市場(chǎng)營銷：邪不壓正，走光明大道

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    眾所周知，中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中功不可沒。中小企業(yè)在規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì)的背后，是不容忽視的技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等劣勢(shì)。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

    在位于北京市南三環(huán)西路搜寶商務(wù)中心的北京世紀(jì)尚域營銷咨詢有限公司偌大的會(huì)議室內(nèi)，窗外是凌駕于城市之上的風(fēng)景，車水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開來，讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒多久，雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為，但是他依舊欣然接受了中國中小企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的采訪。在一個(gè)多小時(shí)的長談之中，作為尚域的首席顧問、閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈理論(O-CPPO)與超級(jí)自營銷理論的開創(chuàng)者、中國極具代表性的新營銷領(lǐng)軍人物，彭杰毫無保留地為中小企業(yè)建言獻(xiàn)策，并給出了自己對(duì)于中小企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面的建議與見解。

    讀懂一——目標(biāo)消費(fèi)者的需求

    隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競爭也日益激烈。市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用也更加重要，而市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營銷有效開展、實(shí)施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)的行情及其走勢(shì)、對(duì)顧客的消費(fèi)需求及消費(fèi)心理、對(duì)競爭對(duì)手的種種情況都了如指掌，有了比較準(zhǔn)確的把握，自然會(huì)勝券在握;相反，如果企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)研，或市場(chǎng)調(diào)研水平不高，盲目生產(chǎn)，受到市場(chǎng)規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們?cè)S多企業(yè)的管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)淡薄，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用是一項(xiàng)支出，而不是一項(xiàng)必要的投入。不少企業(yè)重視新產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)作直觀、感性的判斷，即使項(xiàng)目上馬，成功率也通常較低。

    對(duì)此，彭杰這樣說：“中國的很多企業(yè)，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。他們經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，往往在做一個(gè)產(chǎn)品之前，沒有認(rèn)真研究過消費(fèi)者的需求，而是隨便找一個(gè)調(diào)研公司，花錢買一些調(diào)查報(bào)告，而那些二手的資料通常是無效的。每個(gè)企業(yè)一定要重視一手資料的獲取，那么，這些一手資料在哪里?一手資料在現(xiàn)場(chǎng)!一定要在消費(fèi)者消費(fèi)你產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)問題，去跟消費(fèi)者深入交流、溝通，進(jìn)行終端調(diào)研，一定要親耳聽到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業(yè)更是連買調(diào)查報(bào)告都不去買，認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，憑自己的感覺一般不會(huì)錯(cuò)，自認(rèn)為了解市場(chǎng)，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)。在中國企業(yè)家俱樂部里，有兩個(gè)企業(yè)家很少出現(xiàn)在俱樂部舉辦的各大嘉年華、出國游等活動(dòng)中。一個(gè)是宗慶后，另一個(gè)是董明珠。為什么?他們沒有時(shí)間，他們一年有三分之二的時(shí)間是在一線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。所以說，不是坐在家里就能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的，‘坐家’指揮是行不通的。”

    彭杰還針對(duì)一些中小企業(yè)認(rèn)為自己只要擁有了好產(chǎn)品就一定能夠成功，而不去思考如何把產(chǎn)品銷售出去這樣的情況表明了自己的觀點(diǎn)。“這些企業(yè)所謂自己的產(chǎn)品好，往往是自己一廂情愿、想當(dāng)然地認(rèn)為自己的產(chǎn)品好。這些產(chǎn)品往往是一拍腦門的產(chǎn)物，他們?cè)谧霎a(chǎn)品之前沒有進(jìn)行完善的市場(chǎng)調(diào)研，沒有分析過消費(fèi)者的關(guān)鍵購買要素，產(chǎn)品的賣點(diǎn)也沒有被消費(fèi)者所感知。我們經(jīng)常遇到這種客戶，把產(chǎn)品拿過來，我們一看，產(chǎn)品所謂的‘賣點(diǎn)’根本不是站在消費(fèi)者角度去考慮的，甚至有些賣點(diǎn)是‘偽賣點(diǎn)’。有些老板說我們的產(chǎn)品好啊，沒人做過啊，但實(shí)際上這種產(chǎn)品是邊緣化產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不需要這樣的產(chǎn)品。我常說做營銷最難的是‘破除我執(zhí)’，不要想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者需要什么。消費(fèi)者代表市場(chǎng)，市場(chǎng)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場(chǎng)，不懂消費(fèi)者、不理解消費(fèi)者，憑什么做得好?”