攻防互換，打贏促銷反擊戰(zhàn)

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    11月，Z公司。

    11月歷來是種業(yè)大量鋪貨的“黃金季節(jié)”，但是，今年的鋪貨卻遲遲未動(dòng)，以往熱鬧的場面一下子變得冷冷清清。

    公司的銷售部最先感到這股“寒流”。按說，今年的銷售已經(jīng)提前做了很多工作，最高的省份渠道交納定金已經(jīng)超過預(yù)期銷售量的60％，可是現(xiàn)在渠道不僅不來提貨，甚至有不少交納過定金的經(jīng)銷商，也在要求退還定金，今年的市場怎么了？

    一戰(zhàn)：“連環(huán)送”、“連環(huán)計(jì)”打開市場生路

    我不由得陷入了回憶之中。

    還是在十一月份，我們就經(jīng)歷過一場“生死劫”。

    Z公司在行業(yè)內(nèi)小有名氣，在當(dāng)時(shí)的市場中，和Y公司、L公司基本上處于前三強(qiáng)的位置，但是在銷售區(qū)域上，具有比較大的地域局限性。我們進(jìn)入Z公司之后，確定了以產(chǎn)品力、渠道力和促銷力三力齊發(fā)的市場競爭戰(zhàn)略，在很短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了大量的渠道宣傳和培訓(xùn)，在公司具有優(yōu)勢的西南幾省更是形成了一陣熱潮。幾個(gè)月的前期工作之后，十一月來臨了。

    種業(yè)的銷售有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是每年的銷售旺季大多在春節(jié)前后，一年只有短短的一個(gè)月左右時(shí)間，其他時(shí)間的銷售可以說是微乎其微。而渠道一般在十一月開始進(jìn)貨，十二月達(dá)到高峰，所以說，十一月是各個(gè)公司的“生死月”。

    Z公司“張揚(yáng)”的市場表現(xiàn)，自然引起行業(yè)內(nèi)幾大公司的關(guān)注。由于Z公司很多產(chǎn)品都是第一次推出，渠道和最終用戶都沒有“底”，“產(chǎn)品力”幾乎無從說起，L公司盯準(zhǔn)了Z公司的軟肋，發(fā)起了一場“超級(jí)產(chǎn)品”進(jìn)攻戰(zhàn)。

    L公司敢于發(fā)動(dòng)“超級(jí)產(chǎn)品”進(jìn)攻戰(zhàn)，是有很大的底氣的。因?yàn)長公司具有產(chǎn)品研發(fā)方面最具知名度的專家，也確實(shí)有一批比較好的產(chǎn)品，更重要的是關(guān)于“超級(jí)產(chǎn)品”和專家具有很高的社會(huì)影響力，L公司巧妙的將這種影響力嫁接到產(chǎn)品上，對(duì)Z公司形成了強(qiáng)大的壓力。

    另一方面，幾大公司同時(shí)使用了“高額返利”的利器。通過對(duì)于產(chǎn)品力的渲染，形成較高的市場價(jià)格和利益空間，高額返利對(duì)于渠道而言，自然有很大的吸引力。而Z公司的很多產(chǎn)品剛剛投放市場，難于形成很高的溢價(jià)空間，拼利益，Z公司也要略輸一招。

    我們迅速對(duì)于競爭狀況進(jìn)行了分析。

    在種業(yè)的銷售實(shí)現(xiàn)過程中，有三個(gè)方面的勢力在博弈：廠家、渠道和最終消費(fèi)者（農(nóng)戶）。由于種子具有專業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了渠道在實(shí)現(xiàn)銷售的過程中，處于關(guān)鍵地位，他們對(duì)于產(chǎn)品的推薦力度，會(huì)直接決定最終消費(fèi)者的決定。因此，我們決定，針對(duì)渠道，打響了促銷反擊戰(zhàn)。

    第一招是返利“異化”戰(zhàn)。

    首先我們不回避返利，但是高額的返利如果沒有嚴(yán)格的市場管理措施作為保證，往往會(huì)成為亂價(jià)和竄貨的根源，而我們的幾大對(duì)手在市場管理方面存在很大的問題，因此，我們專門攻其弱點(diǎn)，帶頭喊出了“看得見的利益，摸的到的實(shí)惠”，在保證合理的返利的同時(shí)，制定了嚴(yán)格的市場管理措施，確保廠家給予渠道“承諾”的利益能夠?qū)崿F(xiàn)。

    第二招是“連環(huán)送”。

    我們規(guī)定，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨的，如果達(dá)到第一個(gè)數(shù)量指標(biāo)的，公司贈(zèng)送由公司統(tǒng)一制作的店牌和馬甲袋，既讓終端感覺“有面子”，又規(guī)范了終端形象；達(dá)到第二個(gè)數(shù)量指標(biāo)的，贈(zèng)送一定量的保溫杯、雨傘、驗(yàn)鈔器等，渠道既可以自用，也可以作為促銷用品；達(dá)到第三個(gè)數(shù)量指標(biāo)（或者區(qū)域內(nèi)進(jìn)貨數(shù)量最多）的，贈(zèng)送“旅游一次”；達(dá)到第四個(gè)數(shù)量指標(biāo)的，最高可以贈(zèng)送微型汽車一輛。渠道為了得到“現(xiàn)實(shí)”的好處（返利是在銷售季節(jié)之后才兌現(xiàn)），紛紛一次大量進(jìn)貨，鋪貨任務(wù)順利完成。

    第三招則是“連環(huán)獎(jiǎng)”。

    連環(huán)獎(jiǎng)主要針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)。由于對(duì)手的小包裝已經(jīng)包裝完畢，而Z公司的包裝剛剛開始，這個(gè)不利的因素反而成為設(shè)計(jì)活動(dòng)的“優(yōu)點(diǎn)”，我們?cè)诿總€(gè)小包裝中放置“刮刮卡”，最高可以得到5000元的大獎(jiǎng)，農(nóng)戶可以當(dāng)場刮開，當(dāng)場兌現(xiàn)，售貨發(fā)票在銷售季節(jié)結(jié)束后可以按照號(hào)碼參加抽獎(jiǎng)，就連種植后產(chǎn)量最高的、單穗最重的等，都可以參加競賽獲得大獎(jiǎng)。這些成為渠道在終端阻擊時(shí)關(guān)鍵的“殺手锏”，幾大對(duì)手眼看我們進(jìn)行活動(dòng)，卻無法跟進(jìn)，標(biāo)新立異的促銷方案，終于為Z公司殺開了一條生路。