營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該著眼消費(fèi)創(chuàng)新而非我要?jiǎng)?chuàng)新

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    企業(yè)家們常常把創(chuàng)新放在嘴邊，大會(huì)兒小會(huì)兒都在研究創(chuàng)新，這沒(méi)問(wèn)題，是個(gè)好想法。但當(dāng)我們與企業(yè)家溝通創(chuàng)新想法的來(lái)源是，往往都是“我要?jiǎng)?chuàng)新”，至于創(chuàng)新從哪里來(lái)，大家基本上認(rèn)為來(lái)自“企業(yè)的意愿”，顯然不全面，甚至還可能導(dǎo)致創(chuàng)新偏頗。其實(shí)，創(chuàng)新的根源在于消費(fèi)需求，消費(fèi)者有了這個(gè)需求，企業(yè)就有了創(chuàng)新的源泉，創(chuàng)新才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該著眼消費(fèi)需求為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，而不是由企業(yè)意愿主導(dǎo)的“我要?jiǎng)?chuàng)新”。

    改革與創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越廣泛地被企業(yè)家們所接受了，很多我們服務(wù)過(guò)的企業(yè)客戶(hù)的榮譽(yù)墻上都會(huì)有有關(guān)創(chuàng)新的獎(jiǎng)項(xiàng)，可見(jiàn)，整個(gè)社會(huì)已經(jīng)非常崇尚創(chuàng)新了。我們常常研究創(chuàng)新理念和創(chuàng)新方法，發(fā)現(xiàn)被調(diào)研的企業(yè)當(dāng)中收集到的創(chuàng)新項(xiàng)目中大約67.3%的非價(jià)值性創(chuàng)新。所謂非價(jià)值性創(chuàng)新是指那些用于的創(chuàng)新成本支出等于或者高于創(chuàng)新給企業(yè)帶來(lái)的中長(zhǎng)期和近期利益之和。

    范偉曾經(jīng)出演過(guò)一部電影《求求你表?yè)P(yáng)我》，很多企業(yè)家都有“求求你表?yè)P(yáng)我”的心態(tài)，當(dāng)然，這是人類(lèi)本性上和心理上的一種高尚需求，但如果企業(yè)家也有這樣的需求，對(duì)于企業(yè)就不是什么好事情了。走進(jìn)中小企業(yè)里面，你會(huì)看到無(wú)處不在的新穎獨(dú)到的創(chuàng)新展示，單獨(dú)一個(gè)點(diǎn)會(huì)讓人眼前一亮，如果連成片系統(tǒng)思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)是創(chuàng)新還不如說(shuō)是標(biāo)新立異。這些東西除了博得表?yè)P(yáng)，似乎毫無(wú)他用。

    營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)如果從這里做為切入點(diǎn)，顯然會(huì)快速地與企業(yè)家們建立起足夠暢通的溝通渠道，甚至迅速拉近彼此之間的距離。這里面就涉及到筆者以前提到過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家的獨(dú)立性和個(gè)性。一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)策劃人，既不能目空一切，所有的結(jié)論都唯我獨(dú)尊，也不要一味吹捧，只要客戶(hù)做的都是正確的。

    中國(guó)的思想發(fā)展史是一個(gè)崇尚“大道無(wú)為”的思想過(guò)程的，簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略性地思考，雖然看似無(wú)為，實(shí)已成就正果。這似乎更像治國(guó)平天下，如果用在企業(yè)創(chuàng)新治理上，或許并不精道，也不一定管用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想應(yīng)該如此表達(dá)：精細(xì)為之，格局乃成。解釋一下，也就是做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要從精細(xì)處著手，以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，做創(chuàng)新、做細(xì)節(jié)，一步一個(gè)腳印，步步為營(yíng)，最終水滴石穿，成就不朽之作。

    仔細(xì)想想成功案例，無(wú)不是在小細(xì)節(jié)上做文章最后成就大格局的，反而是那些終日張口閉口大戰(zhàn)略的終因小細(xì)節(jié)上翻了船。人們只看到了史玉柱由“億萬(wàn)負(fù)翁”變成“億萬(wàn)富翁”，卻沒(méi)有看到他親自腳踏三輪車(chē)在江蘇無(wú)錫江陰街頭送貨的場(chǎng)景，與其說(shuō)史玉柱從頭再來(lái)，不如說(shuō)他是在做渠道創(chuàng)新（細(xì)節(jié)本文不再論述，筆者曾在有關(guān)保健品營(yíng)銷(xiāo)中有過(guò)論述）。為什么史玉柱會(huì)選擇這里做為東山再起的第一步，都有其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思維在里面發(fā)揮作用。筆者當(dāng)時(shí)正在江蘇蘇南市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)哈爾濱紅太陽(yáng)集團(tuán)的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉，與腦白金是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互相之間算不上朋友，但也算得上老相識(shí)了。

    談到著眼消費(fèi)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新，我們不得不談?wù)効煽诳蓸?lè)最近的創(chuàng)新。“天然呆”“技術(shù)男”“高富帥”，這樣的網(wǎng)絡(luò)詞匯對(duì)于時(shí)尚的年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算不上新鮮了。但如果將這些詞印在飲料包裝上，你會(huì)有怎樣的感覺(jué)？可口可樂(lè)推出了印有這些昵稱(chēng)的新包裝，在全國(guó)市場(chǎng)上全新上市。在一貫的紅色包裝上，“可口可樂(lè)”四個(gè)大字已經(jīng)退位，取而代之的是各種網(wǎng)絡(luò)詞匯。在我們營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這種創(chuàng)新雖然看似無(wú)任何技術(shù)含量，但其被接受度和給消費(fèi)者帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感分別是96%和87%。資料顯示，2000年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比可達(dá)36%，2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，2012年前三季度繼續(xù)下滑至21.9%，落后于飲用水25.7%以及果汁品類(lèi)22.2%。而茶飲料、果汁飲料產(chǎn)量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。因此，繼今年春節(jié)“兩樂(lè)”不約而同地推出“再加100ml”的促銷(xiāo)裝并使其成為常態(tài)包裝之后，此次可口可樂(lè)再推夏季“賣(mài)萌”促銷(xiāo)裝，不失為最易與消費(fèi)者溝通的促銷(xiāo)創(chuàng)新，任立軍預(yù)言，這一促銷(xiāo)創(chuàng)新至少能夠?yàn)榭煽诳蓸?lè)止住下滑的趨勢(shì)，如果能夠帶來(lái)可口可樂(lè)市場(chǎng)份額1-2個(gè)百分點(diǎn)的提升也不意外。