從高姐效應(yīng)：解讀營(yíng)銷(xiāo)策劃中如何進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新

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在中國(guó)，食品飲料行業(yè)是市場(chǎng)化程度比較高的領(lǐng)域，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的需求非常旺盛，而營(yíng)銷(xiāo)策劃又是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，涉及到方方面面。此篇文章是說(shuō)食品飲料行業(yè)中，商家在挖掘新需求開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)慣用品類(lèi)創(chuàng)新，其本質(zhì)是“消費(fèi)者的心智認(rèn)為這是不同以外的新東西”。

    香飄飄的濃香溢滿(mǎn)大街小巷，蜂之巢的“高原皇漿”價(jià)格超出一般皇漿3倍而供不應(yīng)求，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線高歌猛進(jìn)一路飄紅。近年，整個(gè)食品飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，五花八門(mén)的新品類(lèi)也應(yīng)運(yùn)而生，但紅透市場(chǎng)的終究還只是少數(shù)派，一些耳熟能詳?shù)钠奉?lèi)之所以家喻戶(hù)曉業(yè)績(jī)驚人，完全得益于品類(lèi)創(chuàng)新這一舉措?？傊?，一個(gè)企業(yè)具備創(chuàng)造新品類(lèi)的戰(zhàn)略思想，加上得當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)與推廣策略相輔助，穩(wěn)扎穩(wěn)打，就有希望在同質(zhì)化市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海，締造意想不到的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

    品類(lèi)創(chuàng)新的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值大家都十分認(rèn)同，但真正成功實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新而獲得良好回報(bào)的企業(yè)少時(shí)又少。其實(shí)，當(dāng)我們掌握品類(lèi)創(chuàng)新的本質(zhì)和深層規(guī)律后，成功品類(lèi)創(chuàng)新并不難。

    首先，值得一提的是，品類(lèi)創(chuàng)新不是技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的變化與升級(jí)，其本質(zhì)是“消費(fèi)者的心智認(rèn)為這是不同以外的新東西”。關(guān)鍵核心是在原有的產(chǎn)品進(jìn)行微創(chuàng)新，或者提出新的概念，進(jìn)行全新包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)震撼，消費(fèi)者心智中覺(jué)得這是新東西。

    著名的“高姐效應(yīng)”對(duì)品類(lèi)創(chuàng)新很有啟示性。09年，4萬(wàn)元投資下來(lái)，鐵道部高歌猛進(jìn)造高鐵，并要把高鐵服務(wù)升級(jí)，開(kāi)始在全國(guó)很多媒體投廣告招高鐵服務(wù)員，結(jié)果應(yīng)者聊聊。高人指點(diǎn)鐵道部，把“高鐵服務(wù)員”改成“高姐”，要求與待遇沒(méi)有變，結(jié)果應(yīng)者如云。很簡(jiǎn)單，在公眾心智中“高姐”對(duì)應(yīng)的是“空姐”，比“高鐵服務(wù)員”職業(yè)形象好、社會(huì)層次高，男朋友都能找更好的。

    妙用“高姐效應(yīng)”就能在沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改變或者微創(chuàng)新的前提下，讓消費(fèi)者覺(jué)得這是新產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知好比對(duì)于愛(ài)人，一旦過(guò)了保鮮期就不可避免地產(chǎn)生審美疲勞，盡管當(dāng)初面若桃花般新鮮。果凍其實(shí)是歐美非常普及的甜品,每個(gè)家庭都會(huì)自制用作餐后享受.但中國(guó)市場(chǎng)培育過(guò)程中,幾乎所有品牌都圍繞著小孩進(jìn)行訴求,久而久之,消費(fèi)者心智中便”誤以為”果凍只適合小孩子.有很多成年女性其實(shí)也十分喜歡果凍的味道，但壓根不好意思當(dāng)眾吃果凍，怕別人笑話(huà)自己“太幼稚”。我們創(chuàng)造性地給金娃果凍命名一個(gè)副品牌“伊人蘆薈”，加入蘆薈強(qiáng)調(diào)美容功能，專(zhuān)打成年女性這一細(xì)分市場(chǎng)獲得初步成功。競(jìng)品喜之郎也馬上模仿跟進(jìn)推出非常吻合女性審美情趣、甜得發(fā)膩的新品牌“水晶之戀”，創(chuàng)意制作了“綠色有你更精彩、紫色偏偏喜歡你、紅色真的好想你”這一純情浪漫的影視片，并以超強(qiáng)火力投放廣告，重塑了果凍的屬性，讓公眾心智中覺(jué)得果凍不僅僅是兒童的專(zhuān)利，培育出年輕女性這一龐大的新市場(chǎng)。其實(shí)水晶之戀與喜之郎的果凍本身沒(méi)有實(shí)質(zhì)差異，只不過(guò)是品牌名、包裝、廣告美學(xué)風(fēng)格的差異，但在消費(fèi)者心智中儼然已經(jīng)是新東西。

    萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)以熱情瀟灑的牛仔形象廣受歡迎，而進(jìn)入香港市場(chǎng)卻遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、骯臟的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了這一現(xiàn)象后，萬(wàn)寶路公司將香港市場(chǎng)的萬(wàn)寶路宣傳重新定位，換成了打高爾夫球、商務(wù)談判等高端人物才會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景。這個(gè)定位上的品類(lèi)創(chuàng)新很快就產(chǎn)生了效果，香港人馬上認(rèn)同了萬(wàn)寶路與高端形象的關(guān)聯(lián)，于是萬(wàn)寶路在香港也取得很好的銷(xiāo)量。

    讓高姐效應(yīng)更成功地用于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)，關(guān)鍵是“4p全景差異化法”。即無(wú)任何局限地從4p中找到差異化點(diǎn)和細(xì)節(jié)，除了水晶之戀的品牌名、包裝設(shè)計(jì)、廣告片形成新品類(lèi)認(rèn)知外，連渠道都能帶來(lái)鮮明的新品類(lèi)形象，薇姿化妝品只在藥店銷(xiāo)售，顧客就覺(jué)得這個(gè)品牌特別嚴(yán)謹(jǐn)和專(zhuān)業(yè)；味全每日c果汁只能商超冷柜陳列和銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者誤以為特別新鮮，1000ml的價(jià)格比會(huì)員貴40%以上，味全每日c果汁也是濃縮果汁還原的，與匯源是幾乎一樣的產(chǎn)品。所以，企業(yè)要從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、傳播和推廣策略等多個(gè)策略維度進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新的維度多了，創(chuàng)新成功的可能性就會(huì)加大。