八卦有愛，傳播有利，有生之年必玩的病毒營銷

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    這年頭，角色最多元化的當屬網(wǎng)友。他們是社會學家，國事天下事，事事關心；是警察，樂于懲奸除惡，口誅筆伐；不過，大部分時候他們熱愛生活，客串七大姑八大姨，哪個名人生孩子，哪個名人婚外戀，哪個名人和哪個名人鬧不和，居然取消相互關注！我們都是這其中的一員。當我們毫不吝嗇自己的人文關懷時，社交媒體樂于張開懷抱擁抱言論，商家則長期派人在微博邊上蹲點等待病毒營銷的時機。

    病毒營銷素以一舉多得見長，當然前提是病毒本身要尊重受眾智商。比如王自如和老羅約架，噱頭十足，在微博上罵來罵去，讓新浪微博再現(xiàn)當年斗氣十足的英武姿態(tài)（自12年雙十一活動起，微博營銷日漸疲軟）。當然，老羅和自如也沒吃虧，玩了一把曝光率。諸如此類，還有中國式冰桶挑戰(zhàn)，頻頻玩話題營銷的中國新生代導演們，性愛大師杜蕾斯等。功力高低好壞參差，“道德”素養(yǎng)良莠不齊，被霸屏的圈外人只能嘆一聲“貴圈真亂”。

    優(yōu)質病毒的任督二脈：八卦基因與關聯(lián)度

    巧婦難為無米之炊，病毒營銷說到底玩得是病毒。好病毒有如一朵帶著出身標簽的交際花，明知別有目的，也無法拒絕愛上。八卦基因與關聯(lián)度是優(yōu)質病毒的任督二脈，前者絕對能不能玩得轉，后者決定是不是白玩。

    目前中國最經(jīng)典的病毒營銷案例出現(xiàn)在08、09年，而新浪微博內(nèi)測是在09年8月，最初的病毒營銷主戰(zhàn)場是論壇。“封殺王老吉”和“吃垮必勝客”是微博前時代最經(jīng)典的病毒營銷案例。前者在汶川地震公開捐款一個億后，發(fā)帖號召全國人民買光狂傲的王老吉（當時王老吉捐款數(shù)額驚人，但其營業(yè)額只能算眾企業(yè)中的一盤豆芽菜），此后全國各地商場上王老吉開始脫銷。吃垮必勝客則是來源于某論壇中的關于必勝客自助沙拉吃法的教程貼，教顧客如何在盤子中堆疊更多的沙拉，帖子一出，網(wǎng)友紛紛進店嘗試。

    回頭看，這兩則帖子的標題就已經(jīng)很有“八卦”精神，前者“封殺”當大俠，后者“吃垮”懲奸商，瞬間抓住受眾的眼球。人類愛八卦，來源于表里與生俱來的不一，關心的是別人的事，抒得是自己的情，這不是虛偽，這是圍觀的態(tài)度。于王老吉而言，災區(qū)軍民還奮戰(zhàn)在地震的悲痛中，作為同胞不能拋頭顱，灑熱血，多買點王老吉號召“奸商”們多捐錢而話題、受眾、品牌的關聯(lián)度方面，王老吉與必勝客顯然也做得非常到位，基于品牌本身展開的病毒營銷，是病毒營銷的最高境界。

    江湖兩派：移花接木與無中生有

    王老吉和必勝客分別代表了病毒營銷的兩個派別：移花接木派與無中生有派。前者善于借助熱點炒作，典型的繼承者是前幾天玩水的挑戰(zhàn)者們，最近跟岳父表白了自己家套套更超薄激爽的岡本君；后者則是基于品牌本身制造傳播熱點，比如給自己帶了兩年鹽的聚美優(yōu)品陳歐；玩自己身份，為老爸代言的國民老公王思聰靠語錄走紅，為宣傳電影時常爆主演丑照的韓寒導演等。不過，也有兩者通吃的人生贏家，比如杜蕾斯這種常年游走在話題邊緣的高手。

    移花接木派的優(yōu)勢在于病毒本身已經(jīng)帶有一定傳播力，只要合理搭載品牌信息，就能夠取得較好的傳播效果。這是我們慣常使用的方式，但問題在于多數(shù)品牌抱著隨便說一句，愛火不火的投機心態(tài)守株待兔，結果必然不如人意。

    病毒營銷尤其需要系統(tǒng)策劃，即使是處于事件發(fā)生后的應變反應，也必須有完整的思路。傳播是一個系統(tǒng)，從參與熱點到成為熱點，是一個頗有心機的過程。比如冰桶挑戰(zhàn)不是玩玩水就行，羅輯思維來了個潑水節(jié)，李彥宏講了百度文化，吳奇隆給自己拍成了公益MV；各大名人都@了誰，這不只是朋友圈，更是攜帶著粉絲力量的傳播圈。從融入冰桶挑戰(zhàn)話題，到參與再到成為話題熱點進行再傳播，是一個需要完備策劃的系統(tǒng)工程。

    無中生有派今年新招頻出，最高明的是約架。自從自如和老羅論戰(zhàn)之后，網(wǎng)上不乏約架的聲音。某粉絲三位數(shù)的草根博主在約架微博營銷大V杜子建后，粉絲倍增，算是小小地跟風嘗了甜頭?；ヂ?lián)網(wǎng)約架再次體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代人類文明的進步——不但雙方互惠傳播，真正變敵人為戰(zhàn)友，還樂了微博，爽了網(wǎng)友。