八卦有愛(ài)，傳播有利，有生之年必玩的病毒營(yíng)銷

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    這年頭，角色最多元化的當(dāng)屬網(wǎng)友。他們是社會(huì)學(xué)家，國(guó)事天下事，事事關(guān)心；是警察，樂(lè)于懲奸除惡，口誅筆伐；不過(guò)，大部分時(shí)候他們熱愛(ài)生活，客串七大姑八大姨，哪個(gè)名人生孩子，哪個(gè)名人婚外戀，哪個(gè)名人和哪個(gè)名人鬧不和，居然取消相互關(guān)注！我們都是這其中的一員。當(dāng)我們毫不吝嗇自己的人文關(guān)懷時(shí)，社交媒體樂(lè)于張開(kāi)懷抱擁抱言論，商家則長(zhǎng)期派人在微博邊上蹲點(diǎn)等待病毒營(yíng)銷的時(shí)機(jī)。

    病毒營(yíng)銷素以一舉多得見(jiàn)長(zhǎng)，當(dāng)然前提是病毒本身要尊重受眾智商。比如王自如和老羅約架，噱頭十足，在微博上罵來(lái)罵去，讓新浪微博再現(xiàn)當(dāng)年斗氣十足的英武姿態(tài)（自12年雙十一活動(dòng)起，微博營(yíng)銷日漸疲軟）。當(dāng)然，老羅和自如也沒(méi)吃虧，玩了一把曝光率。諸如此類，還有中國(guó)式冰桶挑戰(zhàn)，頻頻玩話題營(yíng)銷的中國(guó)新生代導(dǎo)演們，性愛(ài)大師杜蕾斯等。功力高低好壞參差，“道德”素養(yǎng)良莠不齊，被霸屏的圈外人只能嘆一聲“貴圈真亂”。

    優(yōu)質(zhì)病毒的任督二脈：八卦基因與關(guān)聯(lián)度

    巧婦難為無(wú)米之炊，病毒營(yíng)銷說(shuō)到底玩得是病毒。好病毒有如一朵帶著出身標(biāo)簽的交際花，明知?jiǎng)e有目的，也無(wú)法拒絕愛(ài)上。八卦基因與關(guān)聯(lián)度是優(yōu)質(zhì)病毒的任督二脈，前者絕對(duì)能不能玩得轉(zhuǎn)，后者決定是不是白玩。

    目前中國(guó)最經(jīng)典的病毒營(yíng)銷案例出現(xiàn)在08、09年，而新浪微博內(nèi)測(cè)是在09年8月，最初的病毒營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)是論壇。“封殺王老吉”和“吃垮必勝客”是微博前時(shí)代最經(jīng)典的病毒營(yíng)銷案例。前者在汶川地震公開(kāi)捐款一個(gè)億后，發(fā)帖號(hào)召全國(guó)人民買光狂傲的王老吉（當(dāng)時(shí)王老吉捐款數(shù)額驚人，但其營(yíng)業(yè)額只能算眾企業(yè)中的一盤豆芽菜），此后全國(guó)各地商場(chǎng)上王老吉開(kāi)始脫銷。吃垮必勝客則是來(lái)源于某論壇中的關(guān)于必勝客自助沙拉吃法的教程貼，教顧客如何在盤子中堆疊更多的沙拉，帖子一出，網(wǎng)友紛紛進(jìn)店嘗試。

    回頭看，這兩則帖子的標(biāo)題就已經(jīng)很有“八卦”精神，前者“封殺”當(dāng)大俠，后者“吃垮”懲奸商，瞬間抓住受眾的眼球。人類愛(ài)八卦，來(lái)源于表里與生俱來(lái)的不一，關(guān)心的是別人的事，抒得是自己的情，這不是虛偽，這是圍觀的態(tài)度。于王老吉而言，災(zāi)區(qū)軍民還奮戰(zhàn)在地震的悲痛中，作為同胞不能拋頭顱，灑熱血，多買點(diǎn)王老吉號(hào)召“奸商”們多捐錢而話題、受眾、品牌的關(guān)聯(lián)度方面，王老吉與必勝客顯然也做得非常到位，基于品牌本身展開(kāi)的病毒營(yíng)銷，是病毒營(yíng)銷的最高境界。

    江湖兩派：移花接木與無(wú)中生有

    王老吉和必勝客分別代表了病毒營(yíng)銷的兩個(gè)派別：移花接木派與無(wú)中生有派。前者善于借助熱點(diǎn)炒作，典型的繼承者是前幾天玩水的挑戰(zhàn)者們，最近跟岳父表白了自己家套套更超薄激爽的岡本君；后者則是基于品牌本身制造傳播熱點(diǎn)，比如給自己帶了兩年鹽的聚美優(yōu)品陳歐；玩自己身份，為老爸代言的國(guó)民老公王思聰靠語(yǔ)錄走紅，為宣傳電影時(shí)常爆主演丑照的韓寒導(dǎo)演等。不過(guò)，也有兩者通吃的人生贏家，比如杜蕾斯這種常年游走在話題邊緣的高手。

    移花接木派的優(yōu)勢(shì)在于病毒本身已經(jīng)帶有一定傳播力，只要合理搭載品牌信息，就能夠取得較好的傳播效果。這是我們慣常使用的方式，但問(wèn)題在于多數(shù)品牌抱著隨便說(shuō)一句，愛(ài)火不火的投機(jī)心態(tài)守株待兔，結(jié)果必然不如人意。

    病毒營(yíng)銷尤其需要系統(tǒng)策劃，即使是處于事件發(fā)生后的應(yīng)變反應(yīng)，也必須有完整的思路。傳播是一個(gè)系統(tǒng)，從參與熱點(diǎn)到成為熱點(diǎn)，是一個(gè)頗有心機(jī)的過(guò)程。比如冰桶挑戰(zhàn)不是玩玩水就行，羅輯思維來(lái)了個(gè)潑水節(jié)，李彥宏講了百度文化，吳奇隆給自己拍成了公益MV；各大名人都@了誰(shuí)，這不只是朋友圈，更是攜帶著粉絲力量的傳播圈。從融入冰桶挑戰(zhàn)話題，到參與再到成為話題熱點(diǎn)進(jìn)行再傳播，是一個(gè)需要完備策劃的系統(tǒng)工程。

    無(wú)中生有派今年新招頻出，最高明的是約架。自從自如和老羅論戰(zhàn)之后，網(wǎng)上不乏約架的聲音。某粉絲三位數(shù)的草根博主在約架微博營(yíng)銷大V杜子建后，粉絲倍增，算是小小地跟風(fēng)嘗了甜頭?；ヂ?lián)網(wǎng)約架再次體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類文明的進(jìn)步——不但雙方互惠傳播，真正變敵人為戰(zhàn)友，還樂(lè)了微博，爽了網(wǎng)友。