數(shù)字營銷時代：內(nèi)容營銷漸成主流

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    在很多互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢的分析中，都提到“內(nèi)容”的重要性。而Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報告：2013年數(shù)字媒體趨勢》的報告，報告中對來自世界各地的廣告客戶進(jìn)行了調(diào)研，其中發(fā)現(xiàn)在面對各種數(shù)字營銷趨勢時，營銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營銷放在了最重要的位置。39%的受訪者認(rèn)為內(nèi)容營銷很重要，而在2012年這個數(shù)字還只有29%。

    在新技術(shù)變革、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內(nèi)容化？2013年4月19日，由騰訊發(fā)起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校、代理公司、第三方研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等十多位互聯(lián)網(wǎng)及營銷專家，就當(dāng)下熱門的“內(nèi)容營銷”話題展開了探討。

    把商業(yè)廣告“插入”社會化媒體

    悠易互通COO郭志明認(rèn)為，內(nèi)容營銷有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個有人看的內(nèi)容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

    無獨有偶，對于內(nèi)容營銷的定義，明銳互動總裁呂勇指出，內(nèi)容營銷就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內(nèi)容為王、渠道為后，內(nèi)容與渠道結(jié)合，內(nèi)容才會有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營銷。

    內(nèi)容營銷最核心的就是必須找到觸動消費者內(nèi)心關(guān)注的興奮點，或者叫做沖動，所以內(nèi)容要跟他們的生活相關(guān)。清華大學(xué)、北京大學(xué)總裁班營銷專家劉東明認(rèn)為，內(nèi)容營銷不應(yīng)該是讓廣告公司很忙，而是要轉(zhuǎn)化為消費者很忙，應(yīng)該構(gòu)建平臺激發(fā)他們創(chuàng)造內(nèi)容。對此，微博易CEO徐揚(yáng)也表示，在內(nèi)容營銷方面，未必使用大的創(chuàng)意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產(chǎn)生共鳴。

    在營銷環(huán)節(jié)中，一邊研究的是消費者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團(tuán)CEO陳一枬指出：“內(nèi)容營銷除了關(guān)注消費者外，還應(yīng)該結(jié)合客戶的營銷需求。”

    在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結(jié)果；另一類是細(xì)水長流，追求品牌效應(yīng)。所以做數(shù)字媒體應(yīng)該有一個心態(tài)：永遠(yuǎn)不停地變動。

    內(nèi)容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時體驗也很重要?；油毓杉瘓F(tuán)總裁鄧廣梼認(rèn)為，今天，客戶付出的創(chuàng)意的勞動力成本比過去任何一個時期都高，所以要有一個很龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊才能夠做好現(xiàn)在的數(shù)字營銷。

    全民制造內(nèi)容的時代，營銷如何定位？

    毫無疑問，在這個全民制造內(nèi)容的時代，廣告公司作為營銷中重要的一環(huán)必須做出轉(zhuǎn)變。

    CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當(dāng)前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機(jī)，在之前研究中，我們一直在想消費者或網(wǎng)民的主導(dǎo)性可能會越來越強(qiáng)，可是這里面有一個很大的障礙：實際上網(wǎng)民、消費者不懂廣告，他們的行為需要被引導(dǎo)，需要在一個品牌希望建構(gòu)的形象平臺上被專業(yè)人士引導(dǎo)。

    “好的內(nèi)容營銷，其創(chuàng)意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費者從中看到內(nèi)容，并且傳播內(nèi)容，這是內(nèi)容營銷。”互幫國際執(zhí)行副總裁馬旗戟認(rèn)為，這是現(xiàn)階段可實現(xiàn)的內(nèi)容營銷，它的核心并不是放在消費者創(chuàng)造和傳播內(nèi)容上，那是一個誤解，是一個極端對消費者分層市場極致性的追求。

    曾在去年宣布不再是一家傳統(tǒng)廣告公司，而是整合性內(nèi)容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進(jìn)稱：“從傳統(tǒng)廣告的角度來談，在營銷環(huán)節(jié)中，以往是希望消費者走近品牌，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費者。所以我們要打造自己的語言，即內(nèi)容營銷。”