營銷管理 定生死

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    現(xiàn)象在農(nóng)資行業(yè)里，很多企業(yè)不乏這樣的現(xiàn)象：該報(bào)的費(fèi)用無法報(bào)銷，該執(zhí)行的政策實(shí)施中卻走了樣，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商之間的矛盾，難以化解。還有很多經(jīng)銷商也會(huì)對(duì)公司的政策進(jìn)行報(bào)復(fù)！這到底是為什么呢？其實(shí)，關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，還是出在了企業(yè)的營銷管理上……

    問題

    1.為什么娃哈哈企業(yè)內(nèi)部，員工之間關(guān)系能夠融洽和諧？

    2.為什么樂扣會(huì)奇跡般地打開了中國市場？

    3.為什么雅克的人才離職率奇高？最終阻礙的了企業(yè)的發(fā)展？

    在我們農(nóng)資行業(yè)中，這些問題，又何嘗沒有存在過呢？我們是否都已經(jīng)一一解決了呢？

    對(duì)生產(chǎn)性企業(yè)來說，明確營銷理念是很重要的，但是成功的關(guān)鍵是營銷管理的過程，即如何進(jìn)行科學(xué)的營銷管理。

    在企業(yè)營銷過程中，首先要明確自己的營銷理念，分析營銷環(huán)境，進(jìn)而制定營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，而最后營銷成功與否的關(guān)鍵還在于營銷管理的怎樣。營銷前期工作固然重要，但營銷管理才是最重要的“一跳”，只有把握住了執(zhí)行管理過程，才可能成為真正的贏家。

    贏在營銷管理

    想做大，不容易，看娃哈哈和樂扣如何成為百億企業(yè)——

    娃哈哈的營銷經(jīng)

    娃哈哈集團(tuán)（以下簡稱娃哈哈）現(xiàn)如今已經(jīng)成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在它25年的發(fā)展中，保持了14年的“領(lǐng)軍”地位。2011年娃哈哈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超670億元。娃哈哈之所以能取得驕人的成績，除了有過硬的產(chǎn)品外，與其良好的營銷管理體系也是分不開的。

    娃哈哈有一個(gè)獨(dú)特的“家”企業(yè)文化，“凝聚小家、發(fā)展大家、報(bào)效國家”，將自己定位于“全方位飲料公司”，在營銷組合上，娃哈哈的產(chǎn)品策略在于針對(duì)消費(fèi)對(duì)象，切合消費(fèi)者的品位，用產(chǎn)品的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)市場，讓產(chǎn)品說話。在價(jià)格策略上，娃哈哈飲料的零售價(jià)定位于中等偏上的水平，以顯示自身的價(jià)值。在促銷策略上，采用常規(guī)辦法加大市場的采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對(duì)手中凸現(xiàn)出來，加大市場的采納深度。在渠道策略上，優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校周邊、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場補(bǔ)貨，對(duì)小攤小店批發(fā)，以張貼招貼畫為條件，開始時(shí)送三到五個(gè)娃哈哈產(chǎn)品烘托氣氛，以吸引零售終端進(jìn)貨。

    娃哈哈有一套自己獨(dú)特的營銷管理經(jīng)。它在確保其產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，從對(duì)其自身的銷售經(jīng)理和銷售人員的管理開始，到廣告費(fèi)的合理投放，以及對(duì)營銷渠道的管理，都是向著有利于自身目標(biāo)發(fā)展的方向前進(jìn)的。在對(duì)其銷售經(jīng)理的管理上，娃哈哈的組織結(jié)構(gòu)是從總部到各省區(qū)分公司、特約一級(jí)批發(fā)商、特約二級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商，最終到零售終端，建立了一套層次分明的組織體系。

    同時(shí)，在同一地區(qū)授權(quán)一家進(jìn)行經(jīng)銷，每個(gè)一級(jí)代理商在特定區(qū)域內(nèi)，只選擇一家二級(jí)代理商，嚴(yán)格分配和控制好經(jīng)銷商的勢力半徑，有利于實(shí)現(xiàn)各區(qū)域的銷售任務(wù)。對(duì)于銷售人員，娃哈哈意識(shí)到其對(duì)于自身利益實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵性，對(duì)銷售人員定期組織培訓(xùn)來提高其自身的素質(zhì)。在薪酬方面，遵循按勞分配、效率優(yōu)先、兼顧公平及可持續(xù)發(fā)展的原則，建立合理的薪酬體系，進(jìn)一步激勵(lì)銷售人員的工作積極性。對(duì)于廣告費(fèi)用的投放，娃哈哈的廣告投放必須是收視率或收聽率高、可以實(shí)施監(jiān)聽或監(jiān)播，并且提供新聞宣傳等全方位服務(wù)的媒體，目的在于實(shí)現(xiàn)廣告投放回報(bào)的最大化。以娃哈哈2002年的廣告費(fèi)投入為例，廣告費(fèi)按照公司年銷售額的8%確定，其中中央電視臺(tái)按2%年銷售額提取，由廣告部統(tǒng)一安排。公司統(tǒng)一安排的促銷活動(dòng)及企業(yè)形象宣傳費(fèi)為2%，其中1個(gè)點(diǎn)用于全年統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，另1個(gè)點(diǎn)用于支持各市場進(jìn)行大型公益活動(dòng)或促銷活動(dòng)，而其余4%按各省銷售額的百分比分配給各市場使用。

    另外，在營銷渠道管理上，娃哈哈意識(shí)到經(jīng)銷商的重要性，努力建立銷售人員與經(jīng)銷商的良好關(guān)系，并盡可能讓利給經(jīng)銷商，以激勵(lì)經(jīng)銷商與其自身的長遠(yuǎn)合作關(guān)系。