營(yíng)銷：從耐克活出你的偉大系列微博想到的

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    “誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲;誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”這是8月7日倫敦賽場(chǎng)110米欄預(yù)賽結(jié)束后，耐克官方微博@JustDoIt發(fā)布的訊息，白色文案配合黑色背景上劉翔的特寫，整個(gè)畫面張力十足，24小時(shí)內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次。這并非耐克官方微博第一次被熱傳，8月6日中國(guó)選手陳一冰在男子吊環(huán)項(xiàng)目中因裁判打分問題而僅獲得銀牌，僅僅10分鐘后，耐克發(fā)布“沒有絕對(duì)的公平，但有絕對(duì)的偉大”微博，25分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)2萬次;還有孫楊1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”;這些“活出你的偉大”系列微博被網(wǎng)民高度關(guān)注。人們已經(jīng)形成習(xí)慣，在觀看精彩賽事同時(shí)，期待耐克將會(huì)說些什么，其微博發(fā)布的速度被網(wǎng)友形容為“神一般”。

    剛剛閉幕的2012倫敦奧運(yùn)，儼然成為了社交媒體營(yíng)銷的舞臺(tái)。Social Media當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，速度、內(nèi)容、渠道成為了企業(yè)贏得營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

    從線下到線上

    社交媒體作為一種重要的傳播渠道，已沒有人質(zhì)疑它的商業(yè)價(jià)值。

    對(duì)比一下4年前后的互聯(lián)網(wǎng)，2008年6月底中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)還是2.53億，而今天，這個(gè)數(shù)字已刷新為5.13億;4年前，社交網(wǎng)絡(luò)剛剛興起、蘋果手機(jī)還沒有正式進(jìn)入中國(guó)、iPad還沒誕生、國(guó)內(nèi)還不存在社會(huì)化媒體、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機(jī)還沒有如此之普及……媒體環(huán)境的改變必然帶動(dòng)著企業(yè)營(yíng)銷方式的變革。

    “這往往是一種更加理性的選擇。對(duì)商家而言，社交媒體營(yíng)銷意味著更少的成本，更有效的溝通;對(duì)消費(fèi)者來說，意味著與眾不同的體驗(yàn)。兩大因素使社交媒體營(yíng)銷在當(dāng)前甚至有了超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的趨勢(shì)。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師裘理瑾評(píng)論到。

    對(duì)于營(yíng)銷成本的節(jié)省及效率的提升，社會(huì)化媒體帶來的優(yōu)勢(shì)無疑是明顯的。以傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式為例，人力、財(cái)力、精力需大量投入，總的成本消耗相當(dāng)大。雇傭員工、組建場(chǎng)地、購(gòu)買道具、設(shè)計(jì)流程等，花費(fèi)無處不在。如果遇到極端天氣，戶外的線下活動(dòng)必然受到影響。這樣的營(yíng)銷方式用了極大的成本，最終只影響到極為有限的人群。而且，其傳播效果也無法進(jìn)行直接的評(píng)估。

    與此相比，線上社交媒體營(yíng)銷具有成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、影響力大、受客觀環(huán)境影響小、效果可視等特點(diǎn)。若好好利用這些特點(diǎn)，在進(jìn)行線下營(yíng)銷的同時(shí)，逐漸拓展線上營(yíng)銷、尤其是社交媒體營(yíng)銷，將在成本降低、效率提升、渠道拓展方面上讓企業(yè)獲利。

    從廣而告之到情感共鳴

    從線下轉(zhuǎn)向線上，難點(diǎn)在于營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，因社交營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者的互動(dòng)，如何激發(fā)互動(dòng)，成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，

    曾經(jīng)在Web1.0時(shí)代被奉為營(yíng)銷經(jīng)典的AISAS(Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模型在當(dāng)前社交網(wǎng)絡(luò)的沖擊下已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌腟ICAS模型。具體來說，就是以Sense(主動(dòng)感知)取代原來的Attention(吸引注意)，以Connect和Communication(用戶與品牌建立連接和交互溝通)取代了原先的Search(主動(dòng)搜索)。用戶對(duì)于品牌的感知被作為營(yíng)銷的核心訴求。

    裘理瑾認(rèn)為，這樣的轉(zhuǎn)變與社會(huì)化媒體本身的傳播方式息息相關(guān)，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)以搜索作為核心，在這樣的框架下，品牌進(jìn)行營(yíng)銷的關(guān)鍵是想方設(shè)法迎合消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為的需要，而社交媒體的出現(xiàn)則將傳統(tǒng)的搜索變成了“關(guān)系匹配—興趣耦合—應(yīng)需而來”的過程，信息主動(dòng)的結(jié)合消費(fèi)者興趣，并成為核心。因此，當(dāng)前的營(yíng)銷并不是廣而告之，而是企業(yè)在不斷響應(yīng)、點(diǎn)燃那些已經(jīng)蘊(yùn)含在消費(fèi)者內(nèi)心、表達(dá)在口頭、體現(xiàn)在指尖上的需要。

    以耐克在奧運(yùn)會(huì)上的微博系列為例，完全擺脫了傳統(tǒng)品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的“借勢(shì)”方法和體育贊助或購(gòu)買冠名權(quán)等常見操作。因?yàn)檫@個(gè)過程和消費(fèi)者是脫節(jié)的，與消費(fèi)者的互動(dòng)為零。耐克結(jié)合奧運(yùn)契機(jī)，在全球二十五個(gè)國(guó)家同步推出的“活出你的偉大”大型主題傳播活動(dòng)，它的核心是對(duì)偉大進(jìn)行重新詮釋，鼓勵(lì)每個(gè)普通人活出自己的偉大。把奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者三者連成一線，從而真正挖掘其中的價(jià)值，并利用各種新的數(shù)字化媒體制造互動(dòng)的機(jī)會(huì)。可以很直接地發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者本身的地位和作用凸顯了，這樣有趣的互動(dòng)由于結(jié)合了“日常生活中每一個(gè)普通人力求超越自己”的愿望，得到了眾人的共鳴。同時(shí)，除了設(shè)計(jì)和文案的創(chuàng)意費(fèi)用，渠道和平臺(tái)支出極為有限。更有利的是，即使在奧運(yùn)結(jié)束之后，這一系列依然在微博上傳播，產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。