實效營銷——叫好又叫座

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    所謂實效營銷就是不僅要“看上去很美”，而且要“叫好又叫座”。把營銷主張與消費者屬性相結合，搶占消費者心智，給消費者一個實實在在的購買理由。實效營銷的結果直接體現(xiàn)在銷量的上升和投入的下降。

    奧巴馬競選的所有營銷推廣都精準而有效，堪稱實效營銷的典范。比如抓住在美國占多數(shù)的中產階級以下的龐大的人群渴望改變現(xiàn)狀的愿望，奧巴馬許諾他們“Change”，并以此作為獨特銷售主張（USP）。奧巴馬利用互聯(lián)網傳播的廣泛性、時效性、和無限重復等特性，首次在競選中大量采用網絡社交媒體與網民互動傳播，贏得了眾多的擁躉。

    獨特的銷售主張加高效的傳播平臺就是實效營銷的精髓，也就是“找對人，說對話”。奧巴馬深諳此道。

    實效營銷的典范當屬全球最大的日用消費品企業(yè)之一——寶潔公司。

    寶潔始創(chuàng)于1837年。一個英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER）與一個愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE）。由于湊巧娶了兩姐妹而成為連襟（俗稱一擔挑），在岳父的說服下，兩人成為合伙人，共出資7192.94美元在美國俄亥俄州的辛辛那提市創(chuàng)辦了寶潔公司。P&G就是兩人姓氏的字頭，業(yè)務從生產銷售肥皂和蠟燭起步。

    開創(chuàng)性的實效廣告一直是寶潔公司的傳統(tǒng)，它創(chuàng)造了很多營銷史上的第一：

    早在1882年寶潔公司首次投資11，000美金，以印刷廣告在全國促銷Ivory（象牙）香皂。通過一份名為“獨立”的周刊，象牙香皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳，開平面媒體廣告之先河。

1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺廣告的公司之一。、

    “肥皂劇”一詞起源也與寶潔有關，1933年，寶潔開始贊助電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出，大受歡迎，嘗到甜頭的寶潔于是贊助播出了更多的電臺系列劇。由于這些搞笑的系列劇，沒有深度，只求一笑，且不斷夾雜著寶潔的肥皂廣告，久而久之，大家都以肥皂劇來稱呼它。而“肥皂劇”的忠實聽眾也同時成為寶潔產品的忠實用戶。

    1939電視在美國推出僅5個月后，寶潔就推出它的第一個電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉播棒球比賽過程中播出。寶潔至今仍然是全球最大的電視廣告商。

    與很多企業(yè)，尤其是那些傳統(tǒng)奧運贊助品牌不同，寶潔的日化產品與體育競技的聯(lián)系并不緊密。由于沒有找到與體育關聯(lián)更加緊密的USP，因此這家擁有170多年歷史的巨頭公司，一向與體育營銷保持著距離。

    寶潔的奧運營銷最早起源于2010年的溫哥華冬奧會，當時美國奧委會希望寶潔能夠贊助美國冬奧隊。逐步認識到奧運營銷巨大威力的寶潔決定嘗試一下。當年，寶潔將溫哥華冬奧會贊助活動的主題定為“Thank you，Mom(感謝媽媽)”。

    在冬奧會期間，寶潔推出“To their moms,they’ll always be kids(在母親眼里，他們永遠都是孩子)”為主題的廣告片。廣告片巧妙地將運動員都換成孩子，他們全神貫注地參加比賽、他們在新聞發(fā)布會上侃侃而談，他們享受聚光燈和各種榮耀，這些都沒有母親的身影，但在緊張的比賽完成的那一刻，觀眾席中的母親難抑激動之情起身鼓掌。隨后畫面不失時機地依次閃現(xiàn)出汰漬、幫寶適等寶潔旗下各個品牌的logo,最后廣告片以“P&G,proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽贊助商）”的字幕收尾。

    廣告片將體育和母親的關系緊密聯(lián)系在了一起，寶潔以情感為訴求的營銷方式，獲得了良好的市場反饋。來自寶潔官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣告片播出后，銷售收入增長1億美元。