窺視營(yíng)銷(xiāo)：微妙的消費(fèi)心理

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    審視品牌

    “我們是否真如想象中那么了解消費(fèi)者？是否真正像自己以為的那么與眾不同？事實(shí)肯定不是這樣。”這是咖啡企業(yè)Costa Enterprises的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)卡洛琳•哈里斯（Caroline Harris）的看法，她所在的部門(mén)主要負(fù)責(zé)企業(yè)新業(yè)務(wù)的投資執(zhí)行。該咖啡企業(yè)在英國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出色，現(xiàn)在的咖啡店數(shù)量，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero門(mén)店數(shù)總和還要多。

    這家咖啡企業(yè)現(xiàn)在仍在擴(kuò)張，依靠的是它的自助咖啡服務(wù)機(jī)，以及通過(guò)超市渠道銷(xiāo)售一系列家庭咖啡產(chǎn)品。

    這些新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)都是后來(lái)才挖掘出來(lái)的。在剛開(kāi)始挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，該企業(yè)采取了自我提問(wèn)法：是否真正知道自己的品牌意味著什么？“三四年前，我們的言行讓我們看起來(lái)更像是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)意味的品牌。老實(shí)說(shuō)，我們當(dāng)時(shí)就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯說(shuō)。

    然而，英國(guó)零售協(xié)會(huì)（British Retail Consortium）發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，去年該咖啡企業(yè)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了24%，高于市場(chǎng)平均水平6%。而銷(xiāo)售額超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不意味該咖啡企業(yè)就不再尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，比如自助咖啡服務(wù)機(jī)和超市渠道都是后來(lái)采取的措施?，F(xiàn)在，該咖啡企業(yè)通過(guò)客戶(hù)反饋工具，每個(gè)月都會(huì)收到4萬(wàn)多份反饋信息，企業(yè)內(nèi)部稱(chēng)之為“傾聽(tīng)和學(xué)習(xí)”（ListenandLearn）。同時(shí)，該企業(yè)還有一個(gè)叫“聽(tīng)聽(tīng)你的說(shuō)法”（YourSay）的互動(dòng)調(diào)查項(xiàng)目。

    事實(shí)上，如果該咖啡企業(yè)不對(duì)品牌保持開(kāi)放的態(tài)度，那么后來(lái)面對(duì)消費(fèi)者選擇咖啡品牌態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變，它就無(wú)法采取相應(yīng)的對(duì)策。哈里斯說(shuō)：“一年前，咖啡品牌選擇的便利性是最重要的因素，但是現(xiàn)在咖啡的質(zhì)量卻是影響選擇傾向的首要因素。”質(zhì)量已經(jīng)成為該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。

    該咖啡企業(yè)并不是唯一一家重新審視自己品牌的企業(yè)。從2009年到2011年，全球銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)三倍的手機(jī)制造商HTC，也不得不對(duì)自己的市場(chǎng)定位進(jìn)行重新評(píng)估。HTC負(fù)責(zé)英國(guó)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人詹姆斯•阿特金斯（James Atkins）說(shuō)：“2010年是我們的銷(xiāo)售黃金年，但是2011年暴露了一個(gè)情況，即HTC要成為全球性品牌存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。”

    根據(jù)阿特金斯的說(shuō)法，這家手機(jī)制造商現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是：如何擺脫小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，讓自己的品牌在全球市場(chǎng)保持一致性？

    為了解決問(wèn)題，HTC沒(méi)有采用直覺(jué)法，而是深入研究自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，希望找到辦法，提升銷(xiāo)售量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。阿特金斯承認(rèn)，過(guò)去領(lǐng)導(dǎo)層可能不會(huì)深挖這些數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在在制定策略之前，管理者傾向于先研究數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在HTC的戰(zhàn)略核心是，研究消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)之前，如何先咨詢(xún)朋友、家庭成員或手機(jī)店專(zhuān)家的意見(jiàn)。HTC最新的全球廣告運(yùn)動(dòng)，主題是“NickJojola推薦的手機(jī)”。Nick是誰(shuí)？他是一位玩攝影的帥氣小伙子。廣告片中，他手拿著HTC手機(jī)從飛機(jī)上往外跳—測(cè)試最新款HTCOne的性能。

    適應(yīng)變化

    對(duì)于各行各業(yè)，包括線(xiàn)下到線(xiàn)上企業(yè)，都重復(fù)地提到一個(gè)主題：那些最能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化的企業(yè)，就是那些最樂(lè)意重新審視自己品牌和重新認(rèn)識(shí)客戶(hù)的企業(yè)，它們樂(lè)于接受新觀(guān)念，并采取相應(yīng)的行動(dòng)。

    英國(guó)航空公司收入和客戶(hù)分析部負(fù)責(zé)人喬•波斯維爾（Jo Boswell），談起企業(yè)最新的一項(xiàng)客戶(hù)服務(wù)舉措“認(rèn)識(shí)我”（KnowMe）。這個(gè)項(xiàng)目的靈感來(lái)自于該企業(yè)開(kāi)展的家庭業(yè)務(wù)，因?yàn)闃I(yè)務(wù)人員很了解客戶(hù)的需求，甚至不需要詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的要求就可以提供合乎他們心意的服務(wù)。要在飛機(jī)服務(wù)行業(yè)完全做到這一點(diǎn)是不可能的，但是英國(guó)航空公司讓機(jī)場(chǎng)員工和機(jī)組人員及時(shí)拿到乘客的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而為乘客創(chuàng)造最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。