陳歐體走紅的市場營銷啟示

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    最近，一則2分鐘左右的廣告片在電視上悄然走紅，隨后引起了網絡上的追捧熱潮。這則國內化妝品網上特賣平臺聚美優(yōu)品的CEO陳歐親自參演的宣傳片，由于其中充滿正能量的廣告詞而受到觀眾的歡迎，該廣告因陳歐的出演和廣告詞中“我是陳歐，我為自己代言”而被稱為“陳歐體”或“代言體”。除了廣告片本身在網絡上爆紅，各種改編版的“高校體”、“城市體”、“行業(yè)體”等也迅速躥紅。“陳歐體”的成功營銷，在很大程度上提高了聚美優(yōu)品的品牌知名度和影響力。不到2分鐘的“陳歐體”廣告片，究竟有什么魔力，能夠取得如此大的反響？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就“陳歐體”的成功關鍵要素來與讀者進行相關的探討。

    一、內容出彩，激發(fā)消費者內心共鳴

    根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的精準營銷論，劉杰克老師認為，出色的廣告文案應該能夠給消費者，尤其是目標客戶群體留下深刻的印象，而想要達到這一點則需要通過多種形式激發(fā)消費者內心對品牌、產品的好感，而不是硬性的語言推銷。“陳歐體”能夠受到消費者的普遍關注和歡迎，出色的內容功不可沒。

    首先，“陳歐體”廣告非常精準地辨識出自己的目標客戶群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費者。聚美優(yōu)品是化妝品網絡銷售平臺，以低價位、高折扣的正品化妝品為宣傳點。年齡過小的，還尚未到大量購買化妝品的時期；而年紀過長的，或者不再關注化妝品，或者不習慣于網絡購物，于是80后、90后成了為聚美優(yōu)品銷售業(yè)績做貢獻的主力軍。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W上購買化妝品而不是到商場專柜？一方面是出于網絡購物方便的原因，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開銷，這些消費者，有強烈的追求自我完美、樂于展現美麗自我的意愿，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據，往往背負著各種巨大的壓力。明確了目標客戶群以及他們的一些共同點，廣告策劃的目標就能夠更為明確，定位就更為精準。

    其次，在鎖定宣傳受眾后，聚美優(yōu)品基于目標客戶群背負著壓力追求美好、甚至是在壓力之下遺忘了夢想的特點，為消費者講述了一個在職場奮斗前行的故事，既道出了當前年輕人所遇到的困難，也展現了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場中奮斗的年輕人內心的呼喚，廣告以片斷的形式展現了年輕一代考學、工作、戀愛等一系列經歷，讓觀眾仿佛回到了自己的當年，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水”、“夢想注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑”等勵志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。

    可以說，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢想之名來講述奮斗故事，配合著充滿穿透力的臺詞，喚醒了大家內心深處的夢想和回憶，很容易引起消費者的心靈共鳴。而讓消費者產生情感上的共鳴，現在已成為很多廣告的主攻點，比如中華牙膏的“閃亮未來、我的微笑”活動、益達口香糖的酸甜苦辣系列、雪佛蘭汽車的老男孩微電影等都借之同樣取得了巨大的成功。

    二、改編熱潮，SNS營銷助力病毒傳播

    聚美優(yōu)品的這則廣告最初是在電視上播出的，但最終走紅還是借助于網絡媒體的力量。雖然聚美優(yōu)品在《快樂大本營》投放此條廣告取得了一定的反響，但社交網站、視頻網站上的廣泛傳播與評論才是“陳歐體”得以爆紅的真正途徑。如果沒有社會化媒體和網站的助力，它的傳播不可能擴散得這么廣，影響如此大，也不可能取得如此巨大成功。根據劉杰克老師原創(chuàng)網絡營銷培訓課程《網絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網絡營銷實現戰(zhàn)略突圍》中的口碑病毒營銷論，口碑病毒營銷可以稱的上是一種強于任何廣告的免費的營銷策略。