中國(guó)名企“李寧式”發(fā)展路徑警示錄

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  眾所周知，李寧是地道的國(guó)產(chǎn)品牌，曾經(jīng)一度輝煌，但近幾年來(lái)卻連續(xù)遭遇巨額虧損，由此對(duì)那些試圖從廉價(jià)轉(zhuǎn)向高端、從模仿抄襲轉(zhuǎn)向創(chuàng)新的“李寧式”企業(yè)提出了發(fā)展追問(wèn)：何謂得到？何謂失去？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)如果不能用新的視角來(lái)對(duì)待自己的消費(fèi)者和品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將可能面臨極大的挑戰(zhàn)。品牌的年輕化，營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化，渠道的電商化勢(shì)在必行。

  ■ 李光斗

  從1990年成立開(kāi)始，李寧公司一直維持高速增長(zhǎng)狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過(guò)山車(chē)掉頭直下。2015年1月初，李寧公司的業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，該公司2014財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)虧或達(dá)8.2億元，按年同比虧損額度僅次于2012財(cái)年的19.8億元。2014財(cái)年，也是李寧公司連續(xù)第三個(gè)出現(xiàn)虧損的財(cái)年。那么，李寧的困局究竟緣起何方？

  戰(zhàn)略失策

  在消費(fèi)市場(chǎng)初啟的背景下，李寧公司遵循低成本競(jìng)爭(zhēng)策略，以耐克、阿迪達(dá)斯為師，低調(diào)潛行，采用跟隨戰(zhàn)略順利坐上中國(guó)體育品牌的頭把交椅。但是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司放棄了走高性價(jià)比道路的安全策略，試圖樹(shù)立高端品牌形象，結(jié)果在價(jià)格直追那些國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價(jià)比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌。與此同時(shí)，李寧公司為了擺脫“中國(guó)耐克”的跟隨者形象，在提高售價(jià)的同時(shí)，重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”，但是，其產(chǎn)品并沒(méi)有在設(shè)計(jì)、研發(fā)、渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，追求時(shí)髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達(dá)斯，戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變使李寧公司在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)兩頭做空。

  定位模糊

  多年前，我曾問(wèn)過(guò)李寧：“你們的品牌定位究竟是時(shí)尚還是體育?”李寧當(dāng)時(shí)微微一笑，“體育就是最大的時(shí)尚。”這是一個(gè)巧妙的回答，但并未解決李寧的定位問(wèn)題，在體育和時(shí)尚之間，李寧的品牌定位始終模糊。仿佛一直在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)之間游蕩。“耐克、阿迪達(dá)斯的定位是體育，彪馬的定位是時(shí)尚。”模糊的定位讓李寧始終在技術(shù)方面落后，在時(shí)尚方面不足。

  偶像失寵

  李寧作為創(chuàng)始人，其個(gè)人魅力往往凌駕于品牌形象之上，久而久之，創(chuàng)始人就成為“負(fù)資產(chǎn)”。不可否認(rèn)，無(wú)論在體育界，還是在商界，李寧這個(gè)名字都可以讓歷史銘記。但在商場(chǎng)上，這個(gè)名字遭遇著消費(fèi)者殘酷的“篩選”。70后都是聽(tīng)著李寧的名字長(zhǎng)大的一代，但對(duì)于80、90后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，曾奪得四塊奧運(yùn)金牌的李寧本身的光環(huán)已經(jīng)不再。事實(shí)上，很多偉大的品牌都是以創(chuàng)始人的名字命名的，但在品牌建設(shè)上，應(yīng)該注意讓品牌內(nèi)涵豐富起來(lái)，注重品牌精神的傳承，而非對(duì)創(chuàng)始人的崇拜。這是中國(guó)品牌的慣性錯(cuò)誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時(shí)間未能賦予品牌更多的象征意義和內(nèi)涵。

  渠道陳舊

  李寧公司采取“直營(yíng)門(mén)店+加盟門(mén)店”的市場(chǎng)布局方式，這一模式的優(yōu)勢(shì)在于借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量迅速搶占市場(chǎng)，挾制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，劣勢(shì)在于直接面對(duì)的客戶是各級(jí)供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者，因而缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力，造成市場(chǎng)反應(yīng)速度過(guò)慢，品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)。而且多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商屬于單店經(jīng)營(yíng)，店鋪形象陳舊，運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)管理軟件水平欠佳，導(dǎo)致過(guò)季產(chǎn)品的大量積壓。

  如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種品牌也伴著互聯(lián)網(wǎng)如雨后春筍般蓬勃生長(zhǎng)，但與此同時(shí)也造就了各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈與殘酷，以致盲目的擴(kuò)張自己的勢(shì)力范圍，適得其反。例如小米，正在犯一個(gè)中國(guó)企業(yè)最為普遍和最為嚴(yán)重的錯(cuò)誤：品牌延伸。現(xiàn)在有小米手機(jī)，小米電視，小米路由器，小米平板，小米盒子，小米空氣凈化器等等。本來(lái)在用戶的心目中小米等于發(fā)燒友手機(jī)?，F(xiàn)在小米等于很多產(chǎn)品，用戶會(huì)產(chǎn)生觀念混亂。當(dāng)小米的產(chǎn)品越來(lái)越多，小米給人的感覺(jué)就會(huì)模糊，小米就不是手機(jī)了。那小米是什么呢？誰(shuí)也說(shuō)不上。

  由此看來(lái)，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)哪怕當(dāng)年名極一時(shí)，不可一世，但在發(fā)展過(guò)程中稍不留神就會(huì)陷入“品牌老化”、“品牌延伸”等那些中國(guó)品牌集體所犯的錯(cuò)誤中。曾幾何時(shí)，中國(guó)品牌一度曾有沖擊世界的壯志雄心，聯(lián)想收購(gòu)IBM，TCL收購(gòu)法國(guó)家電巨頭湯姆遜，海爾提出國(guó)際化戰(zhàn)略，格力要做世界空調(diào)老大……但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓這些家喻戶曉的中國(guó)名牌迎來(lái)了新的考驗(yàn)。品牌小眾化，私人定制化，使80后90后消費(fèi)者更注重個(gè)人體驗(yàn)，即使各品牌如雷貫耳，一句“Who Care?”就讓品牌積累消彌于無(wú)形。

  中國(guó)名牌企業(yè)如何才能避免不重蹈李寧的覆轍呢？互聯(lián)網(wǎng)迅速的跨越式發(fā)展，不僅改變著人們的工作和生活方式，也在極大地影響著企業(yè)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的模式，并改變著消費(fèi)者與品牌對(duì)話和溝通的方式，今天的品牌，已經(jīng)無(wú)法回避互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)如果不能用新的視角來(lái)對(duì)待自己的消費(fèi)者和品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將可能面臨極大的挑戰(zhàn)。

  讓消費(fèi)者變成生產(chǎn)者

  在過(guò)去，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)的傳播和服務(wù)的改善，更多是依靠企業(yè)自身建立的系統(tǒng)來(lái)完成的，企業(yè)單向進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造，然后提供給消費(fèi)者。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的模式已經(jīng)很難保證一個(gè)企業(yè)能夠取得絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息趨向透明化，來(lái)自任何一個(gè)角落的消費(fèi)者都可能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出自己的看法，甚至消費(fèi)者希望與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，并希望他的意見(jiàn)得到即時(shí)的重視。

  在傳統(tǒng)企業(yè)中，企業(yè)的理念是 “我生產(chǎn)什么樣的你就買(mǎi)什么樣的”，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)變成“你想買(mǎi)什么樣的我就生產(chǎn)什么樣的”供需理念的轉(zhuǎn)換，所有的企業(yè)都可以通過(guò)建立收集消費(fèi)者智慧的社區(qū)和平臺(tái)，將產(chǎn)品或活動(dòng)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行，甚至傳播讓更多的網(wǎng)友來(lái)參與，并提供相應(yīng)的激勵(lì)政策維持參與者的興趣，這樣的模式不僅可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時(shí)讓消費(fèi)者可以成為價(jià)值創(chuàng)造者。李寧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的失敗很大一部分原因是在產(chǎn)品硬實(shí)力上沒(méi)有滿足消費(fèi)者的需求。想消費(fèi)者所想，急消費(fèi)者所急，讓消費(fèi)者成為生產(chǎn)者，生產(chǎn)自己喜歡的產(chǎn)品才是未來(lái)企業(yè)發(fā)展與品牌塑造的王道。

  娛樂(lè)化的品牌溝通方式

  傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)通路中的企業(yè)品牌，通常以一種權(quán)威的、嚴(yán)肅的身份在存在，在于消費(fèi)者溝通時(shí)通常是一種說(shuō)教的形式，而在互聯(lián)網(wǎng)世代，更多的年輕人對(duì)此表示，“你若端著，我就無(wú)感”。傳統(tǒng)的品牌溝通模式已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的注意力，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者更加關(guān)注新奇特，同時(shí)有著娛樂(lè)化心態(tài)，人類(lèi)所有的天性在互聯(lián)網(wǎng)上都顯現(xiàn)出來(lái)，因此，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的表達(dá)方式一定不是刻板的、正經(jīng)八百的，很多時(shí)候，卻是完全放松的、詼諧的、幽默的方式。在互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息爆炸以及消費(fèi)者被廣告包圍和視覺(jué)疲勞的今天，只有那些非常輕松和帶有娛樂(lè)精神的溝通，才可以幫助品牌影響力的擴(kuò)散，并形成消費(fèi)者之間自動(dòng)自發(fā)的傳播和擴(kuò)散。企業(yè)還要學(xué)會(huì)思考和利用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，用富有人情味的方式和消費(fèi)者溝通，要愿意放低身段，特別是隨著90后的成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)常常會(huì)產(chǎn)生很多新的語(yǔ)言符號(hào)體系，對(duì)于品牌而言，不能融入整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中的新的話語(yǔ)體系，將很難真正與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，就會(huì)有垮掉的危險(xiǎn)。

  企業(yè)的發(fā)展應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息更迭迅速，品牌的年輕化，營(yíng)銷(xiāo)的娛樂(lè)化，渠道的電商化……勢(shì)在必行。審時(shí)度勢(shì)，汲取經(jīng)驗(yàn)，才能避免覆轍。