人員直銷：經(jīng)久不衰的銷售神話（一）

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人員直銷，最初產(chǎn)生于上個世紀50年代的美國，當時由于窮富差距太大，許多窮人沒有改變現(xiàn)狀的機會，美國哈佛大學的兩個研究生發(fā)明了直銷業(yè)，讓窮人從事這種職業(yè)，讓富人消費商品。很快，許多企業(yè)滯脹的產(chǎn)品有了銷路，蕭條的市場有了生機；同時，許多窮人改變了命運。

然而，人員直銷并非只是窮人走投無路時的選擇。由于它具有很強的人性因素，具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點，可完成許多其它促銷手段所無法實現(xiàn)的目標，所以這種營銷方式很快盛行起來，并發(fā)展成為現(xiàn)在企業(yè)最普遍使用的一種直銷方式。尤其對于性能復雜的產(chǎn)品，或者當銷售活動需要更多的解決問題和說服工作時，人員直銷是最佳選擇。

人員直銷這種方式進入中國，是從1992年，雅芳登陸中國廣州以“雅芳小姐”名義直銷而開始的。之后，各種各樣的無店鋪人員直銷模式陸續(xù)進入中國。在起初6年的發(fā)展中，人員直銷曾經(jīng)因良莠不齊而繁蕪一時。尤其是“老鼠會”等非法金字塔式傳銷，嚴重干擾和破壞了市場經(jīng)濟和社會秩序，引起了廣大消費者的深惡痛絕。這也使安利、雅芳等一大批正當?shù)闹变N企業(yè)和正當?shù)娜藛T直銷方式“蒙灰”。

為了整頓市場秩序，保護消費者的合法權(quán)益，1998年4月，中國政府實施了無店鋪人員直銷禁令，隨后允許雅芳、安利等10家企業(yè)以“店鋪+雇用推銷員”方式開展單層次無店鋪人員直銷的經(jīng)營活動，無店鋪人員直銷在中國內(nèi)地開始了它以復合營銷為主要特征的轉(zhuǎn)型。但是不久，又緊接著頒布了《關于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知》，允許安利等十家外資企業(yè)為主的企業(yè)用“店鋪＋推銷員”的方式開展單層次無店鋪人員直銷的經(jīng)營活動。從此，無店鋪人員直銷在中國內(nèi)地開始了它以復合營銷為主要特征的轉(zhuǎn)型。2005年9月5日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》獲得國務院會議通過，保健食品、化妝品和日用生活品等幾類產(chǎn)品，取得了法律允許的直銷權(quán)利。2006年4月22日，第一張中國政府頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證“花落”雅芳。之后，直銷經(jīng)營許可證的發(fā)放進入持續(xù)期，人員直銷的方式也煥發(fā)了新的生機。

人員直銷——獨特的促銷手段

直銷從本質(zhì)上來說，是將產(chǎn)品的部分利潤從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營形式。人員直銷，能有效縮短通路，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，減少了企業(yè)的倉儲面積和庫存費用，并杜絕了呆帳，加快資本運作，保障了客戶的利益，使企業(yè)得以快步成長。

人員直銷是一種以人為主的營銷方式，人員直銷由于與客戶保持直接接觸，可以根據(jù)各類客戶的欲望、需求和行為，靈活的、有針對性地采取協(xié)調(diào)行動。同時，也便于觀察客戶反應，及時回答和解決顧客的意見或問題，及時調(diào)整推銷計劃和內(nèi)容，更容易達成交易。

能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足，能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問題的答案，是保證直銷效果的關鍵因素。因此，直銷人員應該說的是“推薦的產(chǎn)品將使顧客的生活變得如何好”，而不是“推銷品本身如何好”。雅芳，就是通過直銷人員，憑借一款款唇膏、粉底、面霜產(chǎn)品激勵了無數(shù)女性，并做出種種努力，讓客戶感覺到：雅芳會讓我們的世界更美好。

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