營銷：客戶互動平臺怎么建立？

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    基礎(chǔ)篇

    一個企業(yè)對于互動營銷平臺的需求，與企業(yè)的主動能力發(fā)展階段有著重要的關(guān)系，也與企業(yè)進(jìn)行客戶營銷的業(yè)務(wù)模式、營銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的完備程度等有著密切的關(guān)系。因此，要探討企業(yè)對于客戶互動營銷支撐平臺的需求，需要綜合以上因素來進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

    “工欲善其事，必先利其器”。當(dāng)企業(yè)的營銷主管開始關(guān)注主動服務(wù)營銷時起，對于功能適合的客戶互動營銷支撐工具的渴求就從未停止。

    從企業(yè)的客戶互動營銷能力的發(fā)展階段來看，大體可以分為以下四個階段：

    1.初創(chuàng)嘗試階段

    2.快速發(fā)展階段

    3.能力提升階段

    4.洞察營銷階段

    初創(chuàng)嘗試階段

    企業(yè)最初的主動服務(wù)營銷發(fā)展過程，往往是經(jīng)歷這樣的過程：首先將生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)提供給市場上的客戶，同時向客戶提供包括產(chǎn)品咨詢、客戶投訴等基本的服務(wù)支撐功能，隨著產(chǎn)品競爭的加劇與客戶管理的要求，才逐步開始嘗試主動服務(wù)營銷的方式。國內(nèi)很多行業(yè)的企業(yè)客戶都是沿著從產(chǎn)品營銷到產(chǎn)品服務(wù)，從客戶服務(wù)到主動營銷的發(fā)展歷程。

    企業(yè)在最初進(jìn)行主動服務(wù)或主動營銷嘗試時，往往營銷管理的負(fù)責(zé)人員缺乏相應(yīng)的營銷運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，一線的營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)都是新組建并且缺乏基本的主動服務(wù)營銷技能，在初期大多都處于業(yè)務(wù)摸索和嘗試的狀態(tài)。企業(yè)在這一階段重點(diǎn)關(guān)注的方面主要是：

    ·建立基本的營銷團(tuán)隊(duì)

    ·培養(yǎng)一線人員的基本營銷技能

    ·探索可行的主動服務(wù)或主動營銷方式

    ·試探客戶對于主動服務(wù)或主動營銷的反饋

    ·完善主動服務(wù)營銷的業(yè)務(wù)流程

    處于初創(chuàng)嘗試階段的企業(yè)還沒有能力和精力不關(guān)注于營銷績效的迅速提升，而將更多的關(guān)注點(diǎn)放在如何找到適合的主動服務(wù)營銷業(yè)務(wù)模式，建立基本的營銷團(tuán)隊(duì)組織，培養(yǎng)一線人員的基本營銷技能，其業(yè)務(wù)操作往往是以手工操作為主，很少有企業(yè)在初創(chuàng)嘗試階段就有相應(yīng)的客戶互動營銷平臺支撐的。

    這一階段的企業(yè)在國內(nèi)占有最大量的比例，很多企業(yè)就是從簡單的找?guī)讉€人員，使用普通的電話來進(jìn)行電話營銷開始主動服務(wù)營銷嘗試的，當(dāng)營銷產(chǎn)生相應(yīng)的效果時，企業(yè)才會進(jìn)一步投入，改進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)營的組織與人員管理，投資于基本的營銷支撐平臺。

    主要的主動營銷技術(shù)解決方案提供商往往并不針對這個階段的客戶提供產(chǎn)品或解決方案，企業(yè)主要通過采用一些基本的客戶信息管理工具，或是最基本的客戶接觸管理軟件，一般就可以滿足這一階段的基本營銷支撐需求。

    發(fā)展篇

    快速發(fā)展階段

    企業(yè)的客戶互動營銷進(jìn)入快速發(fā)展之后，直接的需求就是系統(tǒng)硬件平臺投入，以及與能力相適應(yīng)的支撐基本營銷管理的支撐功能的系統(tǒng)平臺建設(shè)。

這個階段的企業(yè)在一些基本的電話營銷業(yè)務(wù)上已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，主動營銷團(tuán)隊(duì)如電話營銷團(tuán)隊(duì)的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，營銷業(yè)務(wù)也逐漸穩(wěn)定，這時企業(yè)在主動服務(wù)營銷中最關(guān)注的是希望通過營銷支撐工具的改進(jìn)，提升營銷人員的運(yùn)營效率。

    不少企業(yè)在進(jìn)入快速發(fā)展階段后，進(jìn)行支撐系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)常常會進(jìn)入一個誤區(qū)，就是將大多數(shù)的支撐平臺建設(shè)資金投入在系統(tǒng)硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，而用于支撐平臺軟件的投入相對不足。這是因?yàn)?，企業(yè)的營銷管理者往往會感覺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、系統(tǒng)設(shè)備等硬件資源的投入能夠很快的直接提升營銷運(yùn)營的物理容量與話務(wù)支撐能力，而沒有意識到之后更重要的營銷業(yè)務(wù)管理的支撐問題，比如銷售機(jī)會管理、運(yùn)營分析報表支撐等。這一階段也最容易出現(xiàn)投資超出實(shí)際需要的物理設(shè)備，而對業(yè)務(wù)支撐功能的考慮不足的問題。

    企業(yè)在快速發(fā)展階段，主要是利用銷售中心開展一些基本的市場營銷活動和客戶主動關(guān)懷活動，主要的業(yè)務(wù)類型包括：

    ·客戶回訪

    ·客戶滿意度調(diào)查

    ·簡單市場調(diào)查

    ·簡單產(chǎn)品電話營銷

    ·市場營銷

    ·會議邀請

    快速發(fā)展階段的企業(yè)在客戶互動營銷支撐能力上，主要的需要是建立起能夠有效的支撐任務(wù)型的客戶互動營銷支撐能力，主要體現(xiàn)以下一些方面：

    1)電話營銷呼出管理

    能夠針對簡單的電話營銷項(xiàng)目，建立起電話營銷項(xiàng)目任務(wù)和人員分派，并且整合呼叫管理系統(tǒng)，將主動營銷活動與話務(wù)統(tǒng)計(jì)結(jié)合起來，有效的支撐電話營銷任務(wù)的呼出活動管理。一些有大量數(shù)據(jù)呼出需求的企業(yè)，還經(jīng)常需要自動撥號、預(yù)覽撥號等高級呼叫管理功能。

    2)主動營銷列表管理

    能夠根據(jù)基本的營銷項(xiàng)目需求，建立起營銷客戶列表的管理，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷列表的分派與狀態(tài)管理。

    3)監(jiān)聽監(jiān)視管理

    為了監(jiān)控主動服務(wù)營銷的質(zhì)量，并有助于持續(xù)改進(jìn)一線人員的營銷技巧與績效，需要通過方便實(shí)用的監(jiān)聽監(jiān)視功能，一方面輔導(dǎo)和改進(jìn)一線員工的技能，同時也助于監(jiān)控營銷的質(zhì)量，防止一些敏感營銷活動產(chǎn)生偏差。

    4)智能腳本支撐

    不同的營銷項(xiàng)目，對于營銷腳本有著不同的需要。比如一些客戶滿意度調(diào)查，有時會有數(shù)十個不同的問題，問題之間往往有相關(guān)性，需要營銷支撐能夠有效的支撐不同類型的營銷腳本管理。

    5)銷售記錄管理

    銷售記錄管理是一項(xiàng)基本的需求，對于簡單產(chǎn)品的電話營銷來說，在這一階段有相當(dāng)我的企業(yè)僅僅通過銷售中心產(chǎn)生銷售線索，仍然需要其他業(yè)務(wù)支撐部門進(jìn)行業(yè)務(wù)的跟進(jìn)與受理，因此銷售記錄管理對于跟蹤和改進(jìn)銷售過程績效有著重要的作用。

    6)客戶接觸記錄管理

    一些產(chǎn)品，如保險產(chǎn)品的銷售，往往需要通過十次以上的接觸才能產(chǎn)生銷售機(jī)會或是銷售訂單，這就需要營銷支撐系統(tǒng)能夠很好的支持對于客戶接觸記錄的管理，以建立起客戶營銷過程中的銷售軌跡，為一線營銷人員提供支撐。

    能力提升階段

    當(dāng)企業(yè)經(jīng)過一定時間的快速發(fā)展階段后，與企業(yè)業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)支持進(jìn)行了相對完善的流程整合和信息共享，逐步成為企業(yè)主動營銷運(yùn)營中的核心環(huán)節(jié)，這時就進(jìn)了客戶互動營銷的成熟階段，即互動營銷能力提升階段。

    處于能力提升階段的企業(yè)在進(jìn)行客戶互動營銷中最關(guān)注的是與業(yè)務(wù)系統(tǒng)的無縫集成，能夠提供整合的客戶服務(wù)營銷界面。這一階段的企業(yè)客戶互動營銷也開始進(jìn)入了更深層次的客戶關(guān)系營銷的階段，從而更加關(guān)注于對客戶接觸過程和客戶接觸信息的管理。

    企業(yè)在營銷能力提升階段開展的主動服務(wù)營銷業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為以下一些典型的業(yè)務(wù)類型：

    ·簡單產(chǎn)品電話銷售

    ·復(fù)雜產(chǎn)品電話營銷

    ·B2B客戶互動營銷

    ·銷售渠道管理

    ·大客戶電話管理

    ·復(fù)雜產(chǎn)品電話銷售

    處于主動營銷能力提升階段的企業(yè)更加關(guān)注于客戶銷售線線索和客戶接觸記錄的管理，對于客戶營銷支撐系統(tǒng)的信息整合要求也更加明確和具體，往往要求支撐平臺系統(tǒng)的解決方案提供商能夠更加深入的了解企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和客戶營銷特征。

    系統(tǒng)集成商往往缺乏企業(yè)營銷業(yè)務(wù)管理的專業(yè)知識和互動營銷運(yùn)營的專業(yè)能力，往往需要專業(yè)的咨詢公司來幫助企業(yè)定義營銷業(yè)務(wù)管理和營銷執(zhí)行過程中的營銷業(yè)務(wù)信息與客戶接觸信息管理的明確需求，并且將這些需求更好的與業(yè)務(wù)營銷過程和客戶互動溝通過程完整的整合起來。

    企業(yè)在進(jìn)入客戶互動營銷的成熟階段進(jìn)行營銷能力提升的需求主要來自于以下一些方面：

    1)多渠道營銷支撐

    多渠道營銷工具的支撐和應(yīng)用往往是企業(yè)在客戶互動營銷進(jìn)入成熟階段的典型特征。單一渠道，如電話、直郵、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、短信、IVR等已經(jīng)不能滿足對客戶營銷覆蓋的需求。企業(yè)需要建立以電話營銷中心為核心的，整合直郵、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多渠道營銷手段，以增加對于終端客戶的營銷覆蓋與銷售滲透。電信公司、金融機(jī)構(gòu)、保險企業(yè)、高端消費(fèi)品企業(yè)等是多渠道營銷應(yīng)用的典型代表。

    2)與電話呼入的整合

    企業(yè)在客戶互動營銷成熟階段的往往需要能夠有效的建立起主動服務(wù)營銷的品牌認(rèn)知，并且與電話呼入進(jìn)行有機(jī)的整合，有效支撐整合營銷觸發(fā)的呼入營銷。

    3)客戶數(shù)據(jù)列表的再利用

    這一階段的企業(yè)往往需要針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行多次營銷，并且根據(jù)營銷業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，一些營銷活動往往需要重復(fù)利用營銷客戶的數(shù)據(jù)，這就需要營銷支撐系統(tǒng)能夠有效的支撐客戶數(shù)據(jù)的管理和客戶數(shù)據(jù)列表的再利用。

    4)營銷效率的統(tǒng)計(jì)分析應(yīng)用

    除了基本的營銷運(yùn)營報表之外，需要結(jié)合營銷項(xiàng)目的特點(diǎn)提供反映營銷效率的統(tǒng)計(jì)報表與分析應(yīng)用，以更好的將營銷結(jié)果與營銷效率指標(biāo)相結(jié)合，并且為持續(xù)改進(jìn)營銷效率提供支撐。

    5)多項(xiàng)目管理的支撐

    企業(yè)在主動營銷能力提升階段，往往需要建立起同時進(jìn)行不同類型多個項(xiàng)目的營銷管理能力，相應(yīng)的也對營銷支撐系統(tǒng)提出了多項(xiàng)目管理的支撐需求。

    6)完善的知識管理功能

    在多項(xiàng)目營銷與整合營銷的過程中，需要在銷售中心建立起相對完善的產(chǎn)品知識庫與營銷項(xiàng)目知識庫，以更加方便的支撐營銷團(tuán)隊(duì)的營銷效率提升，并且也對新項(xiàng)目的策劃與管理提供知識積累與支撐。

    處于這一階段的企業(yè)往往客戶群數(shù)量比較龐大，或是產(chǎn)品線比較復(fù)雜，往往需要對營銷支撐系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的功能規(guī)劃與投資建設(shè)規(guī)劃。在我們咨詢過的一個全球100強(qiáng)跨國企業(yè)，就對營銷支撐系統(tǒng)的規(guī)劃和功能需求有著非常明確的、系統(tǒng)化的投資建設(shè)規(guī)劃。在該企業(yè)的渠道銷售中心經(jīng)過一段時間的運(yùn)營，逐漸與銷售與營銷部門的業(yè)務(wù)進(jìn)行了充分的融合之后，逐步進(jìn)入了電話銷售中心發(fā)展的成熟階段即營銷能力提升階段時，就提出了非常系統(tǒng)的營銷運(yùn)營支撐系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)立了專職的營銷運(yùn)營支撐項(xiàng)目經(jīng)理，與渠道銷售部門的業(yè)務(wù)管理人員和電話銷售中心的運(yùn)營經(jīng)理進(jìn)行深入的業(yè)務(wù)需求溝通，同時與系統(tǒng)集成服務(wù)商進(jìn)行密切合作，在已經(jīng)建成的渠道營銷信息管理系統(tǒng)、渠道客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、渠道產(chǎn)品銷售系統(tǒng)之上，建立一個整合區(qū)域電話銷售中心、區(qū)域授權(quán)分銷商、區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷商的整合的銷售線索管理系統(tǒng)，通過整合渠道客戶的銷售信息與客戶接觸記錄，建立起跨業(yè)務(wù)系統(tǒng)流程的銷售機(jī)會管理平臺，并且通過定制的銷售機(jī)會分析報表，不斷改進(jìn)和提升銷售機(jī)會發(fā)掘與銷售機(jī)會轉(zhuǎn)換的效率。