本土營(yíng)銷心態(tài)的解析（1）

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    早在兩千五百多年前，著名的軍事家孫武就提出過一個(gè)偉大的戰(zhàn)略思想----“攻城為下，攻心為上。”如果不能正確掌握消費(fèi)者的心理變化，一味巨額投入廣告、終端費(fèi)用，硬打硬拼，最終難免頭破血流，鎩羽而歸。

    在中國(guó)這片神奇的土地上，為什么全球老大的沃爾瑪斗不過大潤(rùn)發(fā)？為什么禮品市場(chǎng)如火如荼？為什么博大精深的中式餐飲斗不過麥當(dāng)勞肯德基？為什么山寨文化成為了獨(dú)特的風(fēng)景線。在接下來的文中，筆者將嘗試把國(guó)人普遍存在的，可能會(huì)對(duì)銷售、品牌產(chǎn)生深刻影響的九種心態(tài)為各位一一解讀，

    一、人情觀念

    可以這么講，只要是生活在中國(guó)，就別想脫開“人情”兩個(gè)字。人情債也是世上最難還的債務(wù)。我們身邊很少見欠了別人人情還能非常心安理得的人。既然稱之為“人”情，那么它在營(yíng)銷體系中起重要作用的就是從上至下所有有“人”的環(huán)節(jié)。由經(jīng)銷商到終端，再由終端到消費(fèi)者。

    為什么在利潤(rùn)價(jià)差相差不大，政策扶持也接近的情況下，經(jīng)銷商還是會(huì)厚此薄彼？雖說追求利潤(rùn)是商人的天性，但經(jīng)銷商們首先是有血有肉也有感情的人。蒙牛經(jīng)銷商處的業(yè)務(wù)員們都以蒙牛員工的身份自居并以此為榮，那是因?yàn)槊膳Ｄ盟麄儺?dāng)自家人，噓寒問暖關(guān)心備至。相反，有的廠家業(yè)務(wù)員整日里神龍見首不見尾，經(jīng)銷商想見上他一面比登天還難，怎么可能要求經(jīng)銷商盡心盡力的運(yùn)作產(chǎn)品？

    關(guān)于廠商之間的關(guān)系，筆者之前曾聽說過一個(gè)很形象的比喻。最差的一等好比嫖客和妓女的關(guān)系，給錢就干，沒錢就不干。稍好一點(diǎn)的是情人關(guān)系，除了錢以外多多少少還有些感情。而最好的就是夫妻關(guān)系，廠商可以風(fēng)雨同舟，同甘共苦，共同進(jìn)退。企業(yè)老總可以對(duì)照一下，看看自己與合作伙伴處于哪一等關(guān)系？

    對(duì)廠家而言，除了經(jīng)銷商，終端促銷員可以說是出貨最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。這一關(guān)做不好，其它的再好也會(huì)被毀于一旦，促銷員只要說一句你產(chǎn)品的不是，消費(fèi)者就決計(jì)不敢購買。前段時(shí)間《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》營(yíng)銷版曾有關(guān)于對(duì)“帶金”銷售話題的爭(zhēng)論。筆者認(rèn)為，在目前形勢(shì)下，想徹底避免帶金銷售是不太可行的，問題是，在大家都帶金的情況下，如何爭(zhēng)取促銷員這片寶貴資源。

    筆者先前所在廠家曾有一個(gè)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有終端促銷員都與他很熟悉，關(guān)系很好，甚至大家都不叫他的名字，而稱呼他為廠家品牌名。原因就是腿勤，嘴勤，大熱天的時(shí)候去藥店他總會(huì)給店員帶幾支雪糕，或者給女孩子店員帶點(diǎn)小飾品，花錢不多，但感情溝通效果很好。

 對(duì)消費(fèi)者，則更要有“人情”意識(shí)，不論顧客是否當(dāng)場(chǎng)購買，一定要態(tài)度如一，熱情洋溢，服務(wù)周到備至，能讓顧客產(chǎn)生不買就欠了你很大人情感覺的銷售人員，火候就差不多了。前些年為什么會(huì)議營(yíng)銷的效果還不錯(cuò)？說白了就是“人情”營(yíng)銷，一大幫小伙子大姑娘天天陪著你吃飯旅游，一口一個(gè)大爺?shù)慕兄a(chǎn)品來了你一個(gè)子兒不掏好意思？

    小結(jié)：

    徐克版《笑傲江湖之東方不敗》里有個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景，任我行站在雨里對(duì)看著師弟們墳堆流淚的令狐沖說：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就有江湖，人就是江湖，你怎么退得出？”恩怨，其實(shí)與人情有著異曲同工之妙。營(yíng)銷說到底也是一群人把貨賣給另一群人，連人情都不通，怎么可能成功營(yíng)銷？營(yíng)銷人應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記----“將欲取之，必先予之。”

    二、家庭觀念

    中國(guó)的文化，是以“家”為單位出發(fā)的文化，與西方以個(gè)體的“人”為單位出發(fā)的文化有一定的差別。

    對(duì)大多數(shù)中國(guó)人而言，家庭就是其棲息的港灣與情感的全部歸屬。自古就有“賺錢養(yǎng)家”一說，家庭成員被外界視作一個(gè)整體，由此可見家庭之于國(guó)人的重要意義。而在基督教文化中，祖孫三代在上帝面前，都是“兄弟姐妹”；就是說，是獨(dú)立的個(gè)體。他們中每一個(gè)人對(duì)外是一個(gè)個(gè)體。“一人做事一人當(dāng)”，是他們的特色。因此他們的每一個(gè)人都是一個(gè)政治經(jīng)濟(jì)單位，都是一個(gè)社會(huì)細(xì)胞。因此他們的個(gè)體“人權(quán)”觀念很發(fā)達(dá)。

    所以，被戲稱為每年一次人類大規(guī)模遷徙的春運(yùn)只在中國(guó)出現(xiàn)。每到年關(guān)將至，必定一票難求，由此催生了黃牛行業(yè)。

    在中國(guó)，最早發(fā)掘家文化應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域并取得成功的就是“孔府家酒”，一句經(jīng)典的“孔府家酒，叫人想家”一語擊中無數(shù)漂泊的心。

    很多家用醫(yī)療保健器械之所以賣的好，不是因?yàn)樘旎▉y墜的功效承諾，而是那句不起眼的“一人購買，全家使用”。

    近期正在播出的養(yǎng)生堂天然維生素E廣告片，更是把這一點(diǎn)發(fā)揮到了淋漓盡致，“我在左，給你天使的浪漫。你在右，許我溫暖的未來”“美麗自己，愛施家人”，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者關(guān)愛家人的情結(jié)。

    父母可以省吃儉用，為孩子購置心愛的玩具。丈夫可以放棄向往已久的摩托，送給妻子璀璨的鉆戒。女人可以不去買那件惦記了一個(gè)月的裙子，只為給老公一個(gè)名牌剃須刀。所以，向產(chǎn)品使用者的家人傳遞信息，或者向產(chǎn)品使用者傳遞關(guān)于家的信息，往往能收到奇效。

小結(jié)：

    運(yùn)用得當(dāng)，家文化就像一把軟刀子，不露痕跡地突破消費(fèi)者心理防線。最重要的是情感把握要準(zhǔn)確，溝通要到位。常用的手法有如下兩種：

    1.直接了當(dāng)型：

    相信陳寶國(guó)代言的金德管業(yè)那句廣告語大家都有印象----“愛家就用金德管，好管享用一生”。還有大寶SOD蜜整天吆喝“我們?nèi)叶荚谟?rdquo;。此種類型慣用于以家庭為消費(fèi)單位的產(chǎn)品。比如家居建材、家電、汽車、炊具及家用治療儀、保健品、日常用藥等等。

    2.旁敲側(cè)擊型：

    消費(fèi)者有時(shí)意識(shí)不到自身的迫切需要，這時(shí)，教育其本人就不如教育其家人效果更好。比如男人很多都有吸煙飲酒的習(xí)慣，但自身習(xí)以為常。那么如果操作對(duì)應(yīng)保健產(chǎn)品，就應(yīng)該向他老婆灌輸吸煙飲酒的危害以及男人為了家庭有多少付出等等。

    3.情感寄托型

    像前文提到的孔府家酒就屬于此種類型，既不是全家消費(fèi)，也不是為家人選購。只是將家文化與品牌捆綁在一起，以產(chǎn)品寄托消費(fèi)者難以割舍的家的情懷。看到品牌，就像想起了或者回到了自己的家一樣。