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麥肯錫電子商務(wù)論叢-網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的新機(jī)會(huì)
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AMTeam.org愈快采取行動(dòng)的報(bào)紙,就愈有機(jī)會(huì)在新一波的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)風(fēng)潮
截至目前為止,報(bào)業(yè)還是沒(méi)能好好運(yùn)用網(wǎng)絡(luò),雖然他們手上擁有這幺多新聞、分類(lèi)廣告等種種適合線(xiàn)上發(fā)展的內(nèi)容,根據(jù)市場(chǎng)研究分析公司Jupiter Media Metrix 的數(shù)據(jù),最成功的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙?jiān)诿吭略L(fǎng)客量的排名卻只拿到第37 名。股市也反映出這錯(cuò)失的機(jī)會(huì):盡管去年市場(chǎng)有一番修正,但提供新聞與眾多服務(wù)的入口網(wǎng)站Yahoo!,在過(guò)去五年當(dāng)中,為股東們創(chuàng)造的利潤(rùn),比美國(guó)六家最大報(bào)紙加總起來(lái)的幾乎還要多上一倍。
對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)幸運(yùn)的是,像是無(wú)線(xiàn)與寬頻這類(lèi)的先進(jìn)科技會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)馬表重新歸零,為在窄頻網(wǎng)絡(luò)時(shí)代錯(cuò)失機(jī)會(huì)的公司帶來(lái)另外一個(gè)契機(jī)。在歐洲與亞洲的大部分地區(qū),手機(jī)已經(jīng)比有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)的家用計(jì)算機(jī)要來(lái)得更為普遍,這些無(wú)線(xiàn)裝置現(xiàn)在可以存取如股市、電影時(shí)刻表等訊息,以前這些訊息在報(bào)紙或是其它印刷媒體上較為容易取得。
廣義來(lái)說(shuō),隨著無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)信息的需求增加,侵蝕平面媒體需求量的同時(shí),報(bào)業(yè)該如何保護(hù)、甚至擴(kuò)展市場(chǎng)占有率呢?當(dāng)窄頻網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)興起時(shí),太多報(bào)紙把內(nèi)容授權(quán)給純網(wǎng)絡(luò)公司以求立即獲利,或是在不改變營(yíng)運(yùn)模式的情況下,試著建立自己的網(wǎng)站。而新一代的無(wú)線(xiàn)事業(yè),與用戶(hù)的關(guān)系應(yīng)該十分緊密,也不會(huì)是傳統(tǒng)窄頻入口網(wǎng)站的延伸,對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō),可說(shuō)是一個(gè)從頭開(kāi)始的機(jī)會(huì)(注1)。無(wú)線(xiàn)科技的可移植性,可以與針對(duì)地點(diǎn)為主的網(wǎng)站服務(wù)結(jié)合,像是城市導(dǎo)游、娛樂(lè)場(chǎng)所列表,或是餐廳指南等,而報(bào)紙老早就開(kāi)始提供這樣的服務(wù)。
爭(zhēng)取顧客關(guān)系
可以掌握顧客關(guān)系的線(xiàn)上事業(yè)擁有絕佳機(jī)會(huì)掌握主要收入來(lái)源,主要是因?yàn)閷?duì)顧客的掌握提供了空前未有的機(jī)會(huì)去了解顧客需求的演進(jìn),同時(shí)也協(xié)助這些公司針對(duì)這些喜好做出客制化的產(chǎn)品。
有三種業(yè)者會(huì)競(jìng)爭(zhēng)掌握無(wú)線(xiàn)顧客:內(nèi)容提供者,包括創(chuàng)造與集結(jié)內(nèi)容者,像是報(bào)紙與出版商﹔服務(wù)提供者,包括網(wǎng)絡(luò)提供者與零售商,像是AT&T、維京、與Vodafone﹔還有設(shè)備制造者,像是易利信、摩扥羅拉、諾基亞,和Palm。服務(wù)提供者目前形勢(shì)最強(qiáng),主要是因?yàn)閾碛袑?shí)體的網(wǎng)絡(luò),還有連結(jié)用戶(hù)的技術(shù)平臺(tái),服務(wù)提供者因此擁有最珍貴的用戶(hù)知識(shí)資產(chǎn)。
他們同時(shí)也擁有絕佳的機(jī)會(huì)掌握無(wú)線(xiàn)裝置的瀏覽首頁(yè)。Jupitor Media Metrix 調(diào)查了美國(guó)境內(nèi)3 千名擁有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)的受訪(fǎng)者,發(fā)現(xiàn)四分之三的計(jì)算機(jī)初學(xué)者會(huì)一直使用著當(dāng)初計(jì)算機(jī)買(mǎi)來(lái)便設(shè)定好的首頁(yè)。無(wú)線(xiàn)用戶(hù)也很可能會(huì)直接使用廠商事先設(shè)定的首頁(yè),因?yàn)槠渲杏泻芏嗳硕际蔷W(wǎng)絡(luò)新手,并不會(huì)特別注意使用的是什幺瀏覽器與入口網(wǎng)站。
但是服務(wù)提供者并不具備充分的技巧與資產(chǎn),無(wú)法利用先天優(yōu)勢(shì),在顧客關(guān)系爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝出。雖然它們控制聯(lián)機(jī)通路,卻可能缺乏行銷(xiāo)技巧、編輯專(zhuān)業(yè)、內(nèi)容或是具有吸引力的品牌。報(bào)紙擁有以上所有優(yōu)點(diǎn),本地報(bào)紙對(duì)當(dāng)?shù)貭顩r更為了解,而且有可能比全國(guó)性的報(bào)紙來(lái)得更有公信力。
服務(wù)提供者與報(bào)紙加起來(lái),便擁有了提供成功的3G 技術(shù)解決方案所需的整套技巧(注2)。報(bào)紙可以用它們的內(nèi)容來(lái)建立自己的無(wú)線(xiàn)事業(yè),像是新聞、天氣預(yù)報(bào)、城市導(dǎo)游、餐廳指南、本地娛樂(lè)與藝文活動(dòng)介紹。全世界許多報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始做這件事,報(bào)紙的編輯們特別適合從事把內(nèi)容編輯到適合小屏幕閱讀的工作,而本地報(bào)紙的銷(xiāo)售人員或許可以協(xié)助廣告販賣(mài)。
某些報(bào)紙可能要與都會(huì)雜志或是本地電視新聞競(jìng)爭(zhēng),不過(guò)報(bào)紙通常具有較強(qiáng)的品牌與公信力。它們通常也比本地電視臺(tái)或是雜志雇用更多的記者與編輯,也因此生產(chǎn)較多各式各樣的的內(nèi)容,從娛樂(lè)到健康醫(yī)療信息都有。
報(bào)紙可用以下三種方式充分利用他們的資源:將內(nèi)容授權(quán)給無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供廠商,這也是最簡(jiǎn)單的方式﹔或是用利潤(rùn)分享的方式和這些廠商合作,甚或是取得這些廠商的部分股權(quán)或是與其合資成立無(wú)線(xiàn)服務(wù)。野心最大的做法便是取得股權(quán),為了要讓這種做法符合成本效益,報(bào)紙不但提供內(nèi)容,還可在自家媒體上協(xié)助推廣該項(xiàng)無(wú)線(xiàn)服務(wù)。取得股權(quán)是最有價(jià)值的做法,因?yàn)檫@讓報(bào)紙可以從顧客關(guān)系的掌控上,直接取得最多的獲利。不過(guò)報(bào)紙本身也得注意,隨著時(shí)間過(guò)去,無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供廠商愿意拿出股權(quán)的意愿就愈低。
如果報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者不追求任何的無(wú)線(xiàn)機(jī)會(huì),他們有可能會(huì)面對(duì)目前無(wú)線(xiàn)電視所面臨的狀況:無(wú)法掌控有線(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng),對(duì)某些想要對(duì)特定族群打廣告的廠商來(lái)說(shuō),變成了沒(méi)有價(jià)值的媒體。
異業(yè)結(jié)盟
在一個(gè)持續(xù)演進(jìn)的產(chǎn)業(yè)中,無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供者與報(bào)紙的合資企業(yè)應(yīng)該是具有靈活彈性的組織,能夠快速地發(fā)展出適合的服務(wù)。具備線(xiàn)上內(nèi)容提供者經(jīng)驗(yàn)的報(bào)紙,在談判無(wú)線(xiàn)服務(wù)合作時(shí),將更具有協(xié)議的空間。而服務(wù)與內(nèi)容提供者之間的權(quán)力平衡則端視每個(gè)國(guó)家的情況而有所不同。報(bào)業(yè)應(yīng)該檢視可能合作對(duì)象的確實(shí)與預(yù)期占有率,在某些國(guó)家,選用的技術(shù)則會(huì)影響市場(chǎng)占有率的高低。報(bào)業(yè)應(yīng)該考慮的因素包括:每個(gè)服務(wù)提供者的用戶(hù)數(shù)量、品牌、3G 引進(jìn)的計(jì)劃,以及客戶(hù)服務(wù)的品質(zhì)。
服務(wù)內(nèi)容的先進(jìn)程度端視根本技術(shù)的表現(xiàn)與開(kāi)發(fā)程度而定。穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò),以及如帳務(wù)系統(tǒng)、地點(diǎn)定位服務(wù)等健全的促成技術(shù),是增加客戶(hù)占有率與提升新媒介使用率的重要因素。短期看來(lái),報(bào)業(yè)應(yīng)該專(zhuān)注在開(kāi)發(fā)較單純的內(nèi)容,像是股票報(bào)價(jià)、新聞等。
我們目前已經(jīng)看到服務(wù)提供者與新聞媒體之間的結(jié)合,像是華爾街日?qǐng)?bào)與其它報(bào)紙,為PalmPilot 的使用者提供了新聞服務(wù)。Palm 軟件AvantGo 上的重要服務(wù)分別是股價(jià)報(bào)導(dǎo)、天氣報(bào)告、新聞與運(yùn)動(dòng)﹔而紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)和美國(guó)今日(USA Today)所提供的相關(guān)內(nèi)容,則是AvantGo 免費(fèi)內(nèi)容服務(wù)中最受歡迎者。路透社已經(jīng)與易利信合作財(cái)經(jīng)新聞與信息提供計(jì)劃,也正預(yù)備向Vodafone 的使用者提供其新聞與信息服務(wù)。
全國(guó)性報(bào)紙的讀者群遍布各地,同時(shí)也是教育程度與收入較高的一群,這類(lèi)報(bào)紙目前也在這場(chǎng)無(wú)線(xiàn)競(jìng)賽中占有領(lǐng)先位置,不過(guò)隨著無(wú)線(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)充,主要提供地區(qū)性?xún)?nèi)容的報(bào)紙也會(huì)取得不少客戶(hù)。日本的NTT DoCoMo 和它的I-mode 服務(wù)則展示了報(bào)紙持有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)股份的潛在價(jià)值(注3)。截至2000 年3 月,去年一整個(gè)財(cái)會(huì)年度,DoCoMo 締造了350 億美元的營(yíng)業(yè)額,營(yíng)運(yùn)毛利是14.7 個(gè)百分點(diǎn)。
成功的無(wú)線(xiàn)聯(lián)盟對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)只是第一步。隨著無(wú)線(xiàn)功能的增加,這樣聯(lián)盟的伙伴或許想要再增加聲音與影像方面的合作。隨著寬頻服務(wù)家庭用戶(hù)增加,任何一個(gè)無(wú)線(xiàn)策略聯(lián)盟都必須要保持探索新機(jī)會(huì)的彈性。(參考〔附文〕「報(bào)紙與寬頻」)。在未來(lái)幾年內(nèi),發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙業(yè)者會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)趦蓚€(gè)領(lǐng)域都是強(qiáng)勢(shì)參賽者,報(bào)紙愈早行動(dòng),取得的競(jìng)爭(zhēng)地位就愈好,也就愈可能成功地向其它在窄頻時(shí)代錯(cuò)失機(jī)會(huì)的同業(yè),展示領(lǐng)導(dǎo)地位。
〔附文〕
報(bào)紙與寬頻
我們預(yù)估到了2003
年,百分之三十的美國(guó)家庭會(huì)使用寬頻上網(wǎng)的服務(wù),模糊計(jì)算機(jī)與電視之間的差異。寬頻世界里,報(bào)紙?zhí)峁┑膬?nèi)容類(lèi)型重要性會(huì)次于影像與電子商務(wù),不過(guò)這類(lèi)內(nèi)容的數(shù)量與細(xì)節(jié),加上報(bào)紙的編輯行銷(xiāo)能力、品牌影響力、可信度,還有本地合作伙伴的網(wǎng)絡(luò),都能夠?qū)掝l服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變成有利的伙伴。
寬頻可利用報(bào)紙的地方新聞,提供影像與資料豐富的核心服務(wù)。像是使用者透過(guò)寬頻尋找房地產(chǎn)訊息時(shí),他們可以互動(dòng)點(diǎn)選中意地產(chǎn)的鄰近區(qū)域介紹、學(xué)區(qū)評(píng)估,還有未來(lái)鄰居的訪(fǎng)談內(nèi)容。同樣地,一則簡(jiǎn)單的文字標(biāo)題也可以連結(jié)到一段影像報(bào)導(dǎo)。為進(jìn)一步擴(kuò)展線(xiàn)上服務(wù),報(bào)紙可以在它自己的媒體上定期宣傳。既然人們還是會(huì)將報(bào)紙視為分類(lèi)廣告的主要來(lái)源,這樣的跨臺(tái)宣傳應(yīng)該是有極大價(jià)值的。
佛羅里達(dá)州的坦帕市,是全美第13 大的電視市場(chǎng),當(dāng)?shù)氐腗edia General
開(kāi)始了一個(gè)測(cè)試寬頻能為報(bào)業(yè)帶來(lái)何種機(jī)會(huì)的實(shí)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)依巳襇edia General 的媒體:坦帕論壇報(bào)(Tampa
Tribune)、當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的WFLA 電視臺(tái)、還有提供本地訊息的TBO.com 網(wǎng)站(TampaBay
On-line)。這三家公司不但身處同一座特別為共享互動(dòng)工作氣氛而設(shè)計(jì)的辦公大樓中,還共享新聞、天氣與運(yùn)動(dòng)報(bào)導(dǎo)。據(jù)WFLA 電視臺(tái)的主編(Managing
Editor)蘇姍狄法提(SusanDeFraties)說(shuō),「我們想要一手全包,如果客戶(hù)希望有人告訴他內(nèi)容、深度閱讀,或是上網(wǎng)
看都行?!?/P>
雖然在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中,這三家公司的老板是同一個(gè),但在任何一個(gè)城市中的最大報(bào)紙都可以與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)形成類(lèi)似的聯(lián)盟。對(duì)坦帕論壇報(bào)來(lái)說(shuō),好處是來(lái)自于在WFLA 電視臺(tái)廣大觀眾群前與TBO.com 網(wǎng)站小眾讀者前曝光,展現(xiàn)其新聞編采功力,也許因此能將這些人轉(zhuǎn)變成為該報(bào)的讀者。此外,該報(bào)的工作人員也因此獲得在其它媒體的曝光機(jī)會(huì),而電視臺(tái)則是因此獲得報(bào)紙百位以上記者的協(xié)助,TBO.com 可能在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中獲得最多,在有名聲的媒體上大量曝光其服務(wù)與特性。主要的挑戰(zhàn)會(huì)是克服這三類(lèi)媒體之間的文化差異,像是對(duì)于報(bào)導(dǎo)題材與角度的判斷,以及表現(xiàn)的手法。 注1:本質(zhì)上,領(lǐng)先的本土無(wú)線(xiàn)服務(wù)業(yè)者正在透過(guò)消費(fèi)者建立強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。正如北歐的本土網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)者迅速在當(dāng)?shù)亟㈩I(lǐng)導(dǎo)地位之后,后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的Yahoo!盡管服務(wù)內(nèi)容更為豐富,但是顧客仍然忠于最初的選擇。同樣道理,傳統(tǒng)的窄頻入口網(wǎng)站至少在未來(lái)幾年之內(nèi),雖然能提供相似的開(kāi)放性無(wú)線(xiàn)接口,但要挑戰(zhàn)既有的無(wú)線(xiàn)服務(wù)業(yè)者將會(huì)同樣面臨困難。
注2:運(yùn)用第三代無(wú)線(xiàn)科技將使資料的傳輸速度大幅加快,比目前標(biāo)準(zhǔn)式的有線(xiàn)調(diào)制解調(diào)器快了許多;它將能更有效率地使用網(wǎng)絡(luò)容量,以更低廉的價(jià)格提供更好的圖標(biāo)。
注3: DoCoMo 是無(wú)線(xiàn)服務(wù)提供者,也控制I-mode 服務(wù)。I-mode 是無(wú)線(xiàn)入口網(wǎng)站,提供如銀行、城市指南、電子郵件、游戲、公司內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)服務(wù)、新聞、購(gòu)物,以及天氣預(yù)報(bào)。內(nèi)容提供者與I-mode 合作,便取得DoCoMo 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能,如使用者名稱(chēng)、地點(diǎn)與帳單等,便可以依照使用者的需求提供適當(dāng)服務(wù)。僅在18 個(gè)月內(nèi),I-mode 吸引了1110 萬(wàn)用戶(hù),到了2000 年8 月,I-mode 已經(jīng)又與約1 千家新服務(wù)者合作,也借重了2 萬(wàn)家獨(dú)立內(nèi)容提供商的內(nèi)容。
作者: Fredrik Gren, Dana Maor, Luis A. Ubinas
來(lái)源:《麥肯錫高層管理論叢》
2001.2
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