2010的明星代言推動陶瓷衛(wèi)浴品牌大眾化

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摘要：2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的營銷手段真是令人眼花繚亂，老總簽售、設計師活動、世博營銷、亞運營銷等等層出不窮；但是，留給人們最深的視覺沖擊莫過于明星代言，這種大眾化通俗化的品牌推廣手段成為越來越多的陶瓷衛(wèi)     2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的營銷手段真是令人眼花繚亂，老總簽售、設計師活動、世博營銷、亞運營銷等等層出不窮；但是，留給人們最深的視覺沖擊莫過于明星代言，這種大眾化通俗化的品牌推廣手段成為越來越多的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的一種重要的推廣手段，同時也成為大眾消費者關注的熱門。2010年，以著名的影視演員、歌星、體壇名將、社會名人等各界明星作為陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)各產(chǎn)品代言人的明星競相綻放，郭晶晶、濮存昕、李嘉欣、范冰冰、孫儷、林志玲、馬伊琍、申雪、趙宏博等等，似乎一夜之間，中國陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)都閃動著明星的身影，明星營銷正成為建陶行業(yè)的時尚風向標。

    空前盛行的明星代言正成時尚

    曾經(jīng)有學者說過："廣告就像一面鏡子，經(jīng)濟越繁榮，廣告行業(yè)就越繁榮。"隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國廣告走出了一個欣欣向榮的新局面。近年，建陶行業(yè)啟用明星做廣告代言，已經(jīng)成為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)的時髦之舉。如今，建陶企業(yè)攜手明星代言簽約現(xiàn)象也已經(jīng)屢見不鮮。明星作為一個公眾人物，消費者會不自覺地把對明星的喜愛轉移到產(chǎn)品上，因此，明星代言在很大程度上引領了消費者的陶瓷消費取向。

    當然，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)明星代言品牌的也不在少數(shù)。從陳慧琳代言TOTO，林志玲代言和成衛(wèi)浴，中宇衛(wèi)浴與"跳水皇后"郭晶晶的簽約，李嘉欣代言阿波羅，華盛衛(wèi)浴簽約范冰冰，惠達潔具簽約當紅明星孫儷，鄧婕為九牧潔具做過品牌形象大使，李子寧代言浪鯨衛(wèi)浴。去年年底，著名演員濮存昕與恒潔衛(wèi)浴簽約，今年初，鳳凰衛(wèi)視著名主持人陳魯豫成為輝煌水暖的形象代言人，今年4月東鵬陶瓷簽約申雪、趙宏博為其形象代言等等。

    明星代言悄然推動陶瓷衛(wèi)浴品牌邁向大眾化

    隨著陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)風云變化，近幾年來，一些企業(yè)也開始陸續(xù)走"明星代言"這條營銷之路，嘗試向大眾化品牌邁進。在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，明星代言已風生水起，敢于第一個吃螃蟹的企業(yè)帶頭并獲取較高投資回報率的也不在少數(shù)。據(jù)了解，和成衛(wèi)浴從最初的劉德華代言到現(xiàn)今的林志玲，林志玲以其"親和"的形象彰顯和成衛(wèi)浴"和氣必成"的品牌主張；以其燦爛"星"光和如水溫柔、知性及優(yōu)雅的形象詮釋和成"愛上生活每一天"的衛(wèi)浴生活新理念。

    緊接著到06年國際著名衛(wèi)浴品牌TOTO與香港演藝巨星陳慧琳合作擔任其形象代言人，彰顯旗下尖端科技產(chǎn)品的時尚號召力，陳慧琳作為演藝圈的巨星，以時尚、健康的形象與TOTO品牌的特質完美契合，共同倡導時尚、舒適、健康的新生活理念，成為企業(yè)與明星攜手合作的又一典范。

    而作為國內(nèi)新生代女演員中的"實力派+偶像派"，孫儷以清新脫俗和用充滿靈性的演技，幾乎沒有年齡限制的群體。惠達衛(wèi)浴與孫儷的合作，借助他清新、干凈的氣質與惠達想傳遞的產(chǎn)品氣質和孫儷的清新氣質相吻合。據(jù)有關資料顯示，2006年惠達潔具請孫儷作品牌代言人后，品牌價值從當年的26.25億元上升到2008年的31.15億元，兩年時間，品牌價值提高了4.9億元。

    今年來，業(yè)內(nèi)提到"明星代言"少不了的是"恒潔衛(wèi)浴與濮存昕"的佳話。恒潔與濮存昕的結合被業(yè)界稱為"人文品質與產(chǎn)品品質的完美結合"。恒潔衛(wèi)浴注重宣傳綠色、環(huán)保、健康的生活理念與濮存昕熱心低碳和慈善公益事業(yè)，勤勉樸實又成熟自信的個人形象，讓兩者不謀而合。

    今年4月東鵬陶瓷簽約申雪、趙宏博為其形象代言人，東鵬品牌的戰(zhàn)略定位是世界級專業(yè)建陶品牌，這次與國際體育明星的牽手，對于推進東鵬對國內(nèi)市場的挖掘，以及布局國際戰(zhàn)略起到了很好的指導作用，標志著東鵬陶瓷進一步深化對國內(nèi)市場的挖掘，并加快國際營銷布局的探索。這些企業(yè)通過明星代言，既提高了自身品牌在大眾消費者的營響，使自己企業(yè)的品牌作為公眾品牌的形象扎根在消費者的心中，同時在實際營銷上也取得了不俗的業(yè)績。

    得失成敗仁者見仁

    企業(yè)聘請品牌代言人似乎正成為現(xiàn)今企業(yè)廣為熱衷的一種品牌傳播手段。品牌代言人與企業(yè)有著越來越強烈的相互影響力，企業(yè)希望借助品牌代言人的力量來帶動企業(yè)市場競爭力的提升，將品牌代言人的實力、影響力的大小直接轉嫁到企業(yè)身上。因此，目前國內(nèi)只要擁有一定實力和優(yōu)勢的廠家，都會想著一些社會大眾明星作為品牌的代言人，從而提升品牌的"含金量"。

    提及明星代言，各個行業(yè)都在沿用此種營銷方式，當然陶瓷行業(yè)并未免俗。明星代言不僅可以影響目標群體的購買選擇和準確反映企業(yè)產(chǎn)品或品牌的市場定位。還能通過其獨特的個人魅力和影響力導致目標群體產(chǎn)生模仿、從眾的行為，進而影響目標群體對產(chǎn)品和品牌的選擇。因此，明星代言作為一種較為理想的營銷宣傳方式，能夠促進產(chǎn)品的銷售。恰如恒潔衛(wèi)浴的代言人濮存昕因為藝德高尚、為人正派，并熱心公益事業(yè)，形象很受大眾的喜愛。他的代言恰當好處的把恒潔品牌形象持久地深入大眾的心目中，有效的提高恒潔品牌在大眾知名度。

    對整個陶瓷業(yè)而言，明星代言除了知名度以外，還需要更多的親和力。如果，廣告的效應只停留在明星效應的層面上，而沒能走入人們的心里，何談讓產(chǎn)品走入人們的生活呢？企業(yè)如何與明星之間建立聯(lián)系，如何滿足消費者對陶瓷品牌的期待，將是一個更大的課題擺在整個行業(yè)的面前。企業(yè)的產(chǎn)品因其目標市場、目標消費群定位的差異，所選擇的明星代言方式是不同的。如某品牌面對的目標是大眾市場，因此它選擇的形象代言人應活潑具親和力類型明星。恒潔衛(wèi)浴是一次不錯的嘗試，把濮存昕自然、健康、好男人的形象與企業(yè)產(chǎn)品很好的相結合，真正了解消費者的喜好和需求，在為他們提供"可靠"的產(chǎn)品、保障他們"健康"生活的同時，為他們提供具有"喜悅"附加值的品牌服務，無疑將會獲得消費者的青睞，也將在市場競爭中有更佳的表現(xiàn)。

    明星代言也有風險，企業(yè)聘請明星代言代表著營銷活動中的激情與創(chuàng)意，任何營銷行為帶給企業(yè)的價值是取決于帶給顧客的價值，明星廣告也不例外。但現(xiàn)在也有部分企業(yè)花錢請明星做代言人，結果大家記住了明星，卻忘記了他們代言的產(chǎn)品和企業(yè)。從而，企業(yè)或產(chǎn)品品牌不能很好的借助明星增值。所以，營銷活動同樣也需要理性、需要科學的方法，需要有相應的應用資源能力。代言明星要與企業(yè)產(chǎn)品和品牌很好的契合更為重要，要考慮陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的屬性，與明星的代言是否能渾然天成，為廣大消費者和廣告受眾所接受和認可，明星代言不應該只是名氣與產(chǎn)品的結合，而是人文品質與產(chǎn)品的結合，就像恒潔衛(wèi)浴一樣，為自己的產(chǎn)品選擇一個真正能代表其產(chǎn)品核心與內(nèi)涵的人選。所謂代言人，就應該是產(chǎn)品活的代表，而不只是借助明星光芒進行宣揚。

    目前少數(shù)明星營銷失敗的主要原因五外乎三點，第一，企業(yè)的品牌定位不準，未做深入的市場調(diào)查研究很多企業(yè)選擇明星代言人，大大都都是按照老板的喜好，說誰就定誰，沒有進行過細的企業(yè)品牌定位，產(chǎn)品定位與明星的氣質及知名度做對比研究，更沒有對自己的目標顧客及目標市場進行市場調(diào)查研究；第二，未做過細的費用預算有很多企業(yè)花費代言費動則上百萬，甚至幾百萬，導致費用越來越多，結果在推廣費用上投入不足，推廣費用大量削減，殊不知推廣費用在實際操作過程當中是代言費用的好幾倍；第三，未做好產(chǎn)品規(guī)劃、店面形象等環(huán)節(jié)的準備。

    明星代言還能走多久？

    企業(yè)請明星代言，應該說是已經(jīng)走向成熟了。請明星一是為了宣傳企業(yè)，再一個也是對自己企業(yè)的一種約束。企業(yè)請了明星，他要對自己的產(chǎn)品，對自己的企業(yè)文化要有一個約束，要維護自己的企業(yè)形象，同時也是維護明星的形象，這也是一個多方面的問題。

    明星代言是否真的是快速打造品牌的有力途徑？這個問題更是仁者見仁，智者見智。建陶行業(yè)明星代言的現(xiàn)象至少說明，企業(yè)對于品牌的重視程度在迅速提升，以至于請明星代言接近變成一種行業(yè)集體行為，在臨近晉江的福建南安，幾家企業(yè)先后請過鄧婕、陳魯豫、郭晶晶、賈靜雯和范冰冰，在廣東，申雪、趙宏博、濮存昕、李嘉欣、徐靜蕾等也先后成了陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)代言人；但是，請明星不見得可以立竿見影，不請明星也不見得就會在競爭中處于劣勢，因為箭牌衛(wèi)浴多年來一直沒有請明星，但是同樣在國內(nèi)市場風生水起，名列前茅。

    明星代言一直持續(xù)火爆，很多商家都在嘗試。在臨近晉江的福建南安，幾家企業(yè)先后請過鄧婕、陳魯豫、郭晶晶、賈靜雯和范冰冰，在廣東，申雪、趙宏博、濮存昕、李嘉欣、徐靜蕾等也先后成了陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)代言人；但是，請明星不見得可以立竿見影，不請明星也不見得就會在競爭中處于劣勢，因為箭牌衛(wèi)浴多年來一直沒有請明星，但是同樣在國內(nèi)市場風生水起，名列前茅。

    對于建陶企業(yè)找明星代言人的話題來說，筆者認為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)企業(yè)在這個問題上的認識還缺乏一個很完整的系統(tǒng)思維，找明星代言是能帶動品牌形象的提升不假，但作為特質較強的陶瓷產(chǎn)品，在選擇形象代言人時候，還需要這個明星的個性特質能與品牌產(chǎn)品形成完美適配。只有品牌產(chǎn)品與代言明星能形成有效的融合，才能使彼此形成互動聯(lián)系，相得益彰。