把胸罩賣給男生背后的營銷邏輯是什么？

　一個(gè)吸引眼球的營銷故事有5個(gè)營銷專業(yè)的應(yīng)屆大學(xué)生應(yīng)聘到廣東一家女性內(nèi)衣公司，或許受了網(wǎng)絡(luò)上流傳的“可以把梳子賣給和尚嗎”這個(gè)創(chuàng)意的啟發(fā)，該公司對正式上崗前的業(yè)務(wù)員有這樣一項(xiàng)測試：把公司的某品牌胸罩推銷給在校的男生，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成一定的銷售任務(wù)。

　　第一個(gè)業(yè)務(wù)員，悄悄走訪了幾個(gè)熟悉的小師弟，都遭到了拒絕。后來靈機(jī)一動(dòng)，自己掏錢買了10個(gè)胸罩，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)回公司報(bào)到。

　　第二個(gè)業(yè)務(wù)員，拜訪了很多男生宿舍，并挨個(gè)問買不買胸罩，他的行為被很多男生斥責(zé)為“神經(jīng)病!變態(tài)!”，但他仍然天天堅(jiān)持，最后終于感動(dòng)了一個(gè)也是讀營銷的男生，出于對校友就業(yè)艱難的同情，掏錢買了1個(gè)胸罩。

　　第三個(gè)業(yè)務(wù)員，反復(fù)思考了幾套推銷方案，最后決定發(fā)展一些小師弟成為銷售代表，向他們的女同學(xué)推銷產(chǎn)品。但因?yàn)槭切煹艽N，他們都缺乏必要的培訓(xùn)，盡管小師弟們都很賣力，但總共只賣出了30個(gè)胸罩，而且大部分是賣給自己的女朋友。

　　第四個(gè)業(yè)務(wù)員，回到母校找到原來的班主任，說要和下幾屆學(xué)生開展一個(gè)銷售實(shí)踐的交流活動(dòng)。他強(qiáng)調(diào)跟小師弟小師妹互動(dòng)和交流可以拓寬在校生的視野，到時(shí)他還要以一個(gè)生動(dòng)的推銷案例，在現(xiàn)場進(jìn)行推銷示范。班主任覺得有道理，便默認(rèn)并支持了這個(gè)小活動(dòng)。由于事先安排了幾個(gè)“內(nèi)線”，在幾個(gè)鐵哥們的踴躍帶領(lǐng)下，終于感動(dòng)了很多小師弟小師妹，他們出于惺惺相惜的心理，每個(gè)人掏錢買了一個(gè)。當(dāng)時(shí)一共80人在場，其中5個(gè)是“自己人”，所以該業(yè)務(wù)員一共賣出了75個(gè)胸罩。

　　第五個(gè)業(yè)務(wù)員，經(jīng)過充分的分析之后，回到母校找到頗有商業(yè)意識的學(xué)院主任，以給在校生增加工作實(shí)踐為名，發(fā)起了一個(gè)頗有轟動(dòng)效應(yīng)的活動(dòng)：“你能把胸罩賣給男生嗎?——暨面對就業(yè)形勢，某國際品牌營銷專家實(shí)戰(zhàn) 訓(xùn)練專題講座!”活動(dòng)內(nèi)容是：聘請某國際品牌營銷總經(jīng)理來學(xué)校舉行營銷實(shí)戰(zhàn)專題講座，每個(gè)在校生都可以自愿參加，由于受訓(xùn)場地限制，每個(gè)參加者需支付60元的活動(dòng)組織費(fèi)用。同時(shí)，作為培訓(xùn)講座的最后一個(gè)環(huán)節(jié)——一項(xiàng)非常有挑戰(zhàn)性的實(shí)戰(zhàn)演練：即每位參加者負(fù)責(zé)在一個(gè)星期之內(nèi)向男生推銷2個(gè)胸罩(不再收費(fèi))，推銷收入作為購買入場券的補(bǔ)償。

　　活動(dòng)之后還將在本院舉行總結(jié)交流活動(dòng)。由于就業(yè)形式嚴(yán) 峻，對于這樣一個(gè)集理論、技能以及社會實(shí)踐于一體的富有創(chuàng)意的項(xiàng)目，在學(xué)院主任的運(yùn)籌帷幄下，在各班級引起了強(qiáng)烈反響。事后統(tǒng)計(jì)該活動(dòng)共有600人參加，一共賣出了1000多個(gè)胸罩。公司營銷總經(jīng)理也很重視這次樹立公司形象的公關(guān)事件，親自到場做了精彩演講，參加的學(xué)生對本次活動(dòng)都感到非常滿意!

　　總結(jié)上面這個(gè)故事很簡單，但是卻讓我們看到了不同的人在相同的壓力下，會產(chǎn)生不同的行為，于是形成了一張張生動(dòng)的臉。所謂“蕓蕓眾生相”，有關(guān)臉的故事就是那么沒有窮盡，誠如我們營銷界的業(yè)務(wù)人員，他們到底有多少張臉? 我們可以非?？隙ǖ卣f，業(yè)務(wù)員不止一張臉!業(yè)務(wù)員至少有5張不同的臉。

　　第一張臉：欺騙型

　　第一個(gè)業(yè)務(wù)員屬于這種類型。主要特征是缺乏吃苦耐勞精神，在遇到壓力時(shí)不想著如何破解存在的困難，卻第一個(gè)想到如何在工作中弄虛作假，欺騙公司和客戶，混過去再說。這種業(yè)務(wù)員有自己的“套路”，喜歡給領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)“畫餅充饑”的小游戲，以換取在公司的任職時(shí)間，終極目的是騙一天混一天算一天，善于在差旅費(fèi)用方面套取費(fèi) 用來彌補(bǔ)自己收入的不足。在每個(gè)公司大概都是“混”3個(gè)月或者半年的時(shí)間。很多業(yè)務(wù)新人或者企業(yè)的新員工，在工作一段時(shí)間之后，當(dāng)業(yè)績無法獲得突破時(shí)，在銷售任務(wù)的高壓下，也很容易淪為這種類型。

　　要用好這一張臉，企業(yè)自身在制訂考核目標(biāo)時(shí)，不要單純以銷售業(yè)績?yōu)楹饬恐笜?biāo)，避免一些業(yè)務(wù)員承受不了銷售目標(biāo)的壓力，被公司逼著去“弄虛作假”。當(dāng)然，為了避免有些業(yè)務(wù)員本性如此，在選聘員工時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)對方跳槽頻率較高，那就要有所警惕，可向原單位詳細(xì)了解其真實(shí)離職原因。對正式聘用的員工，也要事先制訂一個(gè)比較量化的、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)員管理考核機(jī)制，要相信數(shù)據(jù)，不要盲目聽信一些業(yè)務(wù)員的好話和承諾。

　　具體可從以下3個(gè)方面入手：

　　（1)重視業(yè)務(wù)員的日常管理，特別是業(yè)務(wù)過程的基礎(chǔ)信息，想方設(shè)法增強(qiáng)在這些方面的透明度，減少業(yè)務(wù)員舞弊的機(jī)會。如記錄每天的業(yè)務(wù)聯(lián)系電話、記錄準(zhǔn)客戶每次的談判、建立正式合作的客戶檔案以及要記錄每次業(yè)務(wù)電話摘要等，加強(qiáng)對這些工作的檢查和引導(dǎo)，避免業(yè)務(wù)員敷衍了事。

　　2)重視對業(yè)務(wù)員的心理安撫。對于在業(yè)績方面無法有效突破的業(yè)務(wù)員，此時(shí)心情往往比較浮躁，幫助他們找出存在的原因，并且給予適當(dāng)?shù)闹敢头椒ㄌ崾?，?幫助他們走出困惑的重要手段。

　　3)重視以成就感為主要職業(yè)價(jià)值觀的培養(yǎng)，并且在公司內(nèi)部創(chuàng)造這樣一種氛圍。

　　第二張臉：執(zhí)著型

　　第二個(gè)業(yè)務(wù)員是一位執(zhí)著型的銷售人員，腳踏實(shí)地，有一股不屈不撓的“牛勁”。缺點(diǎn)是不善于講究方法和技巧，業(yè)務(wù)效率低，也就形成了我們說的第二張臉。這種業(yè)務(wù)員每次出差都會腳踏實(shí)地地去走訪市場和尋找客戶，雖然成功比率低，但還是獲得了一定的業(yè)績。遺憾的是，由于開發(fā)市場的方式太缺乏靈活性，所以整體業(yè)績還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落于人后他的問題主要如下：

　　a談判對象缺乏針對性。事先沒有根據(jù)自己產(chǎn)品的定位，有選擇性地去尋找適合自己的經(jīng)銷商談判，所以談了很多個(gè)資源不適合的經(jīng)銷商，浪費(fèi)了一定時(shí)間

　　b介紹產(chǎn)品的技巧不對。不懂得如何去體現(xiàn)客戶關(guān)注的核心利益(如產(chǎn)品能跑量，可以賺錢)，總是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好，用的材料是進(jìn)口的，而且按照人體工程學(xué) 設(shè)計(jì)的，穿起來很舒適。這些話經(jīng)銷商聽了都興趣不大，最后被經(jīng)銷商一句話就打住了：“你的產(chǎn)品質(zhì)量是好，但是價(jià)格貴，走不了多少量，所以賺不了錢!我現(xiàn)在沒有興趣，你去別家看看吧!”

　　c談判效率低。不懂得在談判的時(shí)候如何去消除客戶接新牌子的顧慮，以及制訂一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品上市計(jì)劃去煽動(dòng)客戶的合作激情?？蛻襞沦r錢的顧慮無法消除，所以談判往往都沒有什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。很多剛?cè)胄械臉I(yè)務(wù)新人在一定時(shí)間內(nèi)因?yàn)槿狈?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，往往也容易呈現(xiàn)這種狀態(tài)。要用好這一張臉，無論是業(yè)務(wù)員自身還是領(lǐng)導(dǎo)者，要善于在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)：

　　1.加強(qiáng)業(yè)務(wù)技巧方面的訓(xùn)練，例如說話的技巧、和客戶溝通的技巧，以及如何拜訪陌生客戶的技巧等等。

　　2.盡可能把開發(fā)市場的一些關(guān)鍵工作整理成“標(biāo)準(zhǔn)化”的實(shí)戰(zhàn)教材，用來培訓(xùn)業(yè)務(wù)員。即根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)整理出很多標(biāo)準(zhǔn)程序和方法，甚至當(dāng)客戶提出質(zhì)疑時(shí)如何巧妙應(yīng)對的標(biāo)準(zhǔn)答案，找什么類型的經(jīng)銷商，陌生城市如何去找、通過什么方式等等。

　　第三張臉：普通型

　　第三個(gè)業(yè)務(wù)員屬于這種類型。主要的特征是思維和做事方式比較常規(guī)，循規(guī)蹈矩，容易受書本的知識結(jié)構(gòu)限制。即使在工作中有創(chuàng)意，也算不上什么很好的創(chuàng)意，但是善于學(xué)習(xí)和借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，這就形成了我們所說的第三張臉。很多工作2~3年之后的業(yè)務(wù)員，以及業(yè)績中流的業(yè)務(wù)員大多屬于這種類型。他們已經(jīng)具有了一定的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，基本上可以獨(dú)立地進(jìn)行業(yè)務(wù)工作。但是他們比起優(yōu) 秀的業(yè)務(wù)人員，無論是執(zhí)行能力還是思路，尚差一定距離。

　　這種業(yè)務(wù)員只能用于開發(fā)“粗線條”的銷售網(wǎng)絡(luò)以及客情維護(hù)，對于執(zhí)行深度或者系統(tǒng)的營銷政策是不利的。如果勉強(qiáng)為之的話，往往容易被執(zhí)行過程出現(xiàn)的一些事務(wù)所困擾，甚至迷失執(zhí)行的方向! 要用好這一張臉，提升他們的戰(zhàn)斗力，就必須幫助他們制定一個(gè)“升級計(jì)劃”：

　　1.不要只給他們理論培訓(xùn)，此時(shí)他們已經(jīng)不再需要理論方面的充電。應(yīng)該多讓他們學(xué)習(xí)一些有參考價(jià)值的深度執(zhí)行的成功案例，市場規(guī)范的方法、手段等實(shí)戰(zhàn)知識、技能。

　　2.讓他們有機(jī)會接觸一些比較優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，定期進(jìn)行交流，獲得一些深度操作手法的啟發(fā)。

　　3.公司管理層要幫助他們制訂一些市場規(guī)范的方法，特別是細(xì)節(jié)，如此他們就能夠走得更遠(yuǎn)一些。 4.在執(zhí)行過程中，公司管理層要適當(dāng)?shù)馗M(jìn)他們的執(zhí)行過程，特別是當(dāng)他們無法有效執(zhí)行政策，感到迷茫時(shí)，應(yīng)及時(shí)給他們啟發(fā)和指點(diǎn)。

　　第四張臉：投機(jī)型

　　第四個(gè)業(yè)務(wù)員屬于這種類型。主要特征是典型的機(jī)會主義者，具有善于觀察事物和把握機(jī)會的能力，能夠大膽設(shè)想、審時(shí)度勢地達(dá)成銷售目的，形成了我們所說的第四張臉。

　　據(jù)我們原來的經(jīng)驗(yàn)，很多業(yè)績不錯(cuò)的業(yè)務(wù)員都屬于這種類型。他們有一定的思想力和執(zhí)行力，工作獨(dú)立性強(qiáng)，善于自主靈活地拆分公司的市場政策，以利于渠道的開發(fā)。但喜歡急功近利或者過于投機(jī)，容易導(dǎo)致市場工作遺留很多“后遺癥”!經(jīng)常讓區(qū)域市場的接任者頭痛不已!另外他們也喜歡鉆公司管理層的“空子”。

　　他們有業(yè)績時(shí)容易自滿，有時(shí)也會利用機(jī)會故意要挾自己的領(lǐng)導(dǎo)，甚至?xí)载?fù)地以為可以自立門戶，跳槽去一些公司做營銷總監(jiān)。實(shí)則不然，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)并不等于領(lǐng)導(dǎo)以及戰(zhàn)略管理能力強(qiáng)!如果你是這種類型的業(yè)務(wù)員，在取得業(yè)績時(shí)要虛心，以免被一些缺乏遠(yuǎn)見的管理者誤以為你在為難、要挾領(lǐng)導(dǎo)，而找理由開掉你。這種業(yè)務(wù)員也有很多優(yōu)點(diǎn)，是前三類業(yè)務(wù)員應(yīng)該好好學(xué)習(xí)的。

　　1.善于琢磨談判對象的心理狀態(tài)，并能迅速調(diào)整談判策略，因此談判的成功率很高。

　　2.善于籠絡(luò)利用經(jīng)銷商的人力資源。

　　例如：(1)很多業(yè)務(wù)員沒有長駐在經(jīng)銷商那里，對經(jīng)銷商的庫存以及產(chǎn)品銷售情況無法及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得第一手信息。該業(yè)務(wù)員卻能善用手中的資源，給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù) 經(jīng)理幾個(gè)點(diǎn)的“暗扣提成”，業(yè)務(wù)經(jīng)理不但及時(shí)給他提供第一線的市場資訊，而且非常積極地推動(dòng)公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售!

　　(2)該業(yè)務(wù)員來到經(jīng)銷商那里，也懂得籠絡(luò)經(jīng)銷商的倉庫管理員，有效避免了公司產(chǎn)品在經(jīng)銷商倉庫人為管理不到位的損失，而且這種聯(lián)系可以讓他隨時(shí)獲得經(jīng) 銷商的庫存信息。這種業(yè)務(wù)員總體來說對企業(yè)具有比較正面的效應(yīng)，已經(jīng)是比較難得的人才。如果能夠進(jìn)一步揚(yáng)長避短，則容易成為企業(yè)的“明星”銷售人員。

　　企業(yè)在制定管理政策時(shí)，主要是要避免他們急功近利。

　　1.業(yè)績提成不以月作為計(jì)算周期。盡量以季度和年度復(fù)合型的提成計(jì)算形式，即每個(gè)季度先提一小部分，大部分在年終提成。

　　2.聘用周期不能太短，原來1年期的聘用合約，要改為3~5年。最理想的方式是要結(jié)合“人材——人才——人財(cái)”的指導(dǎo)原則，設(shè)計(jì)一個(gè)能使業(yè)務(wù)員在公司安心、穩(wěn)定發(fā)展，并可以獲得長遠(yuǎn)利益的薪資政策。如此，此類業(yè)務(wù)員在進(jìn)行市場工作時(shí)，心態(tài)就會有明顯調(diào)整。

　　3.在合同臨近結(jié)束的半年，要適當(dāng)加強(qiáng)對這類業(yè)務(wù)員的工作“關(guān)注”，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正一些不良業(yè)務(wù)行為。 4.給予他們適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略管理的培訓(xùn)。

　　第五張臉：公關(guān)事件型

　　又叫“資源整合型”，第五個(gè)業(yè)務(wù)員屬于這種類型。主要特征是不拘一格，能夠大膽創(chuàng)意、有效策劃，并善于利用公關(guān)事件整合各方資源和利益，達(dá)成一種參與各方認(rèn)同的“共贏”局面。特別是對于競爭越發(fā)激烈的今天，這種業(yè)務(wù)人員容易為企業(yè)開創(chuàng)一種“長治久安”的區(qū)域市場環(huán)境，也是企業(yè)銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)職位的理想培養(yǎng)對象。

　　我們所說的第五張臉，也是最精英的一張臉。他們不但具有投機(jī)型業(yè)務(wù)員善于把握機(jī)會的優(yōu)點(diǎn)，而且善于創(chuàng)造全新的需求和有利的銷售環(huán)境，善于策劃具有正面轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)事件，善于把握問題的核心并制定巧妙的政策，讓參與各方都成為事件的忠實(shí)執(zhí)行者和擁護(hù)者。第五個(gè)業(yè)務(wù)員實(shí)在是非常難得的人才。從一些小事便體現(xiàn)出一種優(yōu)秀的戰(zhàn)略管理和公關(guān)能力。

　　對于這類業(yè)務(wù)員，主要是要多給他們一些在管理和領(lǐng)導(dǎo)方面的培訓(xùn)，特別是在這些領(lǐng)域的實(shí)踐機(jī)會。相信不久的將來，他便是一位不可多得的領(lǐng)導(dǎo)人才。

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發(fā)布：2007-03-27 10:45 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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