了解消費(fèi)者的行為模式

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

 　　了解消費(fèi)者的行為模式

　　品類，營銷世界的新規(guī)則：用品類思考，用品牌表達(dá)

　　要進(jìn)一步探究這個問題，最為簡單的方式是對消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行分解和分析。知識管理系統(tǒng)消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂，或者百事可樂。

　　因此，表面上消費(fèi)者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費(fèi)者購買欲望、推動他做出購買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。

　　消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營銷人員造成了誤解：品牌決定了消費(fèi)者購買。于是，企業(yè)拼命宣傳品牌，改善品牌形象，增加品牌美譽(yù)度和忠誠度，希望通過品牌贏得更多的消費(fèi)者。

　　品類，營銷世界的新規(guī)則：品類，老詞新意

　　品類這個詞，企業(yè)并不陌生，因為傳統(tǒng)意義的品類并非一個新詞。品類(category)，這個詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。

　　心智角度的品類是什么呢?美國認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治·米勒(George Armitage Miller)推出的“七法則”在營銷界膾炙人口。他在對消費(fèi)者心智做了大量實驗后有一個重大發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者心智處理信息的通常方式，是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。

　　也就是說，消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進(jìn)行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費(fèi)者心智對信息進(jìn)行分類，我們就稱之為“品類”。品類由消費(fèi)者定義，而非由企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于消費(fèi)者心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”來表達(dá)這個動態(tài)的概念。

　　市場角度的品類與心智角度的品類有何不同?有時候，二者是一致的。例如，在市場上,汽車和卡車并不屬于同一個品類，在心智中也一樣。但很多時候，二者并不一致。例如，從市場的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別;但是從心智的角度看，它們屬于不同品類。從市場的角度看，不存在一個叫做安全轎車的類別;但是從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。

　　品類，營銷世界的新規(guī)則：打造品牌的實質(zhì)：鎖定品牌與品類

　　關(guān)于品牌，市場上充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價值、品牌聯(lián)想、副品牌等五花八門的概念?？上У氖沁@些概念都沒有真正觸及品牌的實質(zhì)。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在，當(dāng)一個品類消失以后，代表這個品類的品牌也將消亡。例如，打字機(jī)這個品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。冰茶這個品類消亡之后，旭日升品牌也沒有多少意義了。

　　品牌的力量來自于與某個品類形成牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費(fèi)者想購買某個品類的時候會自然而然地想起這個品牌。因此，品牌與品類必須鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，二者的關(guān)系一旦鎖定，品牌成為心智中某個品類的代表，品牌也就此建立起來。

　　品類，營銷世界的新規(guī)則：品類時代來臨

　　1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念，并一直在尋找和定義“營銷和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則”。2004年，里斯與勞拉·里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告人們對營銷的認(rèn)識從品牌進(jìn)入到品類時代。

　　品類時代的營銷，注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　品類，營銷世界的新規(guī)則：品類觀念的受益者

　　從形象或者體量的角度看，格力似乎遠(yuǎn)不如海爾，但是從品牌競爭力的角度看，海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力，格力甚至可以說是目前中國家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強(qiáng)大?很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式上。確實，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國美叫板?當(dāng)然是品牌競爭力。格力為什么能夠具有強(qiáng)大的競爭力?因為格力專注于空調(diào)品類。

　　格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國內(nèi)空調(diào)市場萎縮的情況下，格力的銷售增長為20%，國內(nèi)市場占有率達(dá)接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗品牌競爭力的重要指標(biāo)之一就是利潤，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤率最高的家電企業(yè)，2006年利潤超過8億元，2007年保持50%的增長率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機(jī)會成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級品牌。

　　喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分。實際上，喜之郎是第一個在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前，果凍市場已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠一個好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?，搶先占?jù)了果凍這個品類，一度擁有60%以上的市場份額。今天，喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)并非品牌的原因，而是果凍這個品類出現(xiàn)了萎縮。

　　品類，營銷世界的新規(guī)則：痛失品類創(chuàng)建良機(jī)

　　遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多，青島原生就是其中典型的例子。

　　從技術(shù)上看，青島原生有機(jī)會開創(chuàng)一個新品類，因為在保持啤酒鮮活度和口感工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味，但是，隨后的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產(chǎn)品：

　　首先，在品類的命名上出了問題，原生這個名字只是對純生的模仿，而不是一個新品類，不足以和純生拉開距離;其次，整個營銷活動聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，

　　傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請原生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失;采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

　　柒牌、太子龍、云煙印象、東風(fēng)龍卡等一批品牌都錯過了借助品類創(chuàng)新建立強(qiáng)大品牌的機(jī)會，而珠江啤酒、九牧王等品牌則因為破壞了品牌的品類特征葬送了主導(dǎo)品類的機(jī)會。