ERP軟件供應(yīng)商渠道創(chuàng)新探微

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一． 引言

渠道（place）是傳統(tǒng)營銷組合（4P）的主要變量，是基本的營銷手段。絕大多數(shù)商品的生產(chǎn)商都是依靠中間渠道將產(chǎn)品和服務(wù)輸送到市場終端。ERP作為一種虛擬產(chǎn)品，其推廣應(yīng)用離不開渠道的作用。ERP軟件供應(yīng)商要想更有效地開拓目標(biāo)市場，務(wù)必建立健全渠道體系，而且要重視渠道創(chuàng)新和管理，善于控制渠道風(fēng)險(xiǎn)。
   
目前，進(jìn)駐國內(nèi)市場的ERP軟件供應(yīng)商采用的渠道模式分為三類：其一，以SAP、用友、金蝶、神州數(shù)碼、新中大為代表，采用直接營銷渠道（即直銷，不存在中間商）和間接營銷渠道（存在中間商，如代理商、分銷商等）。其二，以速達(dá)、天思為代表，全部采用間接營銷渠道。其三，部分小型ERP軟件供應(yīng)商，由于品牌知名度不高、本身體制不健全、資源有限等因素的制約，完全采用直接銷售渠道。
   
任何一種渠道模式都是ERP軟件供應(yīng)商在謀求生存與發(fā)展過程中形成的產(chǎn)物。渠道模式的選擇和渠道體系的建立與軟件供應(yīng)商的經(jīng)營規(guī)模、戰(zhàn)略目標(biāo)、客戶偏好、ERP的成熟度、品牌知名度、服務(wù)規(guī)范性、產(chǎn)品定位及行業(yè)特性等諸多因素有著千絲萬縷的聯(lián)系。ERP軟件供應(yīng)商需要隨著不斷變化的市場調(diào)整自身的渠道體系。渠道商與軟件供應(yīng)商是相互依存、并具有明確分工的有機(jī)體，其生存和發(fā)展的好壞程度，取決于雙方對(duì)渠道體系管理和維護(hù)的完美程度。
   
二． 渠道創(chuàng)新的內(nèi)涵與方法

ERP渠道商與其他商品的渠道商有著顯著的區(qū)別。這是由ERP本身的特性及實(shí)施服務(wù)工作的特性決定的。ERP是一種智能化的虛擬產(chǎn)品，其用途在于輔助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新，以便提高生產(chǎn)經(jīng)營效益。與其他商品不同，ERP的銷售和購買不是簡單的金錢交換和使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移，它包含一個(gè)復(fù)雜的客戶化開發(fā)、實(shí)施服務(wù)和效益評(píng)估過程，它對(duì)廠商、實(shí)施商、咨詢商都有強(qiáng)烈的依賴性?；诖朔N情況，ERP的市場推廣需要走顧問型營銷的道路。這需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，能夠在軟件選型階段為客戶提供售前技術(shù)支持、業(yè)務(wù)咨詢、信息化規(guī)劃等顧問型銷售服務(wù)，而不是簡單的產(chǎn)品功能和價(jià)格。顧問型營銷迫使ERP軟件供應(yīng)商要么組建自己的營銷團(tuán)隊(duì)，要么尋求專業(yè)的渠道商，也可雙管齊下。ERP渠道商中不存在零售商、批發(fā)商，很少有經(jīng)銷商，見得最多的是分銷商和代理商。這是由ERP的產(chǎn)品特性和營銷模式?jīng)Q定的。
   
當(dāng)前國內(nèi)ERP軟件供應(yīng)商和渠道商的生存和發(fā)展都不容樂觀。資本、市場、技術(shù)、信息逐步集中到少數(shù)具有品牌優(yōu)勢(shì)、行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)、能夠提供持續(xù)實(shí)施服務(wù)的軟件供應(yīng)商。在競爭日趨激烈和利潤日益微薄的ERP市場中，渠道體系管理缺陷及其引發(fā)的渠道沖突使渠道商的生存和發(fā)展步履維艱。
   
渠道創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)ERP軟件供應(yīng)商和渠道商共榮共進(jìn)的必由之路。渠道創(chuàng)新不是簡單的"新增渠道"、"撤銷渠道"和"轉(zhuǎn)換渠道"，也不代表一定對(duì)渠道商既得利益進(jìn)行分割。筆者認(rèn)為，渠道創(chuàng)新的真正內(nèi)涵在于：它是軟件供應(yīng)商為實(shí)現(xiàn)更高的組織目標(biāo)，為創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值和渠道商價(jià)值，根據(jù)企業(yè)自身、市場和用戶偏好等信息，對(duì)渠道體系采取的調(diào)整策略。同時(shí)，要更新制度，加強(qiáng)對(duì)調(diào)整后渠道體系的管理，有效控制渠道創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
   
渠道創(chuàng)新不是想創(chuàng)就創(chuàng)，不是憑借個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)的一腔熱忱就可以實(shí)現(xiàn)的。它需要一個(gè)可行性論證過程。需要知道目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，需要評(píng)估現(xiàn)有渠道體系的效率，需要比較分析前后兩種渠道體系的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，需要預(yù)測和控制新渠道體系可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。筆者認(rèn)為渠道創(chuàng)新的一般步驟如下：
   
（1）搜集營銷情報(bào)，并采用專門的分析工具，如"SWOT"，分析用戶和細(xì)分市場的變化，如用戶偏好的轉(zhuǎn)移。同時(shí)，歸納企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，外部環(huán)境的機(jī)遇和威脅。明確自身的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)。
   
（2）客觀評(píng)估現(xiàn)有渠道體系的效率，各渠道成員創(chuàng)造的價(jià)值和地位。同時(shí)，軟件供應(yīng)商要從長遠(yuǎn)的角度考慮，現(xiàn)有渠道體系在價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
   
（3）制定渠道體系調(diào)整策略，論證調(diào)整策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。渠道體系調(diào)整就是對(duì)渠道的長度（同一渠道不同級(jí)別的中間商數(shù)量）、寬度（同一渠道同一級(jí)別的中間商數(shù)量）和深度（中間商的業(yè)務(wù)范疇和職責(zé)）進(jìn)行局部或全局性調(diào)整。當(dāng)原有渠道體系失效時(shí)，調(diào)整策略演變成新渠道體系的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)新的渠道時(shí)，軟件供應(yīng)商首先要注意用戶對(duì)產(chǎn)品功能和服務(wù)的需求，特別是行業(yè)信息化需求的新動(dòng)靜。其次要確定渠道目標(biāo)及限制因素，重視競爭對(duì)手和環(huán)境的影響。將企業(yè)政策、產(chǎn)品特性和渠道商的能力結(jié)合起來考慮。再次，確定渠道成員的選擇方案。
   
（4）制定調(diào)整后渠道體系的運(yùn)營管理方案。
   
（5）預(yù)測新渠道體系的風(fēng)險(xiǎn)，并提出有效規(guī)避和控制的方案。
   
（6）切換渠道體系或?qū)嵤┣勒{(diào)整策略。

三． 渠道體系管理

渠道體系管理是渠道創(chuàng)新的重要內(nèi)容。良好的渠道管理是實(shí)現(xiàn)渠道高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的前提。如果說ERP的開發(fā)和實(shí)施是以人為本，那么渠道體系的管理務(wù)必要以民為本。從理論上說，渠道體系的維護(hù)是靠渠道中間商和軟件供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)的，即軟件供應(yīng)商和渠道中間商在利益分割中尋求平衡點(diǎn)。而事實(shí)上，軟件供應(yīng)商才是渠道體系管理的真正主體。渠道體系的效率很大程度取決于軟件供應(yīng)商的管理水平，這包括渠道的權(quán)利義務(wù)、渠道的行為規(guī)約、渠道的激勵(lì)與提升、渠道的評(píng)估和互動(dòng)機(jī)制等。
   
軟件供應(yīng)商要加強(qiáng)渠道體系的管理和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制的建設(shè)。
   
首先要加強(qiáng)自身企業(yè)的體制建設(shè)，提高自身的管理水平。如果企業(yè)自身的人事管理、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)都很混亂，就談不上幫助渠道改善他們的管理了。
   
其次，軟件供應(yīng)商和渠道中間商需要在每個(gè)渠道成員的條件和責(zé)任上達(dá)成協(xié)議。它們應(yīng)該在價(jià)格政策、區(qū)域權(quán)利和每一方應(yīng)執(zhí)行的具體服務(wù)方面達(dá)成共識(shí)。
   
再次，規(guī)約渠道成員的行為。當(dāng)一個(gè)渠道成員做出損害其他渠道的行為時(shí)，軟件供應(yīng)商要及時(shí)約束。通過組建分銷商委員會(huì)或代理商委員會(huì)等組織，實(shí)現(xiàn)多渠道之間的溝通、交流、合作和監(jiān)督。
   
最后，建立可操作性強(qiáng)的渠道業(yè)績考核制度和相應(yīng)的激勵(lì)措施。如，進(jìn)行多因素考核，建立報(bào)備制度等等。同時(shí)軟件供應(yīng)商要為渠道商提供ERP實(shí)施服務(wù)的支持和多方面的培訓(xùn)，努力提高渠道商的應(yīng)變能力。
   
除此之外，軟件供應(yīng)商還要定時(shí)評(píng)估各個(gè)渠道成員，從"德"（即社會(huì)公德、職業(yè)道德、渠道體系規(guī)則）、"能"（即營銷能力、咨詢能力、實(shí)施能力、服務(wù)能力）、"勤"（即營銷力度、營銷廣度和營銷深度）、"績"（銷售業(yè)績、銷售收入、服務(wù)收入）四方面分析他們的貢獻(xiàn)和潛質(zhì)，并適時(shí)進(jìn)行渠道體系的調(diào)整，考慮是對(duì)某渠道成員提供更多的資源支持，還是責(zé)令其轉(zhuǎn)型或撤退。
   
四． 渠道創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)控制

潛伏在渠道創(chuàng)新中的風(fēng)險(xiǎn)主要是利益沖突。這包括單個(gè)渠道的橫向沖突、縱向沖突和多渠道沖突。無論哪種沖突，要么發(fā)生在軟件供應(yīng)商內(nèi)部，要么發(fā)生在渠道中間商之間，要么發(fā)生在軟件供應(yīng)商和渠道商之間。不是所有的沖突都會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)，如果一種沖突符合市場規(guī)約，具有公平、公正和合理性，那么它是正當(dāng)競爭?；谡?dāng)競爭的渠道沖突有利于推動(dòng)渠道創(chuàng)新，從而促進(jìn)渠道成員內(nèi)部的效率，協(xié)調(diào)多個(gè)渠道成員的整體運(yùn)作。倘若渠道沖突是不公平的、不合理的、無序的，那么它是一種不正當(dāng)競爭。基于不正當(dāng)競爭的渠道沖突會(huì)加大渠道內(nèi)部的消耗，降低渠道的運(yùn)營效率，甚至起到負(fù)面影響。要控制渠道沖突潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靠的是較強(qiáng)的渠道領(lǐng)導(dǎo)、明確的職責(zé)分配及合理的沖突管理。
   
軟件供應(yīng)商可根據(jù)自身的渠道模式和渠道體系采取不同的規(guī)避策略。
   
如果軟件供應(yīng)商采用的全是直接營銷模式，那么它可以考慮每個(gè)銷售員和銷售團(tuán)隊(duì)是否具有明確的職責(zé)，細(xì)分市場和利益分配的界限是否清晰，激勵(lì)措施是否得當(dāng)。如，網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷存在客戶交叉的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)由誰負(fù)責(zé)客戶跟蹤和服務(wù)，如何考核存在交叉客戶的銷售員業(yè)績。
  
如果軟件供應(yīng)商采用的全是間接營銷模式，那么它需要引導(dǎo)渠道中間商專注于不同的產(chǎn)品、不同的細(xì)分市場、不同的銷售區(qū)域和不同的服務(wù)。如，不同的渠道商負(fù)責(zé)不同的ERP版本，或不同的行業(yè)市場，或不同的區(qū)域市場，或不同的咨詢實(shí)施服務(wù)等。同時(shí)，軟件供應(yīng)商要加強(qiáng)對(duì)渠道商的培訓(xùn)，幫助它們改善自身的管理水平，為他們提供技術(shù)支持和利益空間。
   
如果軟件供應(yīng)商采用直接營銷渠道和間接營銷渠道相結(jié)合的模式，那么它除了要規(guī)避前兩種模式中的風(fēng)險(xiǎn)，還要解決直銷和渠道之間的混合沖突。現(xiàn)實(shí)中，軟件供應(yīng)商喜歡冒險(xiǎn)，故意將直銷和渠道的市場目標(biāo)和角色交叉重疊，這給渠道商形成了壓力和生存危機(jī)感，并有可能引發(fā)消極的渠道行為。筆者建議最好采用差異營銷的方式，如果真的要進(jìn)行交叉營銷，那么軟件供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)給渠道商一定的補(bǔ)償，比如給予更高的利益空間或更多的技術(shù)支持、服務(wù)支持和培訓(xùn)等。
   
總體而言，無論何種渠道模式，軟件供應(yīng)商在規(guī)避渠道創(chuàng)新隱含的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，首先要制定企業(yè)和渠道商的總體目標(biāo)，并適時(shí)提升目標(biāo)。同時(shí)，通過終端用戶區(qū)分策略，分清每個(gè)渠道的角色和細(xì)分目標(biāo)，要求每個(gè)渠道擁有自身獨(dú)特的價(jià)值。其次，要堅(jiān)持以差異營銷為主，以交叉營銷為輔，提供必要的補(bǔ)償和激勵(lì)措施。再次，建立公正、公平和公開的透明機(jī)制，制定科學(xué)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)。
   
當(dāng)一種渠道沖突已經(jīng)存在，并且愈演愈烈時(shí)，軟件供應(yīng)商可以采用為渠道商解決實(shí)際問題的方式緩解沖突；也可以組建渠道委員會(huì)等組織，搭建一個(gè)共同溝通和談判的平臺(tái)，以便就沖突問題達(dá)成一致意見；也可以通過仲裁或法律來解決一些不可調(diào)和的渠道沖突問題。
   
五． 結(jié)語

軟件供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)和渠道中間商建立一種長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共榮共進(jìn)。企業(yè)信息化建設(shè)的推進(jìn)離不開軟件供應(yīng)商對(duì)技術(shù)的研究和產(chǎn)品的提煉，更離不開渠道中間商對(duì)市場的精耕細(xì)作。希望雙方通過構(gòu)筑利益同盟體，為我國信息化建設(shè)做出更大的貢獻(xiàn)。(amt)