房地產(chǎn)商如何應(yīng)對冬季？

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王石之所以是王石，是因為他總是快人半拍。

中秋之前，萬科在長三角地區(qū)展開"喜迎中秋八盤同慶"活動，同時以杭州、南京、上海、無錫等地的八個樓盤大幅降價，被潘石屹稱為"打響了住宅價格戰(zhàn)的第一槍"。而與此同時，潘石屹也有意無意地拋出"漲價"的消息。王石降價主張"體貼"民眾，潘石屹則抬價力挺"救市"觀，一降一漲，好不熱鬧。

口水戰(zhàn)的背后

王石和潘石屹的買賣，用網(wǎng)絡(luò)界的術(shù)語來說，其實一個是B2C，一個是B2B，萬科賺的是老百姓的錢，潘石屹賺的是機構(gòu)的錢。中國有句古話，叫"大買賣怕跌，小買賣怕歇"，其實點明了真相所在，商業(yè)模式不同，自然主張大不一樣！

然而，對高資產(chǎn)收益率的追求，卻是兩者的共通之處。影響資產(chǎn)收益率的，除了資本杠桿之外，最為核心的就是銷售額和銷售速度。在中國宏觀調(diào)控和美國金融危機雙重作用下，銀行將杠桿強力按下，中國整個房地產(chǎn)業(yè)的本來就已經(jīng)"魂飛"，而如果銷售額和銷售周期再失去平衡，則真的是要"魄散"了。

商業(yè)房產(chǎn)的銷售，周期較長，房產(chǎn)商一般通過高銷售額取得高額利潤。潘石屹鼓力"救市"，實際上是"大買賣怕跌"，在北京的低降價預(yù)期下，他自然敢放手一搏。住宅房產(chǎn)的銷售，利潤一般固定，關(guān)鍵取決于銷售周期和規(guī)模，在深圳和南方地區(qū)，大家對降價預(yù)期已經(jīng)形成共識，因此，王石不惜降價以促進成交，就是"小買賣怕歇"。

王石憑什么打響第一槍？

據(jù)統(tǒng)計，中國已經(jīng)有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)5.9萬個。在此其中，住宅房產(chǎn)開放商占據(jù)了絕對比例。

王石打響降價第一槍，絕對不是偶然。一方面，他提前的把握到了市場成交量萎縮的信號，市場的購買預(yù)期和賣價一天沒有平衡，住宅房產(chǎn)商的日子就不會好過。另外一方面，萬科在住宅市場的保有率已經(jīng)占據(jù)了絕對地位，是絕對"莊家"，如果它不率先動手，則很有可能跑不贏"散戶"，它的每一次降價都會引起市場的劇烈震蕩，價格下降的速度大于它的成交速度，就被套死了。這個道理，熟悉操盤的高手自然明白。

而王石當(dāng)然明白這個道理，作為市場的絕對"莊家"，一定要行動要快，要更隱蔽。它做了什么準備呢？一方面，萬科近年來大力推廣工廠化建造，其周轉(zhuǎn)率比手工建房要高很多；另外一方面，從2000年來，萬科就懂得打信息戰(zhàn)，用信息流轉(zhuǎn)速度的提升，加快其整體運作效率。

在萬科"喜迎中秋八盤同慶"的市場戰(zhàn)役中，萬科就已經(jīng)利用了信息協(xié)作平臺，來迅速下達作戰(zhàn)指令。在其業(yè)務(wù)的觸角范圍內(nèi)，萬科已經(jīng)能夠?qū)θ珖?8個大中城市，珠三角、長三角和環(huán)渤海灣三大區(qū)域城市群帶進行"閃電行動"。而在其物業(yè)管理體系中，也不遺余力的引入了信息化管理體系，來加快信息流的流轉(zhuǎn)。

房地產(chǎn)商如何應(yīng)對冬季？

王石在《萬科的四條經(jīng)驗教訓(xùn)》中，將"開發(fā)商不應(yīng)過分考慮政策、政府因素，更應(yīng)該關(guān)心自身專業(yè)能力的問題"放在了最后，顯示其獨到眼光，而"不囤地、不捂盤、快速開發(fā)銷售"的經(jīng)營原則，更可以被所有住宅房產(chǎn)開放商所借鑒。

思路之一是利用中國的深袋市場，用區(qū)域差平衡總體成績。與深圳的某位房地產(chǎn)商聊天的時候，他就坦言，深圳的房價調(diào)整可能還要一兩年才能到位。這個預(yù)測不見得準確，但一個事實是，他們進軍新疆等二三線區(qū)域，卻取得了不菲的戰(zhàn)績，他認為，以往大家一窩蜂的吃北上廣深，當(dāng)然會造成"面粉比面包貴"（地皮比房價還貴）的扭曲局面。因此，房地產(chǎn)商在冬天的時候，更應(yīng)該苦練內(nèi)容，扭轉(zhuǎn)思路。從區(qū)域戰(zhàn)走向跨區(qū)域戰(zhàn)，所有的資源配備都應(yīng)該與之協(xié)調(diào)，實現(xiàn)最大化全國收益，"東方不亮西方亮"的效果。

思路之二是利用信息化的手段提升反應(yīng)效率，換種方式賣房。萬通的馮侖認為，傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)要實現(xiàn)"高負債、高存貨、高資產(chǎn)、高風(fēng)險、高回報"的五高，到"低（無）負債、零庫存、無資產(chǎn)、無風(fēng)險、高回報"的"四低一高"轉(zhuǎn)變，就必須借助信息化的力量。馮侖認為，房地產(chǎn)企業(yè)的信息化，第一層次是信息處理，第二層次是辦公自動化（OA），第三層次是增值服務(wù)和增值應(yīng)用。目前，萬通正實現(xiàn)OA，向第三層次進發(fā)。

另一個實例是華潤置業(yè)，它們在近期引入了大連泛東軟件（house8000.com）提供的房地產(chǎn)集團管理與協(xié)作平臺。通過這種新型的平臺，房地產(chǎn)商不僅可以節(jié)約大量辦公費用和溝通成本，更能通過數(shù)字化的方式，對開發(fā)、制造、銷售、物業(yè)的資本周轉(zhuǎn)全流程進行數(shù)字監(jiān)控，用速度換時間。

實際上，房地產(chǎn)市場和股票市場有一個共同之處，信息的流轉(zhuǎn)會影響市場預(yù)期，從而影響實際成交。從潘石屹《致SOHO中國全體同事的信》的一封信可以看出，他已經(jīng)深諳此道。如何利用信息來影響政府、銀行、員工、消費者，將是冬日房地產(chǎn)商的一門必修課。