流程再造：怎樣使新產(chǎn)品開發(fā)的效率更高

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1 問題的提出

在為某知名食品企業(yè)規(guī)劃2008年新產(chǎn)品發(fā)展計劃時，筆者參加了該企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃實施研討總結(jié)會。出乎意料的是，原以為該知名企業(yè)已經(jīng)有著完備的組織體系、嚴密的業(yè)務(wù)流程以及各項管理制度來保證新產(chǎn)品發(fā)展的順利實施和高效運作。但在會議中卻發(fā)現(xiàn)，參與到新產(chǎn)品發(fā)展的各個職能部門和業(yè)務(wù)部門在會中相互抱怨：

市場部門抱怨銷售系統(tǒng)新產(chǎn)品推廣執(zhí)行力低下；銷售部門對市場部的新產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念和市場推廣活動設(shè)計頗有微辭；采購部門對包裝物料和促銷品的采購計劃朝令夕改叫苦不迭；財務(wù)部門對產(chǎn)品毛利沒有達到發(fā)展要求而置疑研發(fā)部門的產(chǎn)品配方；研發(fā)部門對生產(chǎn)郊門的成本控制水平頗有怨言……一次會議開完，原本的會議議程基本沒有怎么討論，反而使好端端的新產(chǎn)品發(fā)展研討會成了各個部門的訴苦會和指資其它部門的批判會。

會后，企業(yè)分管曹銷的老總苦笑著說：“現(xiàn)在新產(chǎn)品的內(nèi)部規(guī)劃和發(fā)展推進成了一個老大難問題，雖然組織保障、業(yè)務(wù)流程都有，但工作效率還是得不到提升。每次新產(chǎn)品會議到最后都成了各部門訴苦和抱怨會，前幾年新產(chǎn)品的銷售貢獻率基本能達到15%。這幾年隨著市場競爭的日益激烈，對新產(chǎn)品投入加大了，可新產(chǎn)品的開發(fā)周期卻越來越長，新產(chǎn)品貢獻率也降到10%以下?！?/P>

在正式介入該企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)工作后，我們發(fā)現(xiàn)該止業(yè)歷來都對新產(chǎn)品的發(fā)展給予高度重視。作為新產(chǎn)品發(fā)展負貴部門的市場部，還設(shè)置了專門的新產(chǎn)品經(jīng)理，負責新產(chǎn)品發(fā)展的研究和企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)工作，并詳細制定了有關(guān)新產(chǎn)品發(fā)展的業(yè)務(wù)流程。按理說有了組織人員和管理流程的保證，工作應該能夠順利地展開，但是從會議上反映出來的問題說明，該企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展在執(zhí)行過程中出了很大的問題，但問題究竟出在哪里呢？

通過對新產(chǎn)品發(fā)展業(yè)務(wù)流程的分析（圖1）和企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員的訪談后，我們發(fā)現(xiàn)盡管有組織人員和業(yè)務(wù)流程的保障，但關(guān)鍵部門和流程節(jié)點的設(shè)置仍然不夠合理和細致，結(jié)果導致流程運行沒有對新產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要案全面控制，所以使得新產(chǎn)品的開發(fā)活動運行不暢，效率低下。

圖1 新產(chǎn)品開發(fā)流程

2 新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程設(shè)置中存在的問題

從該企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程中可以看出流程的設(shè)置存在以下幾個問題。

一是在新產(chǎn)品的概念研究和發(fā)展方向規(guī)劃方面，僅僅關(guān)注了市場層面的因素，而恰恰忽略了有關(guān)技術(shù)研發(fā)部門的新產(chǎn)品概念研究和信息收集方面的作用。技術(shù)部門在和同行業(yè)之間的技術(shù)交流、相關(guān)供應商的市場信息提供以及對新設(shè)備、新包裝物的了解和認識方面往往有粉很前沿的關(guān)注和認知。因此，技術(shù)部門經(jīng)常會提出一些具有研究潛力和重點關(guān)注的具體產(chǎn)品發(fā)展方向，結(jié)合這些信息就能夠豐富營銷系統(tǒng)有關(guān)人員尤其是新產(chǎn)品經(jīng)理的思路和視野。這對找到有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鰴C會是非常重要的。

二是財務(wù)部門和采購部門在原有流程中的作用沒有得到體現(xiàn)。目前，企業(yè)對新產(chǎn)品的需求除了銷售貢獻率之外，更為看重的是新產(chǎn)品的毛利貢獻，而一個新產(chǎn)品的毛利貢獻能否達到企業(yè)的預期目標就成為企業(yè)高層決定新產(chǎn)品能否上市，以及上市后市場費用投入標準的主要衡量標準。而僅僅依靠營銷系統(tǒng)的人員很難全面把握和計算出產(chǎn)品的成本和預期的毛利率。往住會出現(xiàn)這樣的情況，一個產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部的概念驗證和生產(chǎn)小試已經(jīng)完成，結(jié)果財務(wù)核算生產(chǎn)成本的時候，發(fā)現(xiàn)制定的市場建議銷售價格不支撐企業(yè)的毛利需求，結(jié)果使等待上市的新產(chǎn)品陷入尷尬的境地。

三是新產(chǎn)品委員會的規(guī)模和開會研討的方式對提高新產(chǎn)品發(fā)展的工作效率幫助不大。原有的業(yè)務(wù)流程中，明確規(guī)定了由營銷系統(tǒng)內(nèi)部的市場部門和銷售部門組成新產(chǎn)品委員會，對新產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃進行研討，并拿出統(tǒng)一的結(jié)論供上級領(lǐng)導審批。雖然這種聯(lián)席會議的方式對于在營銷系統(tǒng)內(nèi)部提高新產(chǎn)品工作的推進效率有幫助，但實際的運作效果卻遠遠達不到預期目標。這是因為新產(chǎn)品的發(fā)展推進除了營銷系統(tǒng)之外還需要企業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)、采購、財務(wù)等職能部門參與，才能有效地解決在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的諸多問題，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失都將對整個開發(fā)進度帶來影響。

3 新業(yè)務(wù)流程的特點

在發(fā)現(xiàn)了該企業(yè)現(xiàn)行的新產(chǎn)品開發(fā)中業(yè)務(wù)流程及管理制度中的問題后，我們幫助企業(yè)重新優(yōu)化了新產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)流程（圖2）。新流程與原有流程相比，大幅度地增加了流程節(jié)點，并對流程流轉(zhuǎn)的順序進行了調(diào)整，其主要的顯著變化如下。

圖2 單品策劃工作流程

第一，對提出新產(chǎn)品概念的來源進行了豐富。在原有的由營銷系統(tǒng)提出新產(chǎn)品開發(fā)概念的基礎(chǔ)上，增加了研發(fā)部門提供產(chǎn)品開發(fā)信息的職能，這樣能夠充分發(fā)揮研發(fā)部門跟蹤行業(yè)信息及時的長處：要求研發(fā)部門按照年度和季度向市場部新產(chǎn)品經(jīng)理提交有關(guān)信息報告；要求企業(yè)在制定年度發(fā)展規(guī)劃時，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對每年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃作出明確的規(guī)定，例如開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量、方向、銷售額和毛利貢獻的預期指標等。這樣就能夠使每年的新產(chǎn)品開發(fā)計劃和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向取得一致，更好地為企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供幫助。

第二，將以往在新產(chǎn)品開發(fā)計劃書完成后才進行的新產(chǎn)品研發(fā)小試工作前置，以提升開發(fā)的成功率。正如前面所講，采購部門和財務(wù)的介入，能夠及時、清楚地計算出新產(chǎn)品的利潤貢獻。小試前置的好處就是能夠使初期生產(chǎn)配方確定后，采購部門及時了解原輔材料的采購成本。采購成本的信息匯總到財務(wù)部門就能使財務(wù)部門對外來該新產(chǎn)品的成本進行預估算。預估算雖然不是最后精確的產(chǎn)品成本，但已經(jīng)能夠?qū)ξ磥懋a(chǎn)品的毛利貢獻率有比較精確的計算。如果發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的毛利率達不到企業(yè)的期望值，就會提前進行調(diào)整或者終止開發(fā)。這樣不但能夠提高開發(fā)新產(chǎn)品的效率，避免浪費（持別是時間的浪費），還能有效地避免將來在毛利不能達到標準而產(chǎn)生的各部門之間互相推諉的責任。

第三，擴大新產(chǎn)品聯(lián)席會議的規(guī)模。真正使聯(lián)席會議能夠解決新產(chǎn)品開發(fā)中的問題。原有的新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)席會議僅僅是在管銷系統(tǒng)內(nèi)部召開，而整個新產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程是用來規(guī)范所有參與新產(chǎn)品開發(fā)部門的行為的，如果不吸納其他職能部門的參與，意味著在新產(chǎn)品聯(lián)席會議后還需要就會議內(nèi)容與其他部門進行二次溝通和通報，無形中效率和溝通成本都會變得不可預測。因此，在新業(yè)務(wù)流程中設(shè)里的新產(chǎn)品聯(lián)席會議是將所有參與新產(chǎn)品開發(fā)工作的部門都納入新產(chǎn)品聯(lián)席會議中，通過集中會議的形式，解決新產(chǎn)品開發(fā)過程中的間題。新產(chǎn)品聯(lián)席會議非常關(guān)鍵，前期大量的信息匯總其實就是為新產(chǎn)品聯(lián)席會議中決定該新產(chǎn)品是否繼續(xù)發(fā)展下去而服務(wù)的，新產(chǎn)品聯(lián)席會議實際上就是決定某一產(chǎn)品概念去留的評審會議。而且新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)席會議還將對下一階段各部門的后續(xù)工作的進展進行精密部署和安排，以保證各項工作不脫節(jié)，守住新產(chǎn)品開發(fā)的時間節(jié)點。

第四，將有關(guān)新產(chǎn)品上市的相關(guān)推廣活動方案的制定前置。新產(chǎn)品開發(fā)工作完成后，該產(chǎn)品能否在上市后取得預期的良好市場表現(xiàn)與產(chǎn)品推廣方案的準備情況有粉密切關(guān)系。其實很多企業(yè)的產(chǎn)品上市方案不是制定得不好，而是準備工作不充分。很多情況下都是產(chǎn)品上市一段時間了，可推廣活動由于種種原因遲遲沒有開展，結(jié)果產(chǎn)品只能在市場上自然銷售，白白錯過了良好的市場機會。所以將新產(chǎn)品上市推廣方案的制定時間前移是非常必要的。我們在新流程中設(shè)置了“新產(chǎn)品定型會”這個環(huán)節(jié)。在新產(chǎn)品定型會上除了總結(jié)整體新產(chǎn)品開發(fā)的階段性成果外，另一個核心工作就是對新產(chǎn)品上市方案進行評審，并對新產(chǎn)品上市推廣方案的準備工作進行部署。

在我們的幫助下，該企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程很快就得以推出，并已經(jīng)應用于該企業(yè)2008年度的新產(chǎn)品開發(fā)工作中。該企業(yè)在2008年前4個月上市了2個產(chǎn)品品類共8個單品，相當于2007年全年的新產(chǎn)品上市數(shù)量，而且目前銷售狀況良好。第一季度新產(chǎn)品的銷售貢獻率達到8%，為全年實現(xiàn)15%的新產(chǎn)品貢獻率其定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

4 結(jié) 語

回過頭來再看有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)流程的調(diào)整，與原有的業(yè)務(wù)流程相比，新流怪更加全面地對新產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)的流程節(jié)點和流轉(zhuǎn)順序進行了細致的設(shè)計。其宗旨就是通過對節(jié)點的細化設(shè)計，明確規(guī)范和約束有關(guān)部門的組織行為，使各個參與流程運轉(zhuǎn)的部門都為提高新產(chǎn)品開發(fā)效率的出發(fā)點和目標服務(wù)。當然，僅僅通過對業(yè)務(wù)流程的制定還遠遠不能保證流程的順利運行，通過業(yè)務(wù)流程整合企業(yè)原有的有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的管理文件，使管理文件中的各項硬性指標得到落實才能行之有效。因此，對流程各個關(guān)錐節(jié)點的說明也極其關(guān)鍵。流程說明（表1）就是對各流程節(jié)點必須進行的工作行為步獲和完成標準的描述，并說明流程中信息流轉(zhuǎn)所娜要的有關(guān)表單。業(yè)務(wù)流程和流程說明中的管理文件和表單完備并正確地使用，才能從技術(shù)層面上保證新產(chǎn)品開發(fā)的效率和成功率。

從當前各個行業(yè)的市場競爭來看，整合企業(yè)資源，精確地進行市場操作是取得競爭優(yōu)勢的保證。而合理細致地設(shè)計合乎企業(yè)實際情況的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程并堅持不懈地在日常工作中推進，應是企業(yè)經(jīng)營管理層提升經(jīng)營業(yè)績的主要工作方向。（萬方數(shù)據(jù)）