流程再造：怎樣使新產(chǎn)品開發(fā)的效率更高

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1 問題的提出

在為某知名食品企業(yè)規(guī)劃2008年新產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃時(shí)，筆者參加了該企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃實(shí)施研討總結(jié)會(huì)。出乎意料的是，原以為該知名企業(yè)已經(jīng)有著完備的組織體系、嚴(yán)密的業(yè)務(wù)流程以及各項(xiàng)管理制度來保證新產(chǎn)品發(fā)展的順利實(shí)施和高效運(yùn)作。但在會(huì)議中卻發(fā)現(xiàn)，參與到新產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)職能部門和業(yè)務(wù)部門在會(huì)中相互抱怨：

市場(chǎng)部門抱怨銷售系統(tǒng)新產(chǎn)品推廣執(zhí)行力低下；銷售部門對(duì)市場(chǎng)部的新產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念和市場(chǎng)推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)頗有微辭；采購部門對(duì)包裝物料和促銷品的采購計(jì)劃朝令夕改叫苦不迭；財(cái)務(wù)部門對(duì)產(chǎn)品毛利沒有達(dá)到發(fā)展要求而置疑研發(fā)部門的產(chǎn)品配方；研發(fā)部門對(duì)生產(chǎn)郊門的成本控制水平頗有怨言……一次會(huì)議開完，原本的會(huì)議議程基本沒有怎么討論，反而使好端端的新產(chǎn)品發(fā)展研討會(huì)成了各個(gè)部門的訴苦會(huì)和指資其它部門的批判會(huì)。

會(huì)后，企業(yè)分管曹銷的老總苦笑著說：“現(xiàn)在新產(chǎn)品的內(nèi)部規(guī)劃和發(fā)展推進(jìn)成了一個(gè)老大難問題，雖然組織保障、業(yè)務(wù)流程都有，但工作效率還是得不到提升。每次新產(chǎn)品會(huì)議到最后都成了各部門訴苦和抱怨會(huì)，前幾年新產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率基本能達(dá)到15%。這幾年隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)新產(chǎn)品投入加大了，可新產(chǎn)品的開發(fā)周期卻越來越長，新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率也降到10%以下?！?/P>

在正式介入該企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)工作后，我們發(fā)現(xiàn)該止業(yè)歷來都對(duì)新產(chǎn)品的發(fā)展給予高度重視。作為新產(chǎn)品發(fā)展負(fù)貴部門的市場(chǎng)部，還設(shè)置了專門的新產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品發(fā)展的研究和企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)工作，并詳細(xì)制定了有關(guān)新產(chǎn)品發(fā)展的業(yè)務(wù)流程。按理說有了組織人員和管理流程的保證，工作應(yīng)該能夠順利地展開，但是從會(huì)議上反映出來的問題說明，該企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展在執(zhí)行過程中出了很大的問題，但問題究竟出在哪里呢？

通過對(duì)新產(chǎn)品發(fā)展業(yè)務(wù)流程的分析（圖1）和企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員的訪談后，我們發(fā)現(xiàn)盡管有組織人員和業(yè)務(wù)流程的保障，但關(guān)鍵部門和流程節(jié)點(diǎn)的設(shè)置仍然不夠合理和細(xì)致，結(jié)果導(dǎo)致流程運(yùn)行沒有對(duì)新產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要案全面控制，所以使得新產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)運(yùn)行不暢，效率低下。

圖1 新產(chǎn)品開發(fā)流程

2 新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程設(shè)置中存在的問題

從該企業(yè)原有的業(yè)務(wù)流程中可以看出流程的設(shè)置存在以下幾個(gè)問題。

一是在新產(chǎn)品的概念研究和發(fā)展方向規(guī)劃方面，僅僅關(guān)注了市場(chǎng)層面的因素，而恰恰忽略了有關(guān)技術(shù)研發(fā)部門的新產(chǎn)品概念研究和信息收集方面的作用。技術(shù)部門在和同行業(yè)之間的技術(shù)交流、相關(guān)供應(yīng)商的市場(chǎng)信息提供以及對(duì)新設(shè)備、新包裝物的了解和認(rèn)識(shí)方面往往有粉很前沿的關(guān)注和認(rèn)知。因此，技術(shù)部門經(jīng)常會(huì)提出一些具有研究潛力和重點(diǎn)關(guān)注的具體產(chǎn)品發(fā)展方向，結(jié)合這些信息就能夠豐富營銷系統(tǒng)有關(guān)人員尤其是新產(chǎn)品經(jīng)理的思路和視野。這對(duì)找到有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)是非常重要的。

二是財(cái)務(wù)部門和采購部門在原有流程中的作用沒有得到體現(xiàn)。目前，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的需求除了銷售貢獻(xiàn)率之外，更為看重的是新產(chǎn)品的毛利貢獻(xiàn)，而一個(gè)新產(chǎn)品的毛利貢獻(xiàn)能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)就成為企業(yè)高層決定新產(chǎn)品能否上市，以及上市后市場(chǎng)費(fèi)用投入標(biāo)準(zhǔn)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。而僅僅依靠營銷系統(tǒng)的人員很難全面把握和計(jì)算出產(chǎn)品的成本和預(yù)期的毛利率。往住會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，一個(gè)產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部的概念驗(yàn)證和生產(chǎn)小試已經(jīng)完成，結(jié)果財(cái)務(wù)核算生產(chǎn)成本的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)制定的市場(chǎng)建議銷售價(jià)格不支撐企業(yè)的毛利需求，結(jié)果使等待上市的新產(chǎn)品陷入尷尬的境地。

三是新產(chǎn)品委員會(huì)的規(guī)模和開會(huì)研討的方式對(duì)提高新產(chǎn)品發(fā)展的工作效率幫助不大。原有的業(yè)務(wù)流程中，明確規(guī)定了由營銷系統(tǒng)內(nèi)部的市場(chǎng)部門和銷售部門組成新產(chǎn)品委員會(huì)，對(duì)新產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行研討，并拿出統(tǒng)一的結(jié)論供上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)審批。雖然這種聯(lián)席會(huì)議的方式對(duì)于在營銷系統(tǒng)內(nèi)部提高新產(chǎn)品工作的推進(jìn)效率有幫助，但實(shí)際的運(yùn)作效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的發(fā)展推進(jìn)除了營銷系統(tǒng)之外還需要企業(yè)研發(fā)，生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等職能部門參與，才能有效地解決在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的諸多問題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失都將對(duì)整個(gè)開發(fā)進(jìn)度帶來影響。

3 新業(yè)務(wù)流程的特點(diǎn)

在發(fā)現(xiàn)了該企業(yè)現(xiàn)行的新產(chǎn)品開發(fā)中業(yè)務(wù)流程及管理制度中的問題后，我們幫助企業(yè)重新優(yōu)化了新產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)務(wù)流程（圖2）。新流程與原有流程相比，大幅度地增加了流程節(jié)點(diǎn)，并對(duì)流程流轉(zhuǎn)的順序進(jìn)行了調(diào)整，其主要的顯著變化如下。

圖2 單品策劃工作流程

第一，對(duì)提出新產(chǎn)品概念的來源進(jìn)行了豐富。在原有的由營銷系統(tǒng)提出新產(chǎn)品開發(fā)概念的基礎(chǔ)上，增加了研發(fā)部門提供產(chǎn)品開發(fā)信息的職能，這樣能夠充分發(fā)揮研發(fā)部門跟蹤行業(yè)信息及時(shí)的長處：要求研發(fā)部門按照年度和季度向市場(chǎng)部新產(chǎn)品經(jīng)理提交有關(guān)信息報(bào)告；要求企業(yè)在制定年度發(fā)展規(guī)劃時(shí)，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)每年的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃作出明確的規(guī)定，例如開發(fā)的新產(chǎn)品數(shù)量、方向、銷售額和毛利貢獻(xiàn)的預(yù)期指標(biāo)等。這樣就能夠使每年的新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向取得一致，更好地為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供幫助。

第二，將以往在新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃書完成后才進(jìn)行的新產(chǎn)品研發(fā)小試工作前置，以提升開發(fā)的成功率。正如前面所講，采購部門和財(cái)務(wù)的介入，能夠及時(shí)、清楚地計(jì)算出新產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)。小試前置的好處就是能夠使初期生產(chǎn)配方確定后，采購部門及時(shí)了解原輔材料的采購成本。采購成本的信息匯總到財(cái)務(wù)部門就能使財(cái)務(wù)部門對(duì)外來該新產(chǎn)品的成本進(jìn)行預(yù)估算。預(yù)估算雖然不是最后精確的產(chǎn)品成本，但已經(jīng)能夠?qū)ξ磥懋a(chǎn)品的毛利貢獻(xiàn)率有比較精確的計(jì)算。如果發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的毛利率達(dá)不到企業(yè)的期望值，就會(huì)提前進(jìn)行調(diào)整或者終止開發(fā)。這樣不但能夠提高開發(fā)新產(chǎn)品的效率，避免浪費(fèi)（持別是時(shí)間的浪費(fèi)），還能有效地避免將來在毛利不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的各部門之間互相推諉的責(zé)任。

第三，擴(kuò)大新產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議的規(guī)模。真正使聯(lián)席會(huì)議能夠解決新產(chǎn)品開發(fā)中的問題。原有的新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)席會(huì)議僅僅是在管銷系統(tǒng)內(nèi)部召開，而整個(gè)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)流程是用來規(guī)范所有參與新產(chǎn)品開發(fā)部門的行為的，如果不吸納其他職能部門的參與，意味著在新產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議后還需要就會(huì)議內(nèi)容與其他部門進(jìn)行二次溝通和通報(bào)，無形中效率和溝通成本都會(huì)變得不可預(yù)測(cè)。因此，在新業(yè)務(wù)流程中設(shè)里的新產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議是將所有參與新產(chǎn)品開發(fā)工作的部門都納入新產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議中，通過集中會(huì)議的形式，解決新產(chǎn)品開發(fā)過程中的間題。新產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議非常關(guān)鍵，前期大量的信息匯總其實(shí)就是為新產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議中決定該新產(chǎn)品是否繼續(xù)發(fā)展下去而服務(wù)的，新產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議實(shí)際上就是決定某一產(chǎn)品概念去留的評(píng)審會(huì)議。而且新產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)席會(huì)議還將對(duì)下一階段各部門的后續(xù)工作的進(jìn)展進(jìn)行精密部署和安排，以保證各項(xiàng)工作不脫節(jié)，守住新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

第四，將有關(guān)新產(chǎn)品上市的相關(guān)推廣活動(dòng)方案的制定前置。新產(chǎn)品開發(fā)工作完成后，該產(chǎn)品能否在上市后取得預(yù)期的良好市場(chǎng)表現(xiàn)與產(chǎn)品推廣方案的準(zhǔn)備情況有粉密切關(guān)系。其實(shí)很多企業(yè)的產(chǎn)品上市方案不是制定得不好，而是準(zhǔn)備工作不充分。很多情況下都是產(chǎn)品上市一段時(shí)間了，可推廣活動(dòng)由于種種原因遲遲沒有開展，結(jié)果產(chǎn)品只能在市場(chǎng)上自然銷售，白白錯(cuò)過了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以將新產(chǎn)品上市推廣方案的制定時(shí)間前移是非常必要的。我們?cè)谛铝鞒讨性O(shè)置了“新產(chǎn)品定型會(huì)”這個(gè)環(huán)節(jié)。在新產(chǎn)品定型會(huì)上除了總結(jié)整體新產(chǎn)品開發(fā)的階段性成果外，另一個(gè)核心工作就是對(duì)新產(chǎn)品上市方案進(jìn)行評(píng)審，并對(duì)新產(chǎn)品上市推廣方案的準(zhǔn)備工作進(jìn)行部署。

在我們的幫助下，該企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)流程很快就得以推出，并已經(jīng)應(yīng)用于該企業(yè)2008年度的新產(chǎn)品開發(fā)工作中。該企業(yè)在2008年前4個(gè)月上市了2個(gè)產(chǎn)品品類共8個(gè)單品，相當(dāng)于2007年全年的新產(chǎn)品上市數(shù)量，而且目前銷售狀況良好。第一季度新產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)率達(dá)到8%，為全年實(shí)現(xiàn)15%的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率其定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

4 結(jié) 語

回過頭來再看有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)流程的調(diào)整，與原有的業(yè)務(wù)流程相比，新流怪更加全面地對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)的流程節(jié)點(diǎn)和流轉(zhuǎn)順序進(jìn)行了細(xì)致的設(shè)計(jì)。其宗旨就是通過對(duì)節(jié)點(diǎn)的細(xì)化設(shè)計(jì)，明確規(guī)范和約束有關(guān)部門的組織行為，使各個(gè)參與流程運(yùn)轉(zhuǎn)的部門都為提高新產(chǎn)品開發(fā)效率的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)服務(wù)。當(dāng)然，僅僅通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的制定還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證流程的順利運(yùn)行，通過業(yè)務(wù)流程整合企業(yè)原有的有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的管理文件，使管理文件中的各項(xiàng)硬性指標(biāo)得到落實(shí)才能行之有效。因此，對(duì)流程各個(gè)關(guān)錐節(jié)點(diǎn)的說明也極其關(guān)鍵。流程說明（表1）就是對(duì)各流程節(jié)點(diǎn)必須進(jìn)行的工作行為步獲和完成標(biāo)準(zhǔn)的描述，并說明流程中信息流轉(zhuǎn)所娜要的有關(guān)表單。業(yè)務(wù)流程和流程說明中的管理文件和表單完備并正確地使用，才能從技術(shù)層面上保證新產(chǎn)品開發(fā)的效率和成功率。

從當(dāng)前各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來看，整合企業(yè)資源，精確地進(jìn)行市場(chǎng)操作是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。而合理細(xì)致地設(shè)計(jì)合乎企業(yè)實(shí)際情況的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程并堅(jiān)持不懈地在日常工作中推進(jìn)，應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營管理層提升經(jīng)營業(yè)績(jī)的主要工作方向。（萬方數(shù)據(jù)）