四大步驟讓CRM重生

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國內CRM實踐現(xiàn)狀

　　從2001年10月深圳招商地產開始CRM嘗試至今，房地產行業(yè)的CRM實踐已經走過三個年頭。細數起來，已經有十數家房地產企業(yè)部署了CRM系統(tǒng)，分別分布在全國不同區(qū)域，如深圳、廣州、上海、北京、杭州、大連、成都、濟南等，最密集的當然屬房地產市場最成熟的深圳地區(qū)。一時間，很多人都為房地產行業(yè)的CRM實踐歡喜鼓舞，一致認為房地產CRM應用進入到令人欣喜的階段，大有高歌猛進的勢頭。

　　如果我們能夠理性并冷靜的深入分析這種現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)真相并非如此，這里面存在了很大的泡沫，房地產CRM實踐的泡沫，是一些利益相關人或公司給炮制出來的。通過研究房地產CRM應用現(xiàn)狀，從而折射出整個國內CRM應用的現(xiàn)狀，以此作為CRM實踐的理性反思。

　　現(xiàn)象一：多家CRM系統(tǒng)已經閑置，成為企業(yè)的雞肋，不能對外說不好，自己是啞巴吃黃連，有的在尋找新的優(yōu)化方案，有的被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資;

　　現(xiàn)象二：多家CRM系統(tǒng)淪落為業(yè)務處理軟件，成為企業(yè)銷售和服務的業(yè)務系統(tǒng)，體現(xiàn)的是點的價值而沒有了戰(zhàn)略層面的客戶導向價值;

　　現(xiàn)象三：大部分CRM項目并沒有形成CRM廠商所鼓吹的營銷、銷售、服務的閉環(huán)流程，相反還僅僅是各個部門各自在同一個平臺上輸入自己的信息，閉環(huán)回路成為一個破裂的、斷層的現(xiàn)象;

　　現(xiàn)象四：雖然統(tǒng)一了客戶信息輸入，但沒有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務需求進行數據結構建模，沒有形成有效而且有價值的客戶統(tǒng)一視圖，也無從談起整體的客戶消費行為分析;

　　現(xiàn)象五：雖然售前的大師們鼓吹營銷投資回報分析，然而沒有一家CRM能夠建立投資回報模型并計算效果，不能有效給企業(yè)提供營銷效果評估結果和指導;

　　現(xiàn)象六：大部分CRM項目剛剛開始還能夠聽到老總親自執(zhí)行的聲音，后來更多的是相關總監(jiān)，再后來就是客戶會人員，有時候還只剩下IT主管人員在關注，基層的市場人員、招商人員和銷售人員的使用積極性越來越差。

　　CRM泡沫的原因

　　僅從以上列舉的現(xiàn)象來看，這個CRM泡沫還是不小的，它所產生的幻象讓更多不明就里的企業(yè)再次踏入怪圈，又要陷入進退維谷的境界。要擊破泡沫，就要分析泡沫產生的原因。

　　原因之一：大部分企業(yè)將CRM從信息技術的角度考慮，大多數的投資投在基本的信息技術基礎設施及技術架構方面，而不是花在通過增進對客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創(chuàng)造利潤上，最終看起來很完美的客戶關系管理解決方案并沒有使企業(yè)獲得預期的競爭優(yōu)勢。

　　原因之二：多數企業(yè)受CRM軟件廠商或相關利益獲得者的鼓動，盲目將期望寄托在軟件廠商提供的CRM系統(tǒng)上，而沒有將客戶關系管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，而優(yōu)化企業(yè)與客戶的互動模式，是需要進行戰(zhàn)略再調整的過程，這絕不僅僅是一次技術實踐那么簡單;

　　原因之三：很多企業(yè)都犯了一個錯誤(或者是被CRM廠商誤導)，它們都是基于所擁有的整個客戶群的普遍需求來管理和提供產品和服務，而不是根據不同客戶細分尤其是最有價值的客戶的需求來提供個性化的產品，忽略了CRM的核心：客戶細分和客戶價值;

　　原因之四：大部分CRM項目的實施僅僅是安裝培訓，沒有以客戶為中心的咨詢服務，從而造成系統(tǒng)運行之后僅僅能夠做到信息數據輸入而不能有效的基于客戶細分和客戶價值定位進行客戶消費行為的建模分析以及營銷的投資回報建模分析;

　　原因之五：沒有內在的推動力，包括CRM專職分析崗位和CRM流程績效考核指標，從而是CRM閉環(huán)流程破裂，也沒有專人來推動和反饋，并指導相關流程的優(yōu)化，使自動化的閉環(huán)流程越來越堵塞并閑置最終成為雞肋;

　　原因之六：CRM系統(tǒng)缺乏靈活性和可操作性，企業(yè)不能優(yōu)先進行適合企業(yè)自身特點的定制化應用的開發(fā)，只能受限于CRM廠商;而CRM使用者期盼的可操作性也沒有體現(xiàn)，讓第一線的使用者產生抵觸和敷衍心理。