四大步驟讓CRM重生

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國(guó)內(nèi)CRM實(shí)踐現(xiàn)狀

　　從2001年10月深圳招商地產(chǎn)開(kāi)始CRM嘗試至今，房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實(shí)踐已經(jīng)走過(guò)三個(gè)年頭。細(xì)數(shù)起來(lái)，已經(jīng)有十?dāng)?shù)家房地產(chǎn)企業(yè)部署了CRM系統(tǒng)，分別分布在全國(guó)不同區(qū)域，如深圳、廣州、上海、北京、杭州、大連、成都、濟(jì)南等，最密集的當(dāng)然屬房地產(chǎn)市場(chǎng)最成熟的深圳地區(qū)。一時(shí)間，很多人都為房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實(shí)踐歡喜鼓舞，一致認(rèn)為房地產(chǎn)CRM應(yīng)用進(jìn)入到令人欣喜的階段，大有高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。

　　如果我們能夠理性并冷靜的深入分析這種現(xiàn)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真相并非如此，這里面存在了很大的泡沫，房地產(chǎn)CRM實(shí)踐的泡沫，是一些利益相關(guān)人或公司給炮制出來(lái)的。通過(guò)研究房地產(chǎn)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀，從而折射出整個(gè)國(guó)內(nèi)CRM應(yīng)用的現(xiàn)狀，以此作為CRM實(shí)踐的理性反思。

　　現(xiàn)象一：多家CRM系統(tǒng)已經(jīng)閑置，成為企業(yè)的雞肋，不能對(duì)外說(shuō)不好，自己是啞巴吃黃連，有的在尋找新的優(yōu)化方案，有的被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資;

　　現(xiàn)象二：多家CRM系統(tǒng)淪落為業(yè)務(wù)處理軟件，成為企業(yè)銷(xiāo)售和服務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，體現(xiàn)的是點(diǎn)的價(jià)值而沒(méi)有了戰(zhàn)略層面的客戶(hù)導(dǎo)向價(jià)值;

　　現(xiàn)象三：大部分CRM項(xiàng)目并沒(méi)有形成CRM廠商所鼓吹的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)的閉環(huán)流程，相反還僅僅是各個(gè)部門(mén)各自在同一個(gè)平臺(tái)上輸入自己的信息，閉環(huán)回路成為一個(gè)破裂的、斷層的現(xiàn)象;

　　現(xiàn)象四：雖然統(tǒng)一了客戶(hù)信息輸入，但沒(méi)有基于客戶(hù)戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建模，沒(méi)有形成有效而且有價(jià)值的客戶(hù)統(tǒng)一視圖，也無(wú)從談起整體的客戶(hù)消費(fèi)行為分析;

　　現(xiàn)象五：雖然售前的大師們鼓吹營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)分析，然而沒(méi)有一家CRM能夠建立投資回報(bào)模型并計(jì)算效果，不能有效給企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估結(jié)果和指導(dǎo);

　　現(xiàn)象六：大部分CRM項(xiàng)目剛剛開(kāi)始還能夠聽(tīng)到老總親自執(zhí)行的聲音，后來(lái)更多的是相關(guān)總監(jiān)，再后來(lái)就是客戶(hù)會(huì)人員，有時(shí)候還只剩下IT主管人員在關(guān)注，基層的市場(chǎng)人員、招商人員和銷(xiāo)售人員的使用積極性越來(lái)越差。

　　CRM泡沫的原因

　　僅從以上列舉的現(xiàn)象來(lái)看，這個(gè)CRM泡沫還是不小的，它所產(chǎn)生的幻象讓更多不明就里的企業(yè)再次踏入怪圈，又要陷入進(jìn)退維谷的境界。要擊破泡沫，就要分析泡沫產(chǎn)生的原因。

　　原因之一：大部分企業(yè)將CRM從信息技術(shù)的角度考慮，大多數(shù)的投資投在基本的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)架構(gòu)方面，而不是花在通過(guò)增進(jìn)對(duì)客戶(hù)的了解從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度最終創(chuàng)造利潤(rùn)上，最終看起來(lái)很完美的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案并沒(méi)有使企業(yè)獲得預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　原因之二：多數(shù)企業(yè)受CRM軟件廠商或相關(guān)利益獲得者的鼓動(dòng)，盲目將期望寄托在軟件廠商提供的CRM系統(tǒng)上，而沒(méi)有將客戶(hù)關(guān)系管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，而優(yōu)化企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)模式，是需要進(jìn)行戰(zhàn)略再調(diào)整的過(guò)程，這絕不僅僅是一次技術(shù)實(shí)踐那么簡(jiǎn)單;

　　原因之三：很多企業(yè)都犯了一個(gè)錯(cuò)誤(或者是被CRM廠商誤導(dǎo))，它們都是基于所擁有的整個(gè)客戶(hù)群的普遍需求來(lái)管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是根據(jù)不同客戶(hù)細(xì)分尤其是最有價(jià)值的客戶(hù)的需求來(lái)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，忽略了CRM的核心：客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值;

　　原因之四：大部分CRM項(xiàng)目的實(shí)施僅僅是安裝培訓(xùn)，沒(méi)有以客戶(hù)為中心的咨詢(xún)服務(wù)，從而造成系統(tǒng)運(yùn)行之后僅僅能夠做到信息數(shù)據(jù)輸入而不能有效的基于客戶(hù)細(xì)分和客戶(hù)價(jià)值定位進(jìn)行客戶(hù)消費(fèi)行為的建模分析以及營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)建模分析;

　　原因之五：沒(méi)有內(nèi)在的推動(dòng)力，包括CRM專(zhuān)職分析崗位和CRM流程績(jī)效考核指標(biāo)，從而是CRM閉環(huán)流程破裂，也沒(méi)有專(zhuān)人來(lái)推動(dòng)和反饋，并指導(dǎo)相關(guān)流程的優(yōu)化，使自動(dòng)化的閉環(huán)流程越來(lái)越堵塞并閑置最終成為雞肋;

　　原因之六：CRM系統(tǒng)缺乏靈活性和可操作性，企業(yè)不能優(yōu)先進(jìn)行適合企業(yè)自身特點(diǎn)的定制化應(yīng)用的開(kāi)發(fā)，只能受限于CRM廠商;而CRM使用者期盼的可操作性也沒(méi)有體現(xiàn)，讓第一線的使用者產(chǎn)生抵觸和敷衍心理。