營(yíng)銷首要搶占顧客心智資源

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一個(gè)企業(yè)要想做好，一定要先讓人知道，只有認(rèn)識(shí)你，知道你，喜歡你才會(huì)與你合作。而讓人認(rèn)識(shí)你、知道你、喜歡你的活動(dòng)就是營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的投入是必須的。我們有一個(gè)客戶是做輪胎的，現(xiàn)在想做連鎖快餐店，他就要先做一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；有的客戶希望提高銷售，咨詢我們需要花多少錢(qián)，得投入多少；我們自己的視覺(jué)工廠開(kāi)展活動(dòng)，要做個(gè)樣冊(cè)，甚至是到百度上做推廣，這都是營(yíng)銷活動(dòng)的投入。而營(yíng)銷活動(dòng)的目的又是什么呢？就是為了在顧客的頭腦或者是心智當(dāng)中形成印記。企業(yè)無(wú)論是花錢(qián)做廣告、公關(guān)活動(dòng)、開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或是新品發(fā)布會(huì)都是為了形成這種印記。形成了印記以后才會(huì)了解你，才會(huì)決定是否與你合作，只有合作了，企業(yè)才會(huì)有價(jià)值去賺取。就如同在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，只有你為團(tuán)隊(duì)奉獻(xiàn)了價(jià)值，團(tuán)隊(duì)才會(huì)認(rèn)可你，給你帶來(lái)更多的價(jià)值。我曾說(shuō)過(guò)：天底下的生意都是由認(rèn)識(shí)你的和你認(rèn)識(shí)的人來(lái)完成的。由此可見(jiàn)在顧客心智中形成印象是多么的重要。顧客在形成這種印記之后就會(huì)對(duì)市場(chǎng)和業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，因?yàn)樗J(rèn)識(shí)你了就會(huì)去買(mǎi)你的產(chǎn)品，買(mǎi)你的產(chǎn)品了業(yè)績(jī)自然就會(huì)好。當(dāng)然，對(duì)于上市公司或是準(zhǔn)上市公司則還要考慮到股東價(jià)值，因?yàn)槠放仆瑯訒?huì)影響顧客去買(mǎi)你的股票，而這同樣會(huì)給股東帶來(lái)價(jià)值。這樣就形成了一條完整的品牌價(jià)值鏈，即首先企業(yè)會(huì)有營(yíng)銷活動(dòng)及營(yíng)銷策劃的投入（不僅包括廣告，還包括產(chǎn)品研發(fā)、員工培訓(xùn)、公關(guān)活動(dòng)、慈善活動(dòng)、公益事業(yè)、渠道的建設(shè)品牌形象的塑造），然后是在顧客心智印記中形成，從而影響市場(chǎng)和業(yè)績(jī)，甚至是股東價(jià)值。

營(yíng)銷投入不能帶來(lái)顧客心智的轉(zhuǎn)變

但是，營(yíng)銷活動(dòng)的投入并不能必然的帶來(lái)顧客心智的轉(zhuǎn)變。那是因?yàn)?，往往有很多營(yíng)銷活動(dòng)是無(wú)效的，也許一個(gè)公司知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了百分之五十，卻又不知道浪費(fèi)在哪。上面提到的價(jià)值鏈只是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，但是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程并不能必然帶來(lái)價(jià)值。就比如設(shè)計(jì)部門(mén)給客戶設(shè)計(jì)了一套標(biāo)識(shí)，如果客戶不采納，那就沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。所以說(shuō)要想讓營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，就必須有一個(gè)升值的過(guò)程。那什么樣的營(yíng)銷活動(dòng)能夠升值呢？必須是有效的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣自然能夠真正改變顧客的心智，從而帶來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升。某企業(yè)常在百度做過(guò)推廣，很多客戶打電話過(guò)來(lái)咨詢合作的事宜，這就是成功改變顧客心智提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)的過(guò)程。而股東價(jià)值還有另外一種增值狀態(tài)----投資者的心態(tài)，公司的業(yè)績(jī)好了，投資者自然愿意去投資。

我們一直在說(shuō)要增加有效的營(yíng)銷活動(dòng)，那哪些是營(yíng)銷活動(dòng)呢？我們常講的做廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)、公益慈善、新聞發(fā)布會(huì)甚至包括員工的培訓(xùn)以及產(chǎn)品的研發(fā)都屬于營(yíng)銷活動(dòng)。此外還有企業(yè)品牌的重塑，都屬于這個(gè)范疇。這就說(shuō)明對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)換標(biāo)為什么重要，海爾在做，聯(lián)想在做，甚至聯(lián)通都做了標(biāo)志的改變，每次并購(gòu)的結(jié)束也都伴隨著品牌的重塑，每一次的改變都會(huì)影響顧客的心智，從而影響市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

有效的營(yíng)銷活動(dòng)能帶來(lái)品牌價(jià)值

我們說(shuō)有效的營(yíng)銷活動(dòng)能帶來(lái)價(jià)值，那有效的營(yíng)銷活動(dòng)都具備哪些特性呢？首先，要具有明確性。讓相關(guān)的人一看就能明白。其次，要有相關(guān)性。營(yíng)銷活動(dòng)要與產(chǎn)品或是企業(yè)本身相關(guān)。比如德航廚電投資建立的公益基金，與它企業(yè)本身就具有相關(guān)性，所以會(huì)取得成功。第三，營(yíng)銷活動(dòng)還應(yīng)具備獨(dú)特性。德航廚電在做城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)的時(shí)候效果特別好，就是因?yàn)橹皼](méi)人做過(guò)，從而具有了獨(dú)特性。很多時(shí)候的創(chuàng)新，往往就是從其他行業(yè)的借鑒，所以我們要大開(kāi)眼界，多聽(tīng)，多讀，讓自己呈一個(gè)OPEN的狀態(tài)。一個(gè)做挖掘機(jī)的企業(yè)，在代理了挖掘機(jī)之后，利用自己獨(dú)有的品牌開(kāi)創(chuàng)了新的渠道，從而牢牢控制了一年幾十個(gè)億的銷售。這是工程機(jī)械的銷售，同一個(gè)模式換在其他行業(yè)也許同樣具有借鑒意義。只要我們的思想不設(shè)限，將其他的東西能夠融合起來(lái)，就同樣能夠創(chuàng)新，具有獨(dú)特性。最后，還應(yīng)具有一致性。營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)論從開(kāi)始還是到結(jié)束，必須具有一致性。因此只要企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有以上四種特性，就一定是有效的，也就能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)生價(jià)值。

營(yíng)銷活動(dòng)建設(shè)品牌，品牌目的是幫助顧客選擇

企業(yè)都希望自己的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生效果，那效果又是哪些呢？我們已經(jīng)知道品牌是幫助顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇符號(hào)和印象。而印象是產(chǎn)生在顧客頭腦中的，自然品牌也是在顧客頭腦中的。而品牌是有三度的，即知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度自然就是顧客知道了解你的程度，兩個(gè)品牌，顧客往往會(huì)選擇自己比較了解的品牌。而美譽(yù)度，則是指顧客對(duì)品牌的態(tài)度是好的。忠誠(chéng)度自然是指顧客再次選擇你的偏好程度。品牌在顧客的心智中形成，自然會(huì)伴隨著顧客心智的變化。這種變化主要有以下五種：一是，顧客認(rèn)知的變化。不管是何種營(yíng)銷活動(dòng)，只要作用在顧客身上，就會(huì)改變顧客對(duì)你的認(rèn)知。在團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)成員也都應(yīng)為團(tuán)隊(duì)提供價(jià)值，這種價(jià)值通過(guò)團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)提供給顧客，顧客通過(guò)這種價(jià)值的累積，從而也改變著對(duì)你和企業(yè)的認(rèn)知。二是，品牌聯(lián)想。就是一提起和相關(guān)的東西，就能聯(lián)想到企業(yè)。比如說(shuō)，一提起專業(yè)的營(yíng)銷策劃來(lái)，顧客馬上會(huì)想到智誠(chéng)靈動(dòng)。每個(gè)行業(yè)都會(huì)有足以讓顧客一提起就聯(lián)想到品牌，比如一提起電腦，顧客就會(huì)想到聯(lián)想一樣。三是，對(duì)品牌的態(tài)度。什么是對(duì)品牌的態(tài)度，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是你對(duì)該品牌存在的是好感還是惡感。當(dāng)蘋(píng)果的Iphone出來(lái)之后，聯(lián)想的樂(lè)phone也相繼出現(xiàn)，但顧客對(duì)待這兩種產(chǎn)品的態(tài)度則是截然不同的。再比如買(mǎi)車(chē)，當(dāng)有錢(qián)的時(shí)候人們必然會(huì)去買(mǎi)寶馬奔馳什么的，這就是他們對(duì)品牌的態(tài)度。四是，品牌依附。

品牌依附有兩種，一種是使顧客拒絕改變的動(dòng)力，就是顧客在通過(guò)第一次的使用之后，產(chǎn)生了依附，會(huì)在再次購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品時(shí)選擇同一品牌，拒絕改變；另一種是品牌抵抗負(fù)面新聞的能力。最后是對(duì)品牌活動(dòng)的反應(yīng)。有的企業(yè)在搞品牌活動(dòng)時(shí)，顧客趨之若鶩，有的卻是寥寥無(wú)幾，這就是顧客對(duì)品牌活動(dòng)反應(yīng)的變化。這五種變化是依次遞進(jìn)的。我們可以把對(duì)品牌的認(rèn)知?dú)w為品牌的知名度，而對(duì)品牌的聯(lián)想和態(tài)度歸為美譽(yù)度，對(duì)品牌的依附及品牌活動(dòng)的反應(yīng)歸為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

有了好的反應(yīng)，市場(chǎng)自然會(huì)有變化。會(huì)有哪些改變呢？首先我們要明白，改變了顧客的態(tài)度并不直接意味著就能賺到錢(qián)，因?yàn)榇藭r(shí)顧客還沒(méi)有將態(tài)度轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，只有真正改變顧客的行為，才能創(chuàng)造價(jià)值。好的反應(yīng)，同樣會(huì)在市場(chǎng)狀況上給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于給顧客留下好的印象的企業(yè)，往往會(huì)在同類產(chǎn)品的選擇中，優(yōu)先被選擇，這就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。此外，在渠道也會(huì)更加的配合。我一直提倡要在銷售中建設(shè)品牌，營(yíng)銷活動(dòng)的投入都是為了銷售，一定是顧客掏錢(qián)企業(yè)才會(huì)有利潤(rùn)。而企業(yè)與顧客之間，最近的距離無(wú)疑是企業(yè)直接面對(duì)顧客，直接去影響顧客的心智。但是，現(xiàn)在很多企業(yè)是通過(guò)渠道或代理商去做的，企業(yè)只能通過(guò)渠道去影響顧客。另外，顧客的規(guī)模和特點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化。

顧客選擇了品牌，品牌就必然發(fā)展

通過(guò)上述的表現(xiàn)，最終市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)以下幾種改變。第一，產(chǎn)品會(huì)賣(mài)得快。既然營(yíng)銷活動(dòng)有效果了，自然會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品賣(mài)得快。第二，賣(mài)得貴。比如力加力男性內(nèi)褲，不僅在銷售量上有所增加，銷售價(jià)格的增長(zhǎng)，也占了銷售額增長(zhǎng)的很大一部分。這也可看作是價(jià)格溢價(jià)；另外一種對(duì)價(jià)格的下降有很大的彈性，一種產(chǎn)品突然降了幾百塊，顧客群起而買(mǎi)之，這就是對(duì)價(jià)格下降有很大彈性的表現(xiàn)，而后者則可以看作是做品牌比較高的境界。

賣(mài)得快、賣(mài)得貴，就代表了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額在提高。市場(chǎng)份額提高了，就可以更好地進(jìn)行成本控制，因?yàn)槟愕牧看?，采?gòu)成本、營(yíng)銷成本等各種成本都會(huì)降下來(lái)。試想，賣(mài)得好，成本有降低了，企業(yè)自然不就賺錢(qián)了么？另外，你盈利了，企業(yè)的股價(jià)就自然會(huì)上升了，大家自然會(huì)買(mǎi)你了。當(dāng)然，針對(duì)上市品牌公司，這其中也有投資者情緒的影響，投資者的情緒決定了企業(yè)股價(jià)的變化。投資者的情緒又是從哪被影響呢？一個(gè)是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。他們會(huì)看企業(yè)的市場(chǎng)變化及市場(chǎng)的潛力，而這些又都是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響的。