微博營(yíng)銷案例分析

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品牌塑造

品牌塑造之品牌定位

@聚美優(yōu)品 (化妝品)

　　　出色的廣告文案應(yīng)該能夠給消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)客戶群體留下深刻的印象，而想要達(dá)到這一點(diǎn)則需要通過(guò)多種形式激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感，而不是硬性的語(yǔ)言推銷?！瓣悮W體”能夠受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注和歡迎，出色的內(nèi)容功不可沒(méi)。

    首先，“陳歐體”廣告非常精準(zhǔn)地辨識(shí)出自己的目標(biāo)客戶群體——以80年代、90年代前期出生的一代人為主的年輕消費(fèi)者。聚美優(yōu)品是化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，以低價(jià)位、高折扣的正品化妝品為宣傳點(diǎn)。年齡過(guò)小的，還尚未到大量購(gòu)買化妝品的時(shí)期；而年紀(jì)過(guò)長(zhǎng)的，或者不再關(guān)注化妝品，或者不習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，于是80后、90后成了為聚美優(yōu)品銷售業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)的主力軍。他們?yōu)槭裁丛敢庠诰W(wǎng)上購(gòu)買化妝品而不是到商場(chǎng)專柜？一方面是出于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便的原因，更多的則是聚美優(yōu)品能為他們節(jié)省大量的開銷，這些消費(fèi)者，有強(qiáng)烈的追求自我完美、樂(lè)于展現(xiàn)美麗自我的意愿，但尚在奮斗中的他們卻往往手頭拮據(jù)，往往背負(fù)著各種巨大的壓力。明確了目標(biāo)客戶群以及他們的一些共同點(diǎn)，廣告策劃的目標(biāo)就能夠更為明確，定位就更為精準(zhǔn)。

    其次，在鎖定宣傳受眾后，聚美優(yōu)品基于目標(biāo)客戶群背負(fù)著壓力追求美好、甚至是在壓力之下遺忘了夢(mèng)想的特點(diǎn)，為消費(fèi)者講述了一個(gè)在職場(chǎng)奮斗前行的故事，既道出了當(dāng)前年輕人所遇到的困難，也展現(xiàn)了年輕人的理想與憧憬，引起公眾的廣泛共鳴。聚美優(yōu)品這則廣告的成功之處就在于道出了在職場(chǎng)中奮斗的年輕人內(nèi)心的呼喚，廣告以片斷的形式展現(xiàn)了年輕一代考學(xué)、工作、戀愛等一系列經(jīng)歷，讓觀眾仿佛回到了自己的當(dāng)年，期間穿插著“你只聞到我的香水，卻沒(méi)看到我的汗水”、“夢(mèng)想注定是孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑”等勵(lì)志的廣告詞，特別是陳歐最后擊碎玻璃的那一剎那，仿佛是對(duì)困難宣戰(zhàn)，令人振奮不已。
　　　可以說(shuō)，聚美優(yōu)品的這則廣告是以夢(mèng)想之名來(lái)講述奮斗故事，配合著充滿穿透力的臺(tái)詞，喚醒了大家內(nèi)心深處的夢(mèng)想和回憶，很容易引起消費(fèi)者的心靈共鳴。

總結(jié)：出色的廣告文案需要通過(guò)多種形式來(lái)表現(xiàn)

    明確目標(biāo)客戶群的共同點(diǎn)，從而明確

@杜蕾斯官方微博 (日用品)

　　　在中國(guó)，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是很敏感的東西，在傳播時(shí)要注意很多問(wèn)題。杜蕾斯的口號(hào)是“LOVE&SEX”，因此在網(wǎng)絡(luò)上會(huì)談比較多有關(guān)LOVE的內(nèi)容，有愛情才有伴侶嘛。除了愛情，還有幾個(gè)傳播關(guān)鍵詞，比如性感、安全、時(shí)尚、幽默等。
    其實(shí)一些看起來(lái)不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞緊密相關(guān)的，我們通過(guò)關(guān)鍵詞的契合與品牌產(chǎn)生鏈接，不過(guò)這些帖子會(huì)有一定的比例，這個(gè)比例經(jīng)常根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況做調(diào)配，以確保每天都有一些有趣的、生活的、小清新的、性感的內(nèi)容。

    杜蕾斯有專門的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容，我們與其他官方微博的區(qū)別在于有很多原創(chuàng)內(nèi)容。

    如同其他外資企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行工作大多委托代理公司執(zhí)行，所以杜蕾斯官方微博有一個(gè)專屬的合作外包團(tuán)隊(duì)。我們公司內(nèi)部做數(shù)字營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人，負(fù)責(zé)5個(gè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷。我與兩個(gè)營(yíng)銷專員，主要負(fù)責(zé)對(duì)外與外包團(tuán)隊(duì)對(duì)接，以及對(duì)內(nèi)品牌部門進(jìn)行合作等。我們與外部團(tuán)隊(duì)保持著很緊密的合作關(guān)系，有著良好的默契。比如，我會(huì)隨時(shí)隨地給杜蕾斯官方微博發(fā)私信。

    杜蕾斯官方微博運(yùn)營(yíng)采用兩班制，分早晚班進(jìn)行維護(hù)，因?yàn)槲覀冃菹⒌臅r(shí)候，粉絲并沒(méi)有休息。尤其是過(guò)節(jié)的時(shí)候，粉絲不管跑到哪兒去，他還是會(huì)上網(wǎng)刷微博。

    一般來(lái)說(shuō)，做商業(yè)品牌的數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容有幾個(gè)重點(diǎn)：第一，不碰政治；第二，不涉及宗教；第三，不牽涉、不攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，甚至任何人、事、物。有些品牌的微博很有趣，當(dāng)粉絲攻擊它時(shí)，它的維護(hù)人員會(huì)說(shuō)“不喜歡我你就走”這樣的話，但這種不好的反饋傳播出去是很危險(xiǎn)的，絕對(duì)要避免。并且，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)生任何事情，我們都不會(huì)去評(píng)論和攻擊，把自己的事情做好就可以了。
    因此，只要是相關(guān)的熱點(diǎn)，不牽涉敏感話題，我們很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的內(nèi)容。溫州動(dòng)車事件發(fā)生的時(shí)候，利潔時(shí)家化旗下5個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面率先變成單色頁(yè)面，掛上黑絲帶標(biāo)志，并且停止微博一天，這是品牌應(yīng)該有的態(tài)度。

@vancl粉絲團(tuán) (網(wǎng)上商城)

　　其定位在平民快時(shí)尚，倡導(dǎo)人人都是凡客
　　@vancl粉絲團(tuán)的微博內(nèi)容與企業(yè)品牌相關(guān)度高達(dá)80%以上，時(shí)時(shí)刻刻保持與凡客產(chǎn)品、消費(fèi)者、代言人、行業(yè)新聞相關(guān)，但不是刻意揉捏生硬的廣告。同時(shí)，每天大量提及它的粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，并加以自己的評(píng)論，語(yǔ)言時(shí)而幽默詼諧，時(shí)而機(jī)智靈敏，給人一種人化的感覺。
　　　不管是明星紅人還是無(wú)名人士，他們都與之對(duì)話，恰恰與凡客平民化的步調(diào)一致，其品牌定位在微博上得以充分的展現(xiàn)并延伸。
品牌塑造之形式新穎

     

  @聚美優(yōu)品 (化妝品)

微博焦點(diǎn)視頻《我為自己代言》http://v.youku.com/v_show/id_XNjMyNjg5NTU2.html

　　　聚美優(yōu)品這次的廣告取得巨大的成功，除了內(nèi)容上引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，運(yùn)作上借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式營(yíng)銷之外，還有一個(gè)值得企業(yè)家和營(yíng)銷人注意的亮點(diǎn)是其以CEO而非明星出演廣告，與其他廣告相比，這在形式上讓觀眾有眼前一亮的感覺。北大及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新，一種新型的營(yíng)銷策略——CEO營(yíng)銷開始浮出水面。所謂CEO營(yíng)銷，就是借助網(wǎng)絡(luò)、書籍、演講、活動(dòng)等傳播方式宣傳CEO的成長(zhǎng)經(jīng)歷、管理風(fēng)格、社會(huì)責(zé)任等方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，塑造和提升CEO的個(gè)人品牌形象，以進(jìn)一步達(dá)到提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度的營(yíng)銷策略。通過(guò)策劃、傳播、整合CEO自身各方面的優(yōu)勢(shì)資源，塑造一個(gè)出色的個(gè)人品牌形象，對(duì)企業(yè)來(lái)講，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性的營(yíng)銷傳播效果。通常，能夠成功創(chuàng)建、管理一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必定有其過(guò)人之處，利用CEO等企業(yè)高層人員的人格魅力征服、感染消費(fèi)者，往往能夠起到比硬性的廣告更好的效果。當(dāng)然，企業(yè)在考慮讓企業(yè)家為自己的企業(yè)代言這種形式時(shí)，一定要考慮企業(yè)家的形象和品牌需要建立的形象之間是否吻合，同時(shí)也要注意CEO與品牌融合的階段性特點(diǎn)。

       像陳歐的形象、經(jīng)歷就非常適合進(jìn)行CEO營(yíng)銷。就象本文前面所言，聚美優(yōu)品的主要購(gòu)買力來(lái)自于為夢(mèng)想奮斗中的80、90后，而陳歐作為一個(gè)80后有著和這群消費(fèi)者們類似的人生經(jīng)歷，并且剛滿30歲的陳歐依靠自己的努力取得了今天的成就，對(duì)于同一代的人來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)極大的鼓舞。陳歐曾在微博中表示：“我從沒(méi)把自己定義成化妝品行業(yè)專家，因?yàn)槟欠N身份的我們公司有很多。我就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)我一講這方面的事，關(guān)注量就很高?！笨梢娝浞忠庾R(shí)到自己作為成功創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)亮點(diǎn)，能夠引起公眾的關(guān)注。再加上陳歐的外形比較帥氣，化妝品類產(chǎn)品的購(gòu)買者以年輕女性居多，所以他讓自己來(lái)為聚美優(yōu)品代言非常合適。除了這次出演聚美優(yōu)品廣告“為自己代言”，陳歐還經(jīng)常出現(xiàn)在各種電視節(jié)目中，如當(dāng)紅節(jié)目《天天向上》、《非你莫屬》等都可以看到他的身影。

    陳歐作為CEO，經(jīng)常做客電視節(jié)目，現(xiàn)在又出演廣告，被一些聲音評(píng)為“不務(wù)正業(yè)”，而筆者卻認(rèn)為，作為聚美優(yōu)品CEO，陳歐個(gè)人無(wú)論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉，都是在為聚美優(yōu)品進(jìn)行著品牌傳播。陳歐的這種CEO營(yíng)銷，使其廣告費(fèi)用得到控制的同時(shí)卻讓品牌獲得了急需的知名度。

話題營(yíng)銷
話題營(yíng)銷之熱點(diǎn)事件

淘寶店主微博營(yíng)銷案例：

1、 在店鋪里面一直有微博的入口，“關(guān)注微博，減5元”，即只要買東西的時(shí)候能截圖給客服看已經(jīng)關(guān)注了微博，就能減5元，每次購(gòu)物都可以。
 
2、 最開始的時(shí)候是主要展示店鋪里的產(chǎn)品和拍攝花絮。這家店鋪有個(gè)優(yōu)勢(shì)是早期他們的模特是瑞麗名模張子萱。通過(guò)和張子萱的互動(dòng)，為自己的微博積累了第一批的粉絲。
但是當(dāng)時(shí)他們初次接觸微博，所以很多介紹單品的微博上面都沒(méi)有放入相關(guān)的鏈接。
 
3、 在微博里開始出現(xiàn)店鋪促銷信息，同時(shí)，也開始在微博的粉絲里進(jìn)行活動(dòng)，隨機(jī)抽中一名粉絲，就會(huì)獲得店鋪價(jià)值10、20、50、100元的店鋪抵用券。這個(gè)活動(dòng)主要是用來(lái)和現(xiàn)有粉絲增加粘度。
 
4、 在微博粉絲即將破萬(wàn)的時(shí)候，他們又進(jìn)行了一次活動(dòng)，只要粉絲把他們的微博@3人及以上，就有機(jī)會(huì)獲得20元的店鋪抵用券。雖然價(jià)錢不多，但是對(duì)于關(guān)系非常穩(wěn)定的會(huì)員來(lái)說(shuō)，還是有一定吸引力的，而且這個(gè)活動(dòng)粉絲每@3個(gè)人，就會(huì)出現(xiàn)3次展示的機(jī)會(huì)。通過(guò)現(xiàn)有粉絲的力量，在推廣微博的同時(shí)，吸引更多的新人關(guān)注店鋪。
 
5、 從7月份到現(xiàn)在，這家店鋪一直在做一個(gè)活動(dòng)，叫“CI粉show”，只要穿他家的衣服，發(fā)到微博上并且@店鋪微博，他們都會(huì)給予評(píng)價(jià)并幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人的看見。同時(shí)，如果穿出風(fēng)格的客戶，照片就有機(jī)會(huì)入選到這款產(chǎn)品的寶貝描述中，凡是入選的客戶，就能得到10元店鋪抵價(jià)券。




@vancl粉絲團(tuán) (網(wǎng)上商城)
　　　凡客還經(jīng)常會(huì)借助一些熱點(diǎn)事件來(lái)增強(qiáng)與粉絲的溝通。粉絲關(guān)注的話題就是他們營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，例如近期林書豪NBAT恤、李宇春生日，都成為它微博的活動(dòng)話題，在粉絲中取得了相當(dāng)?shù)姆错?，而這種話題營(yíng)銷的敏感性是很多企業(yè)所不及的。
事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷之危機(jī)公關(guān)

@海底撈火鍋 (餐飲)

　　　海底撈最大的成功還不在于事件營(yíng)銷一炮走紅，而在于它后面化險(xiǎn)為夷的公關(guān)手法。大家都知道微博是一把雙刃劍，顧客可以是上帝也可以是魔鬼。在海底撈被爆出骨頭湯勾兌事件后，無(wú)疑與“人類無(wú)法阻止海底撈”形成強(qiáng)烈的反差，一場(chǎng)危機(jī)一觸即發(fā)，但海底撈卻成功將其化解。
　　　“勾兌門”事件后，海底撈沒(méi)有做任何狡辯推諉的舉動(dòng)，反而第一時(shí)間在微博上發(fā)表聲明，并配合媒體及有關(guān)部門調(diào)查，同時(shí)老板張勇也在個(gè)人微博上坦誠(chéng)相待，并愿意接受公眾檢查監(jiān)督。
　　　海底撈官方的坦誠(chéng)、公開、透明、敢于負(fù)責(zé)任的態(tài)度，從一開始就爭(zhēng)取了消費(fèi)者、媒體的寬容諒解，對(duì)于一個(gè)知錯(cuò)能改、態(tài)度誠(chéng)懇的企業(yè)，公眾也會(huì)給予最大的包容，很快這個(gè)事件就慢慢平息。
　　　在微博上，壞事往往比好事傳得更快，危機(jī)來(lái)臨時(shí)，消費(fèi)者是魔鬼還是上帝，取決于企業(yè)的態(tài)度。

@杜蕾斯官方微博 (日用品)

　　　對(duì)于個(gè)別人的抱怨，我們會(huì)先與這個(gè)人溝通，詢問(wèn)發(fā)生了什么事情。如果是與品牌相關(guān)的，公司內(nèi)部立刻有人去處理。如果是內(nèi)容讓網(wǎng)友覺得很不妥，比如發(fā)現(xiàn)某條微博負(fù)面效果太大，就會(huì)馬上把它刪掉。
　　　舉個(gè)例子，曾有人散播說(shuō)“假的”杜蕾斯產(chǎn)品含有艾滋病毒，知道這條消息后，我在一個(gè)下大雨的周末下午趕到公司，與相關(guān)人員全程監(jiān)控這件事情。后來(lái)我們沒(méi)有介入，因?yàn)檫@篇帖子有明顯的常識(shí)性錯(cuò)誤，大家都知道病毒離開人體是沒(méi)辦法存活太久的。幾個(gè)小時(shí)候，有趣的事情發(fā)生了，杜蕾斯的粉絲們紛紛站出來(lái)說(shuō)話，主動(dòng)對(duì)抗散布謠言的人，捍衛(wèi)杜蕾斯品牌。對(duì)于這件事，我們一直盯到晚上，后來(lái)在粉絲的支持下它慢慢地、自然而然地平息下去了。
事件營(yíng)銷之迅速反應(yīng)

@杜蕾斯官方微博 (日用品)

　　　6月，北京的一場(chǎng)大雨，讓杜蕾斯官方微博著實(shí)火了一把。
　　　正值北京傍晚臨近下班時(shí)，大雨猛然間落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時(shí)一個(gè)叫“地空搗蛋”的賬號(hào)發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。他在配圖中，詳細(xì)介紹了自己怎樣把杜蕾斯作為鞋套。此微博一發(fā)出，便被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時(shí)之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬(wàn)多條。
事后，杜蕾斯微博外包團(tuán)隊(duì)的“首腦”、此次事件的“幕后主使”金鵬遠(yuǎn)在網(wǎng)上公布了創(chuàng)意過(guò)程：
　　　2011年6月23日17：20，北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的同事說(shuō)：“老金，我們想了好玩的東西，下來(lái)看一眼?！毕聵?，看到打開的兩只杜蕾斯，以及杠子腳上套著東西：“杜蕾斯套鞋防止被淋濕?！蔽衣?lián)想起小時(shí)候出門用塑料袋套鞋，避孕套有彈性更適合，何況我們用的還是凸點(diǎn)的，增加了防滑功能。
　　　拍攝完畢，簡(jiǎn)單修圖，杜蕾斯的客戶經(jīng)理張會(huì)有些擔(dān)憂這樣是否會(huì)對(duì)品牌造成影響。在社交網(wǎng)絡(luò)上，我們團(tuán)隊(duì)的操作宗旨就是與熱點(diǎn)結(jié)合、有趣膽大、快速反應(yīng)、堅(jiān)持原創(chuàng)。這個(gè)創(chuàng)意條條符合，沒(méi)有原則性的問(wèn)題，和CEO馬向群簡(jiǎn)單溝通后，拍案決定可以做，但更換一種辦法，先由杠子的私人賬號(hào)“地空搗蛋”發(fā)出來(lái)，看看效果后再由杜蕾斯官方微博轉(zhuǎn)發(fā)。
　　　24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過(guò)5.8萬(wàn)條，牢牢占據(jù)了6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)了9萬(wàn)條。如果以傳統(tǒng)媒體的傳播達(dá)到來(lái)比較，這次沒(méi)花費(fèi)一分錢預(yù)算的事件傳播可以與CCTV黃金時(shí)間點(diǎn)的3次30秒廣告效果媲美。一周后，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》英文版將此案例評(píng)為2010年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例之一。
　　　

微客服

微客服之全員微營(yíng)銷

@快書包 (網(wǎng)上百貨)

　　　快書包的微客服是相當(dāng)用心的，不敢說(shuō)1分鐘響應(yīng)，也差不多5分鐘響應(yīng)。我曾經(jīng)給他們發(fā)私信詢問(wèn)某本書有沒(méi)有，他們的私信回復(fù)不僅迅速而且全面，很是溫暖。
　　　同時(shí)，微搜索“快書包”關(guān)鍵詞，凡是提及快書包的微博內(nèi)容，評(píng)論中基本上會(huì)出現(xiàn)2個(gè)賬號(hào)，就是@快書包和@徐智明。試問(wèn)有幾個(gè)企業(yè)能夠做到如此？能夠做到如此的微博又怎能做不好？
　　　也許大家會(huì)想：作為一個(gè)老總，徐智明怎么就這么閑，天天守在微博上?？墒钱?dāng)你想想微博可以為它產(chǎn)生40%的訂單，對(duì)于這樣一家小企業(yè)而言，ROI該是多么誘人。
　　　快書包微博首頁(yè)詳細(xì)羅列了高管們的微博，再去微搜索“快書包”找人，會(huì)發(fā)現(xiàn)第一頁(yè)+v的全是快書包的人。你對(duì)快書包有任何意見，可以隨時(shí)向他的高管反映，他們就在微博上！




    在企業(yè)微博中，人們把有幽默感的、平易近人的對(duì)話稱為情感營(yíng)銷，如果是總經(jīng)理親自參與，情感上則有更多的加分。北京酷紳公司總經(jīng)理＠黃岳南的微博，就是這種微博的一個(gè)典型。他經(jīng)常是清早第一件事情就是微博對(duì)話，和大家交流經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)業(yè)感悟、服裝定制理念。


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