從手工到Web2.0時(shí)代的VIP客戶管理

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FL公司是一家知名的高級(jí)女裝品牌企業(yè)，其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體定位為高級(jí)白領(lǐng)女性，其秋冬產(chǎn)品的定價(jià)都在2000RMB以上，像FL公司這樣的女裝品牌，其潛在消費(fèi)者中有很大一部分是屬于對(duì)其品牌具有一定忠誠度的客戶，而FL公司也在著力打造品牌的美譽(yù)度及客戶忠誠度。FL公司早在2002年就建起了"VIP客戶俱樂部"，并設(shè)置有專門的VIP客戶服務(wù)部，主要針對(duì)VIP客戶的服務(wù)與客戶關(guān)懷。
 
但由于2002年時(shí)，F(xiàn)L公司對(duì)于VIP客戶的管理還是以手工方式的模式進(jìn)行管理的，當(dāng)時(shí)只有一套進(jìn)銷存的軟件系統(tǒng)對(duì)公司進(jìn)行管理，還沒有嚴(yán)格意義上的erp系統(tǒng)，在終端零售的POS、代理商分銷、VIP客戶及零售價(jià)格管控等管理上還處于空白。
 
VIP客戶管理不僅僅是促銷優(yōu)惠
 
營銷大師科特勒在上世紀(jì)就論斷"未來誰掌握顧客誰就是最大的贏家"，以顧客為中心的經(jīng)營觀念在服裝行業(yè)尤其重要，隨著消費(fèi)者的個(gè)性化、時(shí)尚化、更精明的表現(xiàn)，服裝行業(yè)以我為中心以設(shè)計(jì)師為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)而慘遭失敗的例子比比皆是。如何以顧客的需求和反應(yīng)為準(zhǔn)則設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)服務(wù)是未來贏得顧客的關(guān)鍵，那么，如何掌握顧客？如何為客戶提供更好的服務(wù)呢？
 
CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)，核心思想正是以顧客為中心，首要條件是如何識(shí)別我們的價(jià)值顧客，然后是通過CRM系統(tǒng)建立顧客檔案和數(shù)據(jù)庫，對(duì)顧客進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。在跟蹤過程中收集到對(duì)產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)有意義的建議和信息，企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)信息從而形成產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向和營銷推廣服務(wù)模式，達(dá)到滿足顧客的需求，最終提升顧客的滿意度。
 
服裝的品牌化趨勢隨著服裝行業(yè)的日益發(fā)展越來越明顯，消費(fèi)者在選擇服裝時(shí)，不只停留在款式、質(zhì)量等基本層面，而是更加注重品牌形象。于是，品牌所帶來的效應(yīng)和價(jià)值也因此備受服裝企業(yè)的重視。為了推廣品牌形象、提高利潤率、培育消費(fèi)者的品牌忠誠度，很多服裝企業(yè)開始關(guān)注與終端顧客特別是VIP顧客的保持接觸與溝通。其中包括客戶資料的分類管理、對(duì)VIP顧客信息進(jìn)行登記、及時(shí)準(zhǔn)確地了解一線市場消費(fèi)情況、定期為VIP顧客舉行促銷和贈(zèng)送等活動(dòng)給予關(guān)懷等，這些新型的客戶管理方式已經(jīng)在眾多知名服裝企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。
 
但在服裝行業(yè)很多企業(yè)在終端推行VIP和大客戶管理，以為就是做到了顧客關(guān)系管理。實(shí)際上在VIP管理中更多只是一種短時(shí)促銷、優(yōu)惠行動(dòng)，并沒有系統(tǒng)的對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤，而單獨(dú)的聯(lián)系檔案對(duì)于FL公司想要形成有價(jià)值的信息及持續(xù)的客戶服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
 
從FL公司的VIP客戶管理上來說，F(xiàn)L公司也的確是定位為客戶關(guān)系，而不僅僅只是促銷打折與優(yōu)惠的，但從客戶的反饋上來說，F(xiàn)L公司似乎還需要改進(jìn)其VIP客戶管理的服務(wù)模式，以求客戶能夠得到更好的服務(wù)體驗(yàn)。

ERP系統(tǒng)應(yīng)用后的VIP客戶管理  
 
很顯然，F(xiàn)L公司的VIP服務(wù)部門也認(rèn)識(shí)到了客戶體驗(yàn)的問題，自從2004年以來，F(xiàn)L公司也在力推ERP系統(tǒng)，當(dāng)然ERP系統(tǒng)也將VIP客戶納入到了管理范疇內(nèi)，其中在零售POS、價(jià)格管控上也集成了對(duì)于VIP客戶的管理。
 
1. 首先是VIP客戶管理系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)解決了原來在手工模式下的一些手工工作：VIP客戶信息登記、VIP卡發(fā)放、VIP客戶的級(jí)別定義(可定義為：鉆卡、金卡、銀卡等)工作由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成。
 
2. 自由設(shè)定消費(fèi)額與積分折算之間的系數(shù)關(guān)系，如：原來100RMB可兌換積分為100分，是1：1的系數(shù)關(guān)系，現(xiàn)在也可以定義為2：1的系數(shù)關(guān)系，即100RMB只能兌換積分為50分。
 
3. 對(duì)于VIP客戶的積分兌換、禮品管理等也要在VIP客戶管理的系統(tǒng)中能夠?qū)崿F(xiàn)。
 
4. 對(duì)于VIP客戶的VIP卡，ERP系統(tǒng)能夠依據(jù)VIP客戶管理規(guī)則，自動(dòng)計(jì)算出VIP客戶的級(jí)別升降，并通過相應(yīng)的VIP客戶級(jí)別享受相應(yīng)的客戶服務(wù)、商品折扣及優(yōu)惠。
 
5. 同時(shí)，VIP卡也可以如同銀行卡一般，消費(fèi)積分可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金使用，而且客戶也可以通過FL公司的專賣店向VIP卡內(nèi)充值，成為儲(chǔ)值卡。而且FL公司也定制出一條規(guī)定：如若使用儲(chǔ)值卡進(jìn)行消費(fèi)，還可以享受更低折扣，這對(duì)于FL公司其實(shí)是一件非常有利的措施。由于FL公司在全國各商場的專柜占了其門店數(shù)量的60%以上，而FL公司就得向這些商場交納30%左右的銷售額作為商場的費(fèi)用，使得FL公司不得不提高商場相關(guān)商品的零售價(jià)格。而FL公司的VIP客戶如果使用VIP儲(chǔ)值卡的話，由于不在商場進(jìn)行收銀，也就是說，F(xiàn)L公司可以不在商場打印出相關(guān)的零售小票，自然而然，也就不需要向商場交納這一部分的商場扣點(diǎn)了，這也是VIP客戶儲(chǔ)值卡的吸引力所在。
 
6. VIP卡還可以像銀行卡一樣地發(fā)行附屬卡，由于FL公司的產(chǎn)品線越來越長，而且其VIP客戶還可以將VIP卡作為禮物送給朋友，這樣，其附屬卡也就運(yùn)應(yīng)而生了。
 
7. VIP卡可以采用條碼卡、IC卡、磁條卡、RFID卡等，由于FL公司實(shí)施VIP客戶計(jì)劃較早，原有全國各代理商各自為政，因此原有的VIP卡樣式也是多種多樣，因此FL公司的ERP系統(tǒng)需要能夠支持多種VIP卡的類型。
 
通過ERP系統(tǒng)，F(xiàn)L公司基本上實(shí)現(xiàn)了VIP客戶管理的電子化管理，也為后續(xù)的工作邁出了第一步。
 
再者是在零售POS系統(tǒng)中，前端的門店也就成為了一個(gè)VIP客戶服務(wù)的窗口，VIP客戶的申請(qǐng)、資料錄入、消費(fèi)積分、禮品兌換、消費(fèi)打折、免費(fèi)干洗、VIP卡儲(chǔ)值、儲(chǔ)值卡消費(fèi)等服務(wù)都是需要通過門店來執(zhí)行的，而這一切的所有操作都必須與零售POS系統(tǒng)集成。這也就要求零售POS系統(tǒng)必須要有完善的卡券功能，而FL公司在充分考慮了其業(yè)務(wù)特性之后，將VIP客戶管理很好地推到了前端，使的VIP客戶能夠更及時(shí)快捷地在終端門店就享受到VIP客戶的服務(wù)。
 
再有就是在針對(duì)VIP客戶的價(jià)格管理上，由于VIP客戶具有更穩(wěn)定的消費(fèi)能力，因此，F(xiàn)L公司經(jīng)常會(huì)制定針對(duì)VIP客戶的促銷策略，而這些促銷策略就只有VIP客戶能夠享受，由于在ERP系統(tǒng)中，所有零售價(jià)格的變動(dòng)權(quán)限已經(jīng)被回收到價(jià)格管理中心。因此，在價(jià)格管理模塊中，VIP客戶也是價(jià)格管理的一個(gè)重心。
 
最后，通過ERP系統(tǒng)，VIP最直接的感受就是，一張VIP卡，無論你身在何處，只要是FL公司的專賣店，你都可以使用它進(jìn)行儲(chǔ)值、消費(fèi)、積分兌換等操作。而這家專賣店有可能是FL公司A代理商的，也有可能是B代理商，也有可能是FL公司的直營店。要達(dá)到這樣的效果，對(duì)于FL公司來說，其實(shí)其在管理后臺(tái)還是做了不少工作的。由于FL公司與各代理商之間是獨(dú)立核算，各代理商之間也沒有業(yè)務(wù)往來，因此，F(xiàn)L公司實(shí)現(xiàn)了VIP卡消費(fèi)的清算，即：如果某VIP在A代理商的門店消費(fèi)了1000元，積了1000分；而又在B代理商所屬專賣店將這1000分兌換為價(jià)值50元的禮品。此時(shí)就會(huì)觸發(fā)執(zhí)行積分清算功能，即：FL公司應(yīng)該向A代理商收取50元的應(yīng)收款，同時(shí)向B代理商支付50元的應(yīng)付款，這樣的話，使的B代理商就不會(huì)因?yàn)槠桨谉o故地被客戶兌換走50元的禮品而受到損失了。也就是因?yàn)檫@樣，才使的FL公司的VIP客戶管理才能在全國范圍內(nèi)鋪開應(yīng)用。

Web 2.0時(shí)代的VIP客戶管理
 
FL公司的VIP客戶管理應(yīng)該說，已經(jīng)是非常完善的了，但是否還可以更進(jìn)一步的完善呢？其實(shí)從ERP時(shí)代的VIP客戶管理，從FL公司的角度來說，已經(jīng)算是很不錯(cuò)的了。但有一個(gè)壞消息是：客戶的要求越來越高。多樣化的商品和購買方式既使他們眼花繚亂，也使他們心浮氣躁。傳統(tǒng)的購買習(xí)慣和品牌忠誠度已經(jīng)變成了昨日黃花?？蛻粢呀?jīng)習(xí)慣了通過互聯(lián)網(wǎng)采購商品以及與企業(yè)打交道?？蛻粜枰氖莻€(gè)性化服務(wù)和令人滿意的體驗(yàn)。
 
也就是在此時(shí)，Web 2.0，說來就來了，Web 2.0的重點(diǎn)不是信息，而是人。這些客戶希望能夠得到更多更好的購物、生活建議，希望自己的熱情能夠被激發(fā)起來，希望與信譽(yù)好的公司打交道。FL公司的大多數(shù)VIP客戶都是屬于知識(shí)分子，自然也就具有了網(wǎng)民身份，她們更希望能夠通過FL公司的Web方式來享受更多的服務(wù)。有人將這些客戶期望統(tǒng)稱為PET（說服、熱情、信任）掃描，訪問者每次瀏覽Web頁面時(shí)，都將進(jìn)行這種掃描。必須滿足了客戶的三種期望中的一種，才能激起下一個(gè)操作，例如點(diǎn)擊更多信息，或者決定購買。
 
而FL公司在ERP系統(tǒng)的幫助下，理順了VIP客戶管理的內(nèi)部流程及機(jī)制，也是時(shí)候在順應(yīng)客戶需求及響應(yīng)WEB 2.0的召喚的時(shí)候了。
 
首先，F(xiàn)L公司著力建設(shè)了一個(gè)Web 2.0樣式的VIP CLUB網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站奉行"簡單就是美"的設(shè)計(jì)原則，巧妙地利用對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行布局，利用空白來提高頁面的易讀性和易用性。同時(shí)可以讓訪問者自由定義使用明快的顏色布局，如深藍(lán)、橙色和粉紅色等。但這一切都只是表象，只是一種身份表明：我是WEB 2.0時(shí)代的網(wǎng)站。更核心的在于FL公司著力為VIP客戶打造的服務(wù)。為VIP會(huì)員提供了在線的自助服務(wù)，包括會(huì)員信息及資料的管理，會(huì)員VIP卡的級(jí)別、消費(fèi)記錄、會(huì)員積分、可用積分查詢、售后服務(wù)、預(yù)定服務(wù)等。
 
再則，F(xiàn)L公司通過幾年的VIP會(huì)員管理經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)VIP會(huì)員對(duì)于實(shí)物的禮品有的時(shí)候并不感興趣，或者是因?yàn)槠肺恫煌沟腣IP會(huì)員對(duì)于FL公司經(jīng)過大力氣設(shè)計(jì)的禮品總是褒貶不一。而在 VIP CLUB網(wǎng)站中，VIP會(huì)員可以通過自己已有的積分，兌換各種虛擬商品，包括：Q幣、手機(jī)充值卡、游戲點(diǎn)卡、電信ADSL寬帶卡、在線電影年卡、雜志定閱、鮮花派送。這一舉措受到了廣大VIP會(huì)員的極大歡迎，由于在線兌換的話，不需要VIP會(huì)員跑到門店去就可完成積分兌換，而且相關(guān)的兌換工作幾乎可以實(shí)時(shí)完成，不需要長時(shí)間的等待，不會(huì)等到興頭過了之后再收到東西，自然而然的，VIP會(huì)員們的參與積極性也就大為提高了。
 
通過上述兩種方式，F(xiàn)L公司增加了對(duì)于VIP客戶的服務(wù)能力，同時(shí)也更好地增加了客戶對(duì)于FL公司的服務(wù)體驗(yàn)。再者，F(xiàn)L公司的VIP CLUB也不再只是局限于VIP客戶了， 而是將FL公司的VIP CLUB定位為FL公司客戶門戶，將FL公司的所有售后服務(wù)及與需要與客戶進(jìn)行互動(dòng)、交互都通過客戶門店來完成。接下來，F(xiàn)L公司的企劃部門也加大了對(duì)于門店網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投入，通過在線的互動(dòng)、宣傳來提高品牌的知名度，而這一切都將由客戶門戶網(wǎng)站來完成。不僅僅如此，F(xiàn)L公司還將與某銀行聯(lián)手發(fā)行VIP信用卡，使得FL公司能夠借助銀行完善的信用卡服務(wù)體系來進(jìn)行VIP服務(wù)升級(jí)，一切都將是一個(gè)新的開始。
 
從FL公司的VIP客戶管理歷程中，從手工時(shí)代到ERP時(shí)代，再從ERP時(shí)代走到Web 2.0時(shí)代，可以說，F(xiàn)L公司的VIP客戶管理在信息技術(shù)的支撐下不斷得到提升，也從一個(gè)側(cè)面來反應(yīng)了FL公司從滿足客戶需求，改進(jìn)內(nèi)部需求到引導(dǎo)客戶需求的過程。(it168)