決定藥企成功跨界的一二五法則

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    孫子曰：善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。

    決定跨界擴(kuò)張的制藥企業(yè)要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，做有針對(duì)性地謀劃戰(zhàn)局，要?jiǎng)偎阍谖?，再出手制勝?/p>

    冷靜觀察跨界熱

    上有政策緊逼，下有成功標(biāo)桿，醫(yī)藥企業(yè)跨界成風(fēng)。一方面，在新醫(yī)改政策的推進(jìn)下，國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的監(jiān)管步步逼緊，利潤(rùn)和操作空間逐步縮小。另一方面，王老吉全國(guó)飄紅，云南白藥牙膏業(yè)績(jī)卓著，成為跨界典范，從而掀起了一股醫(yī)藥企業(yè)的跨界風(fēng)潮。云南白藥、同仁堂、王老吉藥業(yè)、滇虹藥業(yè)、哈藥六廠、馬應(yīng)龍、仁和藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等一批本土藥企紛紛開始經(jīng)營(yíng)“副業(yè)”。

    筆者認(rèn)為，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)打破發(fā)展邊界，在非藥領(lǐng)域探索嘗試是值得肯定的，成功與否，現(xiàn)在下定論還為時(shí)過早。但有些企業(yè)盲目跟風(fēng)，沒有深入考慮企業(yè)自身的資源條件、核心優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值能否在跨入行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)藥企跨界在渠道、終端、團(tuán)隊(duì)、推廣等方面存在的困難缺乏合理預(yù)期與應(yīng)對(duì)措施，是欠妥的！

    孫子說，善戰(zhàn)者，先勝而后戰(zhàn)。意思是根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，做有針對(duì)性的謀劃戰(zhàn)局，要?jiǎng)偎阍谖?，再出手制勝。藥企跨界，首先要站在行業(yè)的角度，看醫(yī)藥企業(yè)具備的共性優(yōu)勢(shì)。

    首先，藥企跨界是帶著一股“藥味”的，有“功效”的心理暗示。做日化品也好，做飲料也罷，容易產(chǎn)生“藥效”的差異化賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比日化、飲料出身的企業(yè)做功能性產(chǎn)品更有說服力。

    其次，如果是中藥企業(yè)，帶有“中藥更安全”的價(jià)值聯(lián)想。尤其是做藥妝產(chǎn)品和功能食品，用草本的安全、有效，去切分大化妝品和大食品，在追求“安全、健康”的消費(fèi)環(huán)境下，更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    第三，品牌是藥企可利用的優(yōu)勢(shì)資源。知名醫(yī)藥有著消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放疲@種品牌優(yōu)勢(shì)沒有三五年的投入很難建立。用品牌延伸的辦法，進(jìn)軍非藥領(lǐng)域，能借勢(shì)品牌，快速獲得認(rèn)知。再加上藥企的高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)條件、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢(shì)，很容易跟消費(fèi)者建立起品牌信任，被消費(fèi)者接受。

    第四，隊(duì)伍和渠道相對(duì)成熟，可相互整合借力。藥企在銷售隊(duì)伍和渠道資源方面已經(jīng)相對(duì)成熟，做功效型快速消費(fèi)品，藥線渠道可以快速導(dǎo)入，與快速消費(fèi)品渠道相互呼應(yīng)。

    第五，有一定的資金實(shí)力和廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。成熟的醫(yī)藥企業(yè)，已經(jīng)完成原始積累，而且很多已經(jīng)上市，有充裕的資金準(zhǔn)備新的項(xiàng)目。并且，一般都有廣告運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和媒介資源，可以更好地利用其運(yùn)作其他領(lǐng)域的廣告，運(yùn)作成本相對(duì)較低。

    先勝而后戰(zhàn)的“一二五法則”

    看清藥企的共性優(yōu)勢(shì)是跨界擴(kuò)張前的基本功課，能不能做還要從藥企個(gè)體情況因企制宜做具體分析，能不能跨界？往哪個(gè)方向哪個(gè)品類跨？關(guān)鍵障礙和困難有哪些？企業(yè)能夠調(diào)動(dòng)哪些資源解決和應(yīng)對(duì)？筆者認(rèn)為，藥企要成功跨界，必須遵從“一二五法則”。即：一個(gè)前提，兩項(xiàng)原則，五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

    一個(gè)前提：企業(yè)在跨界的兩邊是否具有廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)

    制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張，靠什么憑什么？

    醫(yī)藥企業(yè)跨界到日化、飲料、食品等快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一定是站在“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢(shì)”之上的做出行動(dòng)，如果拋開這個(gè)因素，就相當(dāng)于從零做起，是一項(xiàng)全新的投資，不是這里探討的范疇。

    那“醫(yī)藥板塊的優(yōu)勢(shì)”是指的什么呢？不是企業(yè)從本位的角度看自己的優(yōu)勢(shì)，而是必須從消費(fèi)者的角度從競(jìng)爭(zhēng)者的角度審視自身品牌價(jià)值和核心優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在多年經(jīng)營(yíng)中，通過品牌、產(chǎn)品、服務(wù)形成的，根植于消費(fèi)者大腦里，具有廣泛地認(rèn)知基礎(chǔ)。這是醫(yī)藥企業(yè)的“根”，也是藥企跨界擴(kuò)張的基礎(chǔ)前提。這個(gè)根就好比“1”，如果沒有這個(gè)“1”，無論你在后面加多少個(gè)“0”都還是“0”,都沒有價(jià)值。

    就像云南白藥公司，其核心產(chǎn)品“云南白藥”有一百多年歷史和市場(chǎng)基礎(chǔ)，近幾年在央視和各大衛(wèi)視進(jìn)行了集中的品牌推廣，其“止血、消炎”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)深入人心，這就是“云南白藥”能成功跨界到牙膏的基礎(chǔ)前提，這是根。有了這個(gè)根，“云南白藥”可以跨劑型做出膠囊、貼膏、創(chuàng)可貼、噴劑，也能跨品類，做出“止血、消炎”的藥物牙膏，在跨界的各品類中均蘊(yùn)含著“云南白藥”賦予的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。