五糧液：跨界醬香有何不可

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    對傳統(tǒng)思維的解構(gòu)

    最近，因四川宜賓五糧液股份有限公司董事長唐橋向媒體透露了五糧液將在今年推出一款醬香型白酒，以豐富產(chǎn)品線，搶占茅臺(tái)的市場份額這一消息后，整個(gè)白酒行業(yè)針對五糧液這次出俗舉動(dòng)紛紛表示了不解，原因不外乎以下三點(diǎn)：一是醬香酒一直是茅臺(tái)酒的天下，五糧液貿(mào)然出手必然引起茅臺(tái)的反擊；二是廣大五糧液的忠誠消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定五糧液就是濃香型的代表，突然涉足醬香意味著對老顧客的背叛；三是醬香型白酒的顧客群基本穩(wěn)定，新品牌闖入未必能引起這些群體的游離……當(dāng)然各種各樣的傳言非常之多不一而終，總之，整個(gè)行業(yè)似乎對五糧液的這一跨界行動(dòng)，認(rèn)為是大逆不道，而我則不然！

    在我們國人的腦袋里，一直固守著一種傳統(tǒng)的思維，即遵守約定俗成或常年累積的固定模式，譬如男人做的事一旦女人介入就感大惑不解甚至給予抵制。這種僵化的思維幾乎使得我們國家的科技發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方世界。

    在文藝界，翻拍古代四大名著的電影電視劇多如牛毛，拍攝費(fèi)用也以達(dá)天文數(shù)字，但拍攝出來的作品卻依然無法跳出原著的窠臼，我們想都可以想到，其劇情和故事結(jié)局會(huì)是怎么樣的，這樣的作品對我們有何作用？除了能聽到聲音看到動(dòng)態(tài)之外，它與著作本身有何區(qū)別？為什么不能對名著進(jìn)行創(chuàng)新的演繹？為什么只有周星弛能拍出大話版的《西游記》？并深深吸引了我們，令我們百看不厭？很簡單，因?yàn)橹苄浅诳鋸埩藙∏?，?chuàng)新了臺(tái)詞，甚至完全篡改原著的故事情節(jié)，這種具有顛覆傳統(tǒng)欣賞習(xí)慣的大膽創(chuàng)新讓我們的觀眾獲得了新奇的滿足。

    五糧液無疑是濃香型白酒的代表，多年來，白酒的消費(fèi)者，尤其是一大批忠誠的老顧客，在長年的消費(fèi)中養(yǎng)成了這種品牌的選擇和口味的習(xí)慣，所以在他們的心理態(tài)勢中也逐漸形成了這么一種思維模式，五糧液=濃香型；茅臺(tái)酒=醬香型，如同“煙臺(tái)的蘋果”“萊陽的梨”井水不可以侵犯河水。但在我看來，一切皆可以改變，關(guān)鍵看你怎么做。如果有一天，萊陽的蘋果比煙臺(tái)的蘋果更好吃，我們還會(huì)保持這樣的陳舊思維嗎？這個(gè)世界每天都在發(fā)生天翻覆地的變化，傳統(tǒng)思維認(rèn)為不可能或者不可以的，現(xiàn)在都在一一被打破！

    支持五糧液的理由

    五糧液經(jīng)過這么多年的品牌運(yùn)作，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的翹楚，尤其在濃香型領(lǐng)域，是絕對的老大，如同醬香型的代表茅臺(tái)酒一樣。而其在品牌運(yùn)作上比之茅臺(tái)更高一個(gè)檔次，這種熟練的品牌運(yùn)作技巧對五糧液來說是另一種不可多得的資產(chǎn)，再此技術(shù)上我覺得五糧液的創(chuàng)新之舉值得支持！

    一、消費(fèi)者的習(xí)慣模式是可以被品牌傳播所引導(dǎo)的：反對者說，消費(fèi)者已經(jīng)在心智中刻下了“五糧液是濃香型酒”的烙印，所以五糧液如果貿(mào)然進(jìn)入醬香型領(lǐng)域必然會(huì)使很多老顧客有所抵觸，同時(shí)醬香酒的忠誠顧客也不會(huì)改變品牌去購買五糧液的，我認(rèn)為這純粹是傳統(tǒng)思維作怪！現(xiàn)代營銷追求引導(dǎo)消費(fèi)而不是跟隨或者完全依照消費(fèi)者的思維轉(zhuǎn)，如果真這樣，我們的生產(chǎn)廠家的創(chuàng)新思維將被束縛。

    去年我們推高檔衣架，把原本停留在幾元錢價(jià)格上的普通衣架產(chǎn)品，上升到豪華奢侈品行列，而在產(chǎn)生創(chuàng)意之處，我們接受到的反對之聲非常強(qiáng)烈，反對派始終認(rèn)為，沒有人會(huì)愿意花這么1000多元錢購買一個(gè)終日藏在衣柜里的衣架，而事實(shí)是，我們重新設(shè)計(jì)出來的衣架產(chǎn)品，早已不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品了，消費(fèi)者非常喜歡，感性之余已經(jīng)對價(jià)格不再敏感了。

    所以我認(rèn)為，如果僅僅只是停留在這個(gè)傳統(tǒng)思維上，五糧液很容易在傳播上運(yùn)用一些創(chuàng)意就可以引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行嘗試五糧液的醬香酒。人畢竟更愿意喜新厭舊！

    二、跨界營銷也是未來營銷的趨勢：五糧液一直是濃香型的老大，也從沒有涉足過醬香型酒。反對者是因?yàn)槊┡_(tái)酒曾涉足過濃香型酒，但沒有成功，就此斷定五糧液此番的“跨界行動(dòng)”必然也沒有好果子吃，我認(rèn)為未必，茅臺(tái)失敗的地方其實(shí)并非濃香型一例，其曾熱推的“茅臺(tái)啤酒”不也一樣失敗了嗎？我相信失敗的原因有很多，但推廣手法和傳播信息如果確實(shí)精準(zhǔn)的話就不會(huì)輕易失敗。而五糧液的“跨界行動(dòng)”也并非是心血來潮，而是多年前就已經(jīng)進(jìn)入積極備戰(zhàn)狀態(tài)，加上五糧液駕輕就熟的市場運(yùn)作手法，我相信五糧液一定會(huì)再次創(chuàng)新成功，給那些反對者一次警醒！