贏得競(jìng)爭(zhēng)的5大創(chuàng)新策略

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    到二三線市場(chǎng)去！這是汽車企業(yè)共同吹響的號(hào)角。

    但作為新主場(chǎng)的二三線市場(chǎng)并不同于一線市場(chǎng)，盡管操作這個(gè)市場(chǎng)與運(yùn)作一線市場(chǎng)有共同性，但其差異性更大，因此原來在一線市場(chǎng)運(yùn)用嫻熟的戰(zhàn)略和策略并不完全適用于新主場(chǎng)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)新主場(chǎng)，這就要求汽車企業(yè)向縱深變革。

    渠道經(jīng)營(yíng)多樣化

    在一線市場(chǎng)，4S店經(jīng)營(yíng)模式成為主導(dǎo)性模式，現(xiàn)在汽車企業(yè)也把4S店經(jīng)營(yíng)模式直接轉(zhuǎn)移到了二三線市場(chǎng)中的一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。但有些企業(yè)已經(jīng)明顯感知到，要把4S店全面布局于二三線市場(chǎng)是極不現(xiàn)實(shí)的。針對(duì)這種狀況，北京源流汽車營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理聞佳平說：“汽車企業(yè)面臨的首要任務(wù)是調(diào)整渠道策略，因?yàn)榕c一線城市的大市場(chǎng)營(yíng)銷策略相比，二三線市場(chǎng)更需要精細(xì)化運(yùn)作。”

    ●分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)。

    2010年長(zhǎng)城汽車銷量增長(zhǎng)近8成，2011年長(zhǎng)城繼續(xù)加強(qiáng)二三線市場(chǎng)的布局。在渠道經(jīng)營(yíng)上，長(zhǎng)城采取的策略是分網(wǎng)與混搭經(jīng)營(yíng)方式。長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英說：“隨著產(chǎn)品類別的不斷豐富，長(zhǎng)城將更加集中資源打好品類這張牌，并通過品類優(yōu)勢(shì)打造長(zhǎng)城的品牌優(yōu)勢(shì)。”

    長(zhǎng)城的做法是，細(xì)分出SUV、轎車、皮卡三塊業(yè)務(wù)，由此建設(shè)三套營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于皮卡優(yōu)勢(shì)突出，也是長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，因此其終端即4S店相對(duì)獨(dú)立，而SUV、轎車網(wǎng)點(diǎn)仍然獨(dú)立，但混合銷售，一家經(jīng)銷商可能做兩套產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品已足夠支持每套網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。據(jù)王鳳英介紹，長(zhǎng)城目前國(guó)內(nèi)4S店超過700家，2011年超過200個(gè)城市的SUV、轎車由獨(dú)立的4S店經(jīng)營(yíng)，皮卡由不超過80家的4S店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，剩下的城市是與SUV、轎車混搭經(jīng)營(yíng)。“我們這樣做，一是提升我們的網(wǎng)絡(luò)贏利能力，二是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是從終端開始的，我們希望終端業(yè)務(wù)越來越專業(yè)化。”

    ●拓寬4S店經(jīng)營(yíng)理念。

    在二三線市場(chǎng)，高投入的4S店模式并不完全適合其營(yíng)銷現(xiàn)狀，因此一些高檔車企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)時(shí)已經(jīng)在嘗試開設(shè)3S店或2S店的方式。其實(shí)，4S店經(jīng)營(yíng)理念還可以更大地拓寬。譬如設(shè)雙品牌4S店，如神龍汽車公司對(duì)東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致就采取了這樣的策略，在降低經(jīng)銷商成本的同時(shí)能更好地拓展二三四線市場(chǎng)。

    在現(xiàn)實(shí)中，一些汽車企業(yè)還采取4S店與大賣場(chǎng)聯(lián)合銷售的新模式，開辦汽車巡展展廳，或者以4S店為依托，不同汽車品牌聯(lián)合在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行移動(dòng)式集中展示等。這些移動(dòng)式網(wǎng)點(diǎn)方式非常符合拓展二三四線市場(chǎng)的實(shí)際需要。汽車營(yíng)銷專家劉同福認(rèn)為，將固定的4S店模式變身為移動(dòng)式的，有利于迅速在二三線市場(chǎng)形成輻射作用。

    另外，先在部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣城開設(shè)衛(wèi)星店，其規(guī)模不如4S店，但售后服務(wù)水準(zhǔn)基本一致，待未來?xiàng)l件成熟時(shí)再升級(jí)為4S店。其主要功能是銷售新車和負(fù)責(zé)三四線市場(chǎng)顧客的車輛維修和養(yǎng)護(hù)。如雪佛蘭在500家經(jīng)銷店中就準(zhǔn)備讓其中200家先開設(shè)成衛(wèi)星店；廣汽豐田在“填空加密”渠道戰(zhàn)略下針對(duì)二三線市場(chǎng)特點(diǎn)為其量身定做中小型銷售店；一汽豐田在三線市場(chǎng)采用設(shè)立分店的模式，建立以售后服務(wù)為主和銷售為輔的小型店鋪。這樣做可以有效降低經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本。

    ●發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店。

    二三線市場(chǎng)的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)更靈活，可以一級(jí)代理商與二三級(jí)分銷商并存。4S店經(jīng)銷商在縣鎮(zhèn)上開設(shè)的二級(jí)店開始成為二三線市場(chǎng)上的一種發(fā)展模式。通常，這種直營(yíng)店的投入只有4S店的20%左右。比如，華晨汽車未來幾年不準(zhǔn)備對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量做大規(guī)模增長(zhǎng)，而主要發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店；比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)下沉到二三線市場(chǎng)，也是大部分從3S模式或二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)模式開始的。

    發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店來開拓二三線市場(chǎng)，是本土汽車品牌采取的與合資品牌不同的策略。汽車合資品牌通常采取的方式是由一線市場(chǎng)逐步向二三線市場(chǎng)輻射，而本土品牌采取的方式是由二級(jí)代理商直入二三線市場(chǎng)。比如，比亞迪將2011年稱為二級(jí)市場(chǎng)年，對(duì)渠道進(jìn)行區(qū)域化調(diào)整，重建二級(jí)店；而2006年就開始采取渠道下沉策略的奇瑞，采用的做法就是一級(jí)經(jīng)銷商可以獨(dú)資或合作方式設(shè)立二級(jí)經(jīng)銷商，并給其政策性補(bǔ)償，由此成功開拓二三級(jí)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)。吉利也鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)直營(yíng)店。