美國大選中的營銷戰(zhàn)略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    選擇一個簡單、獨特的概念，不斷地重復宣傳這一詞匯，將自己與這一詞匯鎖定起來，進而在消費者心中占據(jù)這一詞匯，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略成功的關鍵原則。

    美國大選中的營銷戰(zhàn)略

    2008年6月2日，在我們2008中國之行的第一站——北京站的演講中，我從營銷戰(zhàn)略的角度分析了幾個美國總統(tǒng)候選人各自的優(yōu)劣勢，并預言巴拉克·奧巴馬將憑借“變革”這個有力的定位最終獲勝。

    一場營銷戰(zhàn)

    北京時間2008年11月5日，巴拉克·奧巴馬當選為美國總統(tǒng)，他一共獲得了53%的選票支持，而對手麥凱恩的支持率是47%。

    總統(tǒng)的競選可以看做一場營銷戰(zhàn)，世界上任何一家公司都可以從奧巴馬的競選當中學到一些東西，對于總統(tǒng)選舉而言正確的事情對于品牌同樣奏效。長期而言，在充分競爭的市場上通常沒有哪個單獨品牌的市場占有率超過50%，換句話說，第二品牌總會有立足之地，尤其當這個品牌能夠刻意成為領導品牌的“對立面”的時候。這一點，我們在《22條商規(guī)》中稱之為“對立定律”。

    選擇一個詞

    美國總統(tǒng)選舉分為若干個步驟。第一步，候選人必須得到所在黨國內(nèi)會議當中足夠多代表的支持。作為民主黨代表，奧巴馬必須贏得比他最主要的競爭對手——希拉里·克林頓更多的支持。希拉里·克林頓得益于與丈夫比爾·克林頓（被很多美國人認為是美國最成功的政客之一）的婚姻，成為美國最出名的女人。再來看看他的第二個競爭對手約翰·麥凱恩，這是一個極其出名的戰(zhàn)爭英雄，也是一位業(yè)績可圈可點的資深美國參議員。

    奧巴馬看起來充滿劣勢，并不是一個天生的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”：之前一直默默無聞，比任何對手都年輕，是個黑人，而且有一個大多數(shù)美國人都覺得“怪”的名字。

    營銷競爭是一場認知之爭，而非產(chǎn)品之爭，所以，以上這些都并不重要，因為巴拉克•奧巴馬的營銷戰(zhàn)略比希拉里·克林頓和約翰·麥凱恩的都對路。

    奧巴馬的策略是什么呢？就一個詞：“變革”。每一次演說，每一次新聞發(fā)布會，每一次和支持者的會面，在奧巴馬侃侃而談的講臺上必然有這樣一塊最醒目的標志：我們得以信賴的變革。在每一次演說時，奧巴馬的助手們都會向觀眾分發(fā)宣傳單，上面有同樣的信息：我們得以信賴的變革。

    二戰(zhàn)時的德國宣傳部長約瑟夫·戈培爾是“大謊話”專家，戈培爾說：“謊言重復一千遍就成為真理。”這個策略的反面就是“大真相”，如果你不斷重復，真相就會越來越被放大，并產(chǎn)生出合法性和真實性的光環(huán)。

    占據(jù)一個詞

    多年來我們一直強調(diào)，成功營銷戰(zhàn)略的關鍵在于占據(jù)一個詞。希拉里占有什么詞呢？她先嘗試了“經(jīng)驗”，這有些符合她個人的優(yōu)勢；但是當看到奧巴馬所取得的進展，她馬上改為“為變革倒數(shù)計時”，顯然是一個模仿者；更糟糕的是當批評家批評她抄襲的做法后，她又改成了“美國的出路”。

    在眾多的信息之下，潛在的支持者再也找不到能和希拉里聯(lián)系上的概念。

“變革”并不是一個令人眼前一亮的具有創(chuàng)意的概念，但很多研究表明，70%的美國大眾認為國家正在走向歧途。如果希拉里首先站在“變革”之上并集中全部力量在這個單一的概念上，美國將有可能迎來首位女總統(tǒng)。

    再來說說約翰·麥凱恩，事實上，麥凱恩的確也有口號——“世界第一國家”，但在選舉中拋出的太晚了，而且這句口號和大眾選民也沒什么太大關系。

    從技術上來講，希拉里和麥凱恩都把精力花費在傳達這樣的信息上：“我能給大家?guī)肀热魏螌κ指吭降母淖?rdquo;。而“更好”在營銷當中從來都不起作用，唯一在營銷當中起作用的是“獨特”。當你有所不同，你可以首先占據(jù)消費者的心智，而對手則無法撼動你的位置。

    重復一個詞

    幾十年來，隨著競爭的加劇，營銷觀念已經(jīng)被徹底地顛覆。過去，營銷宣傳的目的是讓品牌更具知名度，持這一觀念的人認為消費者會購買他們熟知的品牌而不是根本沒有知名度的品牌。今天已經(jīng)證明，僅有知名度遠遠無法讓品牌獲得成功。