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經(jīng)營(yíng)佐料之六十九

換湯不換藥

案例背景

1999年夏天，一場(chǎng)補(bǔ)血產(chǎn)品大戰(zhàn)在武漢拉開(kāi)序幕。調(diào)經(jīng)類(lèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)97.72％的中聯(lián)“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”，向補(bǔ)血類(lèi)市場(chǎng)領(lǐng)先者紅桃K發(fā)起挑戰(zhàn)，卻面臨重重困難：對(duì)手的本地市場(chǎng)占有率高達(dá)98.65%，還要面對(duì)太太口服液、健脾生血顆粒、田田珍珠口服液、益母草膏等高知名度產(chǎn)品的挑戰(zhàn)；中聯(lián)“當(dāng)歸養(yǎng)血膏”已在消費(fèi)者心目中形成明確的市場(chǎng)定位：女性用藥，以調(diào)經(jīng)為主；中聯(lián)產(chǎn)品無(wú)廣告支持，長(zhǎng)期靠自然走貨。

中聯(lián)要想從補(bǔ)血市場(chǎng)分一塊大蛋糕，看起來(lái)是似乎是不可能的任務(wù)。

突破口

如何突破市場(chǎng)困境？

首先必須對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全新的定位：最后將新產(chǎn)品名稱定為“阿歸養(yǎng)血糖漿”，以和老產(chǎn)品相區(qū)別；組方大體相同，根據(jù)現(xiàn)代女性特點(diǎn)略有加減；尋找一個(gè)USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）以彰顯賣(mài)點(diǎn)——血?jiǎng)恿?，讓女人一看就心?dòng)；抓住女人愛(ài)美的心理特點(diǎn)，將產(chǎn)品功能定位為：補(bǔ)氣養(yǎng)血，調(diào)經(jīng)駐顏。

在基本策略確定后，一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)陸續(xù)展開(kāi)：

廣告宣傳方面，新產(chǎn)品入市初期以理性訴求為主，著重想目標(biāo)消費(fèi)者灌輸“血?jiǎng)恿Α钡母拍?，讓她們認(rèn)識(shí)到“阿歸養(yǎng)血糖漿”對(duì)補(bǔ)血的卓越功效；中后期感性訴求為主，提升并保持新產(chǎn)品的知名度，并進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。針對(duì)作為目標(biāo)消費(fèi)者的女性喜歡看電視連續(xù)劇的特點(diǎn)，在廣告發(fā)布上，找準(zhǔn)電視連續(xù)劇，大力投入，進(jìn)行獨(dú)家點(diǎn)播，在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)高頻率轟擊目標(biāo)消費(fèi)者，一舉打開(kāi)知名度。

與此同時(shí)，一系列促銷(xiāo)活動(dòng)也頻頻展開(kāi)來(lái)：每周的周六、周日連續(xù)在街頭搞宣傳咨詢活動(dòng)；與《楚天都市報(bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《湖北經(jīng)濟(jì)廣播電視等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)合開(kāi)辟專欄，宣傳健康知識(shí)，使消費(fèi)者在潛移默化中接受了產(chǎn)品信息。

效果評(píng)估

整個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展不到50天，”阿歸養(yǎng)血糖漿”成功地啟動(dòng)了擁有800萬(wàn)人口的大武漢市場(chǎng)。在藥店、商場(chǎng)門(mén)前，前來(lái)參加“阿歸養(yǎng)血糖漿”促銷(xiāo)活動(dòng)的人排起了久違的長(zhǎng)隊(duì)，促銷(xiāo)活動(dòng)兩天共銷(xiāo)出180多箱，1.1萬(wàn)瓶，共有5000人次購(gòu)買(mǎi)；在醫(yī)院里，藥房還沒(méi)接到貨，就不斷有患者向醫(yī)生點(diǎn)名要開(kāi)“阿歸養(yǎng)血糖漿”，銷(xiāo)售異?；鸨?！