高端酒店“作秀” 如何“軟硬兼施”

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　“高端酒店之間的競爭，已經(jīng)從過去的比拼硬件設(shè)施、軟件服務(wù)，升級到了拼"場"服務(wù)了。”舜和酒店集團(tuán)經(jīng)營管理總顧問張化海對《中國經(jīng)營報(博客,微博)》記者說。

　　所謂“場”，是指在酒店軟硬件條件達(dá)到酒店星級標(biāo)準(zhǔn)的前提下，通過各種服務(wù)，營造出屬于自己酒店的風(fēng)格，以此吸引消費者對酒店及周邊地區(qū)的喜好度，增加入住黏度。

　　“場”可以是“軟的”，也可以是“硬的”。軟的“場”可以理解為人為的服務(wù)，硬的“場”可以理解為“駐場秀”之類的創(chuàng)新演藝模式。如美國的拉斯維加斯，不僅軟的“場”到位，硬的“場”更是無與倫比。目前在中國的許多發(fā)達(dá)城市，各種硬的“場”開始被更多復(fù)制。

　　軟的“場”：拼“貼心”與“創(chuàng)意”

　　于麗娜是典型的“空中飛人”，下了飛機(jī)到酒店辦理入住、當(dāng)她拎著行李箱走到前臺，將證件交給工作人員，不到1分鐘，旁邊就有禮儀小姐端著托盤輕聲地說：“王小姐，歡迎您入住我們酒店。我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了水、可樂和橙汁，分別有常溫和冰的，您要哪種?”一邊說，一邊先遞上了一條熱毛巾供客人擦手。

　　雖然入住過多家酒店，這么貼心的服務(wù)，于麗娜還是頭一次遇到。當(dāng)她走進(jìn)房間，赫然發(fā)現(xiàn)桌上放著一只布偶和一張手寫的留言條，內(nèi)容大致為“歡迎于麗娜女士入住，酒店有哪些免費和收費服務(wù)等”。“這類歡迎信在很多酒店都有，多數(shù)是印刷好了放在房間，但是手寫的還是第一次看到。”于麗娜感覺很驚喜也很溫馨。

　　以前酒店慣用的留住老客戶的手法是入住滿一定的天數(shù)，就贈送若干間夜(酒店住宿24小時)。北京銀基一幫行文化發(fā)展有限公司CEO周立兵認(rèn)為，這么做酒店付出的成本會很高，而受贈客戶對酒店服務(wù)比一般客戶更挑剔，一旦服務(wù)讓他們不滿，可能會帶來更大的損失。

　　類似前案提高服務(wù)水平的方法，不同酒店有不同招數(shù)，比如有些酒店，當(dāng)你第二次入住，前臺會告訴你，某年某月某日，您曾入住過我們酒店的XX房間，您是否想繼續(xù)入住該房間還是更換另一間?有些酒店，則充分利用了社交網(wǎng)站的服務(wù)，一旦發(fā)現(xiàn)客戶在各類社交網(wǎng)站上談?wù)摰阶约旱木频?，就會立即與用戶互動，發(fā)微博、貼照片，甚至當(dāng)起了在線客服。有些酒店在非高峰時段推出紅酒免費暢飲活動，有些酒店則擁有幾十種枕頭供客人選擇。也有的在打造咖啡和茶文化，推出多種咖啡、茶，供客人享用。

　　硬的“場”：拼“投資”與“獨特”

　　“軟的"場"雖然能夠給顧客帶來一些服務(wù)的附加值，但當(dāng)越來越多的高檔酒店都在這么干的時候，硬的"場"則更能增加競爭力。”周立兵表示。

　　2011年7月，在三亞海棠灣，萬達(dá)集團(tuán)模仿美國拉斯維加斯的秀場模式，打造了一臺駐場秀節(jié)目《海棠·秀》。周立兵認(rèn)為，萬達(dá)集團(tuán)投資駐場秀，或許并不指望這種新形式能夠掙來多少錢，而是希望提供硬的“場”，吸引更多的顧客入住其酒店。

　　據(jù)萬達(dá)演藝文化管理有限公司總經(jīng)理李宇介紹，該節(jié)目聘請了多位國際知名的演職人員進(jìn)行創(chuàng)作，陣容強(qiáng)大，而其演出場所萬達(dá)三亞海棠灣大劇院，也是根據(jù)劇情的需要而打造的，萬達(dá)集團(tuán)總投資額超過6000萬元，共計506個座位，平均每一座位的造價高達(dá)12萬元。李宇表示，初步計劃該劇演出5年。而類似這種駐場秀演出，萬達(dá)演藝也正在長白山、武漢東湖、西雙版納、大連金石攤等多地籌劃建造。

　　業(yè)界專家胡月明對本報記者說， “賭城”拉斯維加斯的主要經(jīng)濟(jì)來源其實并非只靠博彩業(yè)，其演出經(jīng)濟(jì)一年的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過博彩業(yè)。全球各種知名的展會頻頻在這里舉辦，拉斯維加斯收益更在于其多元化的商業(yè)娛樂組合：看一場“秀”，老虎機(jī)前碰碰運氣，去奧特萊斯淘些便宜貨，去高檔商店買奢侈品……這些商業(yè)組合讓拉斯維加斯的五星級酒店沒有了淡旺季。

　　萬達(dá)集團(tuán)建造硬的“場”，并不只是單為自己的酒店增加客戶黏性。李宇表示，高檔酒店的興旺在于顧客對整體地區(qū)“場”的感受。這與目前國內(nèi)諸多大型秀場的建造初衷是一致的。如《印象·劉三姐》帶動了整個麗江酒店業(yè)的發(fā)展，《宋城千古情》則不僅提高了宋城旅游、酒店業(yè)的收入，更為宋城股份(300144,股吧)在創(chuàng)業(yè)板上市立下汗馬功勞。

　　當(dāng)然，這種硬“場”目前從呈現(xiàn)特色和呈現(xiàn)方式上來看，在各地也有雷同之處，真正要想實現(xiàn)特色化營銷的推廣價值，還需要在特色、質(zhì)量和服務(wù)上創(chuàng)新思路。