酒店如何謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

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   美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾E·波特認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造超過(guò)其成本的價(jià)值。價(jià)值是客戶愿意支付的錢，而超額價(jià)值產(chǎn)生于以低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特的效益補(bǔ)償高價(jià)而有余。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本形式：成本領(lǐng)先和標(biāo)歧立異。參照邁克爾E·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中論述的競(jìng)爭(zhēng)理論，飯店謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值需要注意解決好下列五個(gè)問(wèn)題。

　　第一，培育飯店競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)是培育飯店具有獲得超額利潤(rùn)或優(yōu)勢(shì)盈利能力，而不是單純地把飯店?duì)I業(yè)額做大，去爭(zhēng)取進(jìn)入所謂的世界500強(qiáng)。

　　第二，制定飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第一個(gè)關(guān)鍵因素是要善于進(jìn)入具有持續(xù)高盈利潛力的地區(qū)與地點(diǎn)。由于飯店產(chǎn)品的需求是由于顧客在當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游、商務(wù)、娛樂(lè)、喜慶活動(dòng)產(chǎn)生的派生需求，因此，選擇在哪個(gè)地區(qū)與該地區(qū)的哪個(gè)地點(diǎn)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)飯店對(duì)飯店能否獲得超額利潤(rùn)具有決定作用。在這方面需要具有洞察先機(jī)的能力，即要事先看到某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)、商務(wù)、旅游活動(dòng)發(fā)展的潛力與前景，在好的口搶先建造飯店。正如世界商務(wù)旅館創(chuàng)始人美國(guó)旅館大王斯塔特勒先生所說(shuō)："對(duì)任何旅館來(lái)說(shuō)，取得成功的三個(gè)最重要的因素是地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。要把旅館設(shè)計(jì)在外來(lái)繁榮的大道?quot;。

　　第三，制定飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)關(guān)鍵因素是飯店要具有在高盈利產(chǎn)業(yè)里適當(dāng)定位的能力，并能保持其相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)?，在大多?shù)產(chǎn)業(yè)中，不論其產(chǎn)業(yè)平均盈利能力如何，總有一些企業(yè)能比其他企業(yè)獲利更多。對(duì)飯店來(lái)說(shuō)，在這方面需要解決好兩個(gè)問(wèn)題：一是選擇經(jīng)營(yíng)幾星級(jí)飯店；二是主要吸引哪一類顧客。顯然，由于高星級(jí)飯店造價(jià)貴與經(jīng)營(yíng)管理要求復(fù)雜，因此進(jìn)入障礙高，競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)低，容易獲取超額利潤(rùn)。另外，據(jù)花旗銀行統(tǒng)計(jì)，員工平均每月的薪水：中國(guó)為75美元，泰國(guó)150美元，臺(tái)灣1175美元，香港1250美元，新加坡1575美元，韓國(guó)為1700美元，美國(guó)為2375美元。顯然，按照上述數(shù)據(jù)，我國(guó)飯店選擇的目標(biāo)客源市場(chǎng)的序列應(yīng)該是：美國(guó)、韓國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣、泰國(guó)與中國(guó)。

　　第四，培育或獲得飯店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是：(1)總成本領(lǐng)先，(2)標(biāo)歧立異，(3)目標(biāo)集聚。第一種戰(zhàn)略特別適用于經(jīng)濟(jì)型飯店與國(guó)內(nèi)家庭旅游者。如錦江假日之星，三個(gè)人住一間客房只要158元，出租率高達(dá)90%以上。另外，據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)旅行社的調(diào)查，國(guó)內(nèi)三口家庭每天的旅游預(yù)算是300元，其中100元用于住房，100元用于餐飲，100元用于旅游活動(dòng)。第二種戰(zhàn)略特別適用于五星飯店。一般位于國(guó)際大都市中心商務(wù)區(qū)的最高級(jí)的五星飯店生意都很好，如上海的金茂君悅大酒店與波特曼麗嘉·卡爾登大酒店生意都很好。第三種戰(zhàn)略特別適用于滿足顧客特殊要求的專業(yè)性飯店。如像上海國(guó)際會(huì)議中心。這里還需要防止采用一種必?cái)〉膽?zhàn)略，即追求各方面最優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。其表現(xiàn)是飯店追求產(chǎn)品的質(zhì)量最高、價(jià)格最低，其結(jié)果往往是各方面都不突出，不能吸引住任何一類顧客。原因在于：從飯店的供應(yīng)角度看，這是做不到的，因?yàn)橘|(zhì)量最高的產(chǎn)品不可能同時(shí)是成本最低的產(chǎn)品。從顧客的角度看，雖然他們主觀上追求各方面最優(yōu)的產(chǎn)品，但在客觀上他們還是有所側(cè)重的。如有的顧客追求低價(jià)，對(duì)飯店產(chǎn)品質(zhì)量的要求就不高；有的顧客追求高品質(zhì)，對(duì)價(jià)格就不太計(jì)較。

　　第五，運(yùn)用價(jià)值鏈來(lái)分析與實(shí)施以上三種培育或獲得飯店競(jìng)爭(zhēng)力或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略。邁克爾·E波特指出：用于判斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本工具是價(jià)值鏈。飯店價(jià)值鏈將一個(gè)飯店的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)分解為與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相關(guān)的許多價(jià)值活動(dòng)。飯店基本的價(jià)值活動(dòng)包括：內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)銷售與服務(wù)。飯店輔助的價(jià)值活動(dòng)包括：基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)與采購(gòu)。每一種價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果狀況，將決定飯店在成本方面的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力高低，也將決定它對(duì)滿足顧客需要以及在標(biāo)歧立異方面的貢獻(xiàn)。一家飯店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈的比較狀況揭示了決定該飯店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異所在?？傊埖赀\(yùn)用價(jià)值鏈來(lái)開(kāi)發(fā)與管理飯店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是要做到：使飯店每一項(xiàng)工作或員工的每一個(gè)動(dòng)作都要為飯店創(chuàng)造價(jià)值，即降低飯店成本或提高飯店質(zhì)量。

　　謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的另一種重要的方法是定位。按照美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新聯(lián)系到一起。這樣做的原因在于：(1)我們的社會(huì)已經(jīng)變成一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，要獲得巨大成功的惟一希望是要有選擇性，即縮小目標(biāo)，分門別類。簡(jiǎn)言之就是定位，向顧客傳送及其簡(jiǎn)單的信息。因?yàn)樽璧K你的信息發(fā)生作用的敵人是傳播量過(guò)大。(2)人們的頭腦是阻隔當(dāng)今過(guò)度傳播的屏障，把其中大部分內(nèi)容拒之門外。通常來(lái)說(shuō)，大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西。因此，飯店要在預(yù)期客戶的頭腦里尋找解決問(wèn)題的方法，集中研究一下預(yù)期客戶的觀念，而不是產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)情況，你必須挑選出最有可能被人接受的主題與材料來(lái)。如正對(duì)全國(guó)人民熱愛(ài)領(lǐng)袖人物的特點(diǎn)，不少飯店推出了毛家菜與鄧家菜。又如正對(duì)上海人對(duì)美國(guó)文化的好奇心，不少飯店推出了美國(guó)燒烤、美國(guó)西部牛仔酒吧等。上述產(chǎn)品都受到了顧客的普遍歡迎，具有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。