騰訊OMG：構(gòu)建新數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)

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在這個(gè)變數(shù)與機(jī)遇同生的時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)用戶從高速增長(zhǎng)到逐漸放緩，迫使廣告從用戶規(guī)模效應(yīng)向用戶個(gè)人體驗(yàn)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)、無線終端無一不改變著用戶的互聯(lián)網(wǎng)生活。如何構(gòu)建全新的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)，在單一用戶身上創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)?

　　作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的先行者，騰訊率先對(duì)迅速變化的營(yíng)銷環(huán)境做出應(yīng)對(duì)。騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義指出，開放、精品和靈活是騰訊未來幾年的發(fā)展關(guān)鍵詞，無論是平臺(tái)產(chǎn)品還是營(yíng)銷策略，都將圍繞“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”發(fā)展。

　　2012年，在他的帶領(lǐng)下，擁有明晰發(fā)展方向的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)，更是以令人矚目的優(yōu)異成績(jī)，贏得了在媒體影響力打造、在線廣告收入提升及平臺(tái)產(chǎn)品突破創(chuàng)新等方面的全盤大豐收。

　　三大媒體產(chǎn)品融會(huì)貫通，引領(lǐng)傳統(tǒng)門戶變革

　　與以往不同，用戶的習(xí)慣早已被技術(shù)變革所驅(qū)動(dòng)，在線媒體的核心價(jià)值受到前所未有的挑戰(zhàn)。在堅(jiān)持打造“一切以用戶價(jià)值為歸依”的精細(xì)化產(chǎn)品，引領(lǐng)更加正面的媒體生態(tài)環(huán)境的指導(dǎo)原則下，2012年騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了“從規(guī)模到精品”的自我突破，為用戶提供極致的媒體體驗(yàn)。尤其是跨平臺(tái)產(chǎn)品的融會(huì)貫通，使廣告投放與內(nèi)容結(jié)合的更加緊密，更大程度的發(fā)揮了個(gè)人化、社交化、無線化的整合營(yíng)銷效應(yīng)，贏得了KFC、聯(lián)合利華、卡夫、Intel、聯(lián)想、三九等眾多大牌廣告主的青睞。

　　2012年7月，騰訊網(wǎng)正式推出了2003年上線以來的第三次重大改版，不僅對(duì)首頁、科技、財(cái)經(jīng)等重要頻道做出全新調(diào)整，更將門戶、視頻、微博各自的平臺(tái)進(jìn)行了深度的信息整合，著力打造一個(gè)聚合微博社交屬性、騰訊視頻可視化效果的全新門戶形態(tài)。目前，騰訊網(wǎng)月度覆蓋用戶已達(dá)6億，“新一代騰訊網(wǎng)”一經(jīng)上線即刻獲得80%的好評(píng)。

　　截止2012年底，騰訊微博注冊(cè)賬戶數(shù)已達(dá)到5.4億，日均活躍用戶數(shù)超1億，成為目前國(guó)內(nèi)最具號(hào)召力和影響力的社交媒體生態(tài)圈之一。在用戶量領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，騰訊在微博及周邊產(chǎn)品的研發(fā)推廣上充分創(chuàng)造全新體驗(yàn)，陸續(xù)推出的吹一吹、微頻道、閱讀計(jì)數(shù)等新功能，將最趣味便捷的溝通智慧毫無保留地呈獻(xiàn)給數(shù)以億計(jì)的聽眾。通過數(shù)據(jù)引流，騰訊微博與QQ、微信、QQ音樂、QQ空間、騰訊視頻、騰訊網(wǎng)等超過16個(gè)熱門產(chǎn)品全面打通，便于用戶進(jìn)行快速分享和多方展示，大大增加微博內(nèi)容的深度與廣度傳播。

　　不僅如此，重整上線之后的騰訊視頻，采取“彎道超車”的非常規(guī)策略，穩(wěn)定形成了其覆蓋第一、成長(zhǎng)第一、專業(yè)第一的行業(yè)地位。作為擁有媒體屬性和專業(yè)性、全覆蓋的綜合網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，騰訊視頻通過奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、釣魚島等一系列大事件、大制作的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，全力塑造了新聞資訊、體育賽事、綜藝娛樂等各類專業(yè)化的精品內(nèi)容。

　　在原創(chuàng)戰(zhàn)略和大劇資源實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的前提下，騰訊視頻依托騰訊大社交化平臺(tái)進(jìn)行的無縫式、多維立體化整合推廣，在為廣大網(wǎng)民奉獻(xiàn)最有價(jià)值內(nèi)容的同時(shí)，也為廣告主們創(chuàng)造出豐厚的營(yíng)銷價(jià)值。騰訊視頻獨(dú)家出品的系列訪談節(jié)目《愛呀，幸福男女》繼上一季的成功，再次獲得商業(yè)品牌的青睞，華潤(rùn)三九不僅獨(dú)家冠名該節(jié)目，還與騰訊視頻共同策劃“幸福圓夢(mèng)”活動(dòng)。

　　普適性方法論升級(jí)，倡導(dǎo)在線營(yíng)銷主流意識(shí)

　　除了在媒體平臺(tái)及產(chǎn)品的大變革之外，從經(jīng)典營(yíng)銷思維中誕生的騰訊智慧也在2012年升級(jí)到MIND3.0，隨著數(shù)字媒體的發(fā)展而變化，從指導(dǎo)原則發(fā)展到媒體解決方案，形成了一個(gè)豐富的生態(tài)體系。

　　騰訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩雅表示，升級(jí)后的MIND 3.0體系，從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航、差異化的定位四個(gè)角度為數(shù)字營(yíng)銷提供理論和實(shí)踐支撐，強(qiáng)調(diào)“人脈”在營(yíng)銷中的價(jià)值，并通過重大數(shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用完成對(duì)廣告主在品牌曝光、互動(dòng)參與及營(yíng)銷實(shí)效等多維需求滿足上的價(jià)值匹配，提供更精準(zhǔn)更有創(chuàng)意的營(yíng)銷解決方案。

　　在此領(lǐng)先方法論的指導(dǎo)下，騰訊攜手知名品牌廣告主共同創(chuàng)作的精彩案例，橫掃2012年中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)全場(chǎng)40項(xiàng)大獎(jiǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)媒體最大的贏家。尤其是英特爾與騰訊微博聯(lián)手打造的《世界沒有陌生人》，充分發(fā)揮了微博平臺(tái)的聚眾效應(yīng)，借助騰訊平臺(tái)上強(qiáng)大的關(guān)系鏈力量，并以其具有社會(huì)深度的營(yíng)銷事件策劃，獲得了良好的品牌推廣效果和社會(huì)反響，喜獲廣告節(jié)評(píng)選中的“雙料”金獎(jiǎng)。

　　廣告收入遙遙領(lǐng)先，盡顯中國(guó)在線營(yíng)銷領(lǐng)域王者風(fēng)范

　　騰訊以用戶體驗(yàn)和廣告主收益為核心的雙贏價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，為廣告主帶來高投資回報(bào)的同時(shí)，也為騰訊領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷界奠定基礎(chǔ)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，騰訊從2012年第二季度開始廣告業(yè)績(jī)躍居行業(yè)第一，并實(shí)現(xiàn)全年持續(xù)領(lǐng)跑，成為第一大在線營(yíng)銷平臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)專家分析，騰訊財(cái)報(bào)的持續(xù)增長(zhǎng)與行業(yè)領(lǐng)先，主要得益于其在倫敦奧運(yùn)等大事件成功運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌展示廣告收入的正面拉動(dòng)、騰訊視頻業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，以及廣告主在社交網(wǎng)絡(luò)上的效果廣告投放增多。

　　伴隨騰訊網(wǎng)完成大數(shù)據(jù)時(shí)代的門戶變革，騰訊正式開放社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)騰訊社會(huì)化變革戰(zhàn)略的有效落地實(shí)施。不斷創(chuàng)新的社會(huì)化廣告產(chǎn)品，充分發(fā)揮騰訊平臺(tái) “人脈關(guān)系”的強(qiáng)大社交引力，進(jìn)一步拓展了廣告位資源，拉升品牌展示廣告的顯性成長(zhǎng)。

　　倫敦奧運(yùn)大事件運(yùn)營(yíng)的完美接力，讓騰訊平臺(tái)價(jià)值得到爆發(fā)性的升華，進(jìn)一步彰顯了國(guó)際媒體巨頭所應(yīng)有的成熟與實(shí)力。通過旗下門戶、微博、視頻、無線等數(shù)十款產(chǎn)品的融合，騰訊打造了完整高效的媒體矩陣平臺(tái)，形成對(duì)用戶群的全方位覆蓋。超強(qiáng)的全平臺(tái)陣容不僅使其在奧運(yùn)賽事播報(bào)上獲得諸多佳績(jī)，贏得世界媒體的贊許，依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的一站式營(yíng)銷解決方案，更俘獲了十?dāng)?shù)個(gè)領(lǐng)域50余家知名廣告主的芳心，使其各自的品牌活動(dòng)在騰訊無縫化觸達(dá)的營(yíng)銷渠道上大展拳腳。

　　騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義表示，騰訊網(wǎng)媒能夠取得這樣卓越的成績(jī)，離不開合作伙伴們長(zhǎng)期以來的信任與支持，步步緊密而深入的合作鼓勵(lì)著自我變革和成長(zhǎng)。未來，騰訊網(wǎng)媒將從不同維度與合作伙伴共同探討在線營(yíng)銷趨勢(shì)，借助騰訊平臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘所得到的智慧結(jié)晶，共創(chuàng)新藍(lán)海，造就更大的市場(chǎng)空間。