中小企業(yè)客戶管理的三種境界

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“客戶管理的三種境界”之一：如何讓客戶滿意

　　得到企業(yè)知名度難，但是得到美譽度要比得到知名度難得多！美譽度通俗說起來就是好的口碑。如何讓客戶滿意應(yīng)該說是客戶管理的最低境界，而更高的境界應(yīng)該是：讓客戶重復(fù)購買和口碑傳播。
　　如何讓客戶滿意？好像大家都知道，但真地讓客戶滿意卻是一個系統(tǒng)的工程，每個環(huán)節(jié)都需要到位。我們先來講：如何讓客戶滿意！
關(guān)鍵點一：管理和優(yōu)化員工與客戶之間的接觸行為。
　　什么是接觸點？接聽電話是最重要的一個接觸點，這個接觸點管理起來需要企業(yè)長期不懈地總結(jié)對客戶疑問的標(biāo)準(zhǔn)回答，這些標(biāo)準(zhǔn)回答包羅了客戶的對價格的咨詢、對服務(wù)的投訴、對競爭同行的產(chǎn)品比較等等。而這些都能提高客戶對企業(yè)的信任和滿意度。當(dāng)然接觸點不僅僅只是接聽電話，面對面地交往和服務(wù)也需要規(guī)范管理。
　　實踐證明，客戶的不滿意往往來自于企業(yè)提供的服務(wù)流程中的某個接觸點，而且這些接觸點往往是容易被企業(yè)所忽視的，如果我們把客戶和企業(yè)接觸的過程分為不同節(jié)點的話，我們會發(fā)現(xiàn)客戶在接觸到企業(yè)的第一個瞬間開始，就一直在對企業(yè)的服務(wù)作著評價，而客戶對每一個接觸點都有著自己的期望，當(dāng)企業(yè)的表現(xiàn)和客戶心理的預(yù)期不符的時候，客戶就會表示不滿。
　　因此，對于企業(yè)來說，如何分析客戶的需求并細(xì)化服務(wù)流程的接觸點管理就顯得非常重要，客戶需要了解整個工作的進(jìn)程，這也是一個接觸點，聯(lián)邦快遞的服務(wù)提供了一個更加鮮活的例子，聯(lián)邦快遞公司為了提高客戶的感受，建立了包裹的跟蹤系統(tǒng)，客戶可以通過網(wǎng)上查詢了解自己的包裹在承諾期限中不同時間節(jié)點的運行位置，從而大大超越了客戶的期望，使很多客戶一直對其保持著高度的信任。
關(guān)鍵點二：謹(jǐn)慎的設(shè)立和履行承諾。
　　客戶對一項產(chǎn)品或者服務(wù)滿意或者不滿意，企業(yè)是否做出了合理的承諾并嚴(yán)格的加以履行也是一個重要的方面?，F(xiàn)在很多企業(yè)的承諾總是沒有得到有效的執(zhí)行，從而給客戶帶來了負(fù)面的效應(yīng)。
　　往往銷售人員對于客戶的聯(lián)系方式等會記錄在自己的通訊本里面，而對于對客戶承諾過的東西，記錄比較隨意，這也造成，承諾過的延期兌現(xiàn)或者沒有兌現(xiàn)的現(xiàn)象。或者，銷售人員承諾的，超越了公司的底線，而兌現(xiàn)的時候卻出現(xiàn)了問題。
　　對于承諾，我們需要更加謹(jǐn)慎的操作，比較科學(xué)的辦法是，設(shè)立企業(yè)能承受的底線，并在電商erp系統(tǒng)里面記錄。銷售經(jīng)理經(jīng)常查看重點客戶的溝通情況。
關(guān)鍵點三：對客戶進(jìn)行分級管理，讓高價值客戶高忠誠。
　　目前企業(yè)還遇到的問題是，企業(yè)的客戶滿意度是提高了，但是企業(yè)的利潤并沒有獲得很好的改善，80/20原則表明，占客戶總數(shù)的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤，所以并不是所有的客戶對企業(yè)都具有相同的價值，有的客戶可以給企業(yè)帶來較高的利潤率，有的客戶則對企業(yè)具有更長期的價值。
　　分級管理和重點對待，這應(yīng)該是這一關(guān)鍵點的關(guān)鍵，利用電商erp系統(tǒng)系統(tǒng)能制定搜索和分級規(guī)則，任意搜索特定層次的客戶，這給管理者帶來了方便。
關(guān)鍵點四：積極地解決客戶抱怨。
　　三鹿奶粉事件，就是沒有把客戶投訴當(dāng)回事，沒有更積極的態(tài)度解決客戶投訴和抱怨，建立專門的投訴事件處理小組應(yīng)該是大型企業(yè)所必需的。
　　英國航空公司的經(jīng)驗表明，當(dāng)客戶不滿意的時候，向服務(wù)部門提出抱怨的人每增加1%，公司就會減少40萬英鎊的收入。統(tǒng)計表明，如果客戶的投訴能得到解決，會有超過半數(shù)提出投訴的客戶〔大約60％〕愿意再與這家公司往來。而如果投訴很快被解決的話，幾乎所有提出投訴的客戶〔95％〕都愿意繼續(xù)光顧。
　　因此，對于企業(yè)來說，切實提高客戶滿意度，有效處理客戶抱怨和投訴也非常重要。積極解決客戶抱怨還依賴于投訴熱線的暢通性、客戶人員處理抱怨的靈活性和友好態(tài)度等，并認(rèn)真對待客戶的抱怨，建立處理抱怨的規(guī)范語言、方法等，如規(guī)定對客戶抱怨的響應(yīng)時間、處理方式等。目前，很多企業(yè)還采用神秘客戶的方式，即招募一些人員裝扮成客戶，撥打服務(wù)熱線進(jìn)行投訴等，有助于了解處理客戶抱怨的方式和尋找如何處理的策略。
　　另外，投訴事件往往不能原始地反映給客戶服務(wù)部門，或者技術(shù)部門，因為企業(yè)沒有電商erp系統(tǒng)，或者呼叫中心，這也加大了協(xié)調(diào)處理、快速處理客戶投訴的難度。
關(guān)鍵點五：及時評估客戶滿意和客戶忠誠。
　　為了贏得客戶的支持，企業(yè)必須定期收集客戶的意見，并要及時把握客戶滿意的水平，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的主要因素，以進(jìn)行不斷的改進(jìn)。企業(yè)可以通過客戶滿意度調(diào)查來評估客戶對企業(yè)的客戶滿意和忠誠度，有的放矢實施客戶管理策略。 客戶滿意度調(diào)查可以分為兩個方面，一個方面是客戶對過去的經(jīng)歷的感受描述，反應(yīng)客戶對過去購買經(jīng)歷、感受的服務(wù)以及使用的經(jīng)歷的意見和想法，從中可以了解客戶關(guān)心的關(guān)鍵因素，以及企業(yè)在每一個服務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；另外一個方面則是了解客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，以及他們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的期望。
　　評估客戶滿意度的過程可以看作：優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的過程，但是，如果客戶的資料分散在銷售人員的手中，這種客戶滿意度評估可能很難得到保障。
　　90年代中期，客戶滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。在國內(nèi)企業(yè)中，除聯(lián)想等IT公司外，海爾等家電企業(yè)也較早建立了自己的顧客回訪和反饋系統(tǒng)，并為其確立服務(wù)領(lǐng)先的市場定位奠定了基礎(chǔ)。通常，客戶滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項連續(xù)性的******調(diào)查，一般按月、按季或按年度進(jìn)行。同時，企業(yè)還可以和競爭對手的滿意度進(jìn)行比較，以發(fā)現(xiàn)自身在服務(wù)方面的優(yōu)勢和需要改進(jìn)的方面。
關(guān)鍵點六：獲得客戶的滿意度和忠誠度是一個系統(tǒng)工程。
　　我們所說的系統(tǒng)應(yīng)該是：思想，工具，制度的融合。
　　客戶關(guān)系管理是一種思想，提升滿意度需要站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度上去看，另外，如何能夠讓客戶滿意，不是一句空話，我們需要工具，那就是我們的電商erp系統(tǒng)（客戶管理軟件）來監(jiān)控和管理與客戶的每一次接觸，當(dāng)然，如果沒有制度保障“讓客戶滿意”的思想深入企業(yè)每一個動作，無論是電商erp系統(tǒng)還是戰(zhàn)略思想，都將成為空中樓閣。
結(jié)束語：
　　目前，客戶選擇范圍的擴(kuò)大和競爭的激烈，客戶對于一個企業(yè)的信任正在接受著嚴(yán)峻的考驗，在新產(chǎn)品層出不窮，廣告、促銷、人員推銷等手段鋪天蓋地的時候，作為一個期望獲得持續(xù)利潤的企業(yè)，如何提高客戶滿意度，贏得客戶忠誠變得非常重要。

“客戶管理的三種境界”之二：如何讓客戶重復(fù)購買？

　　“如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級境界，前文對如何讓客戶滿意給出了幾個關(guān)鍵點。但是，這樣就可以讓客戶重復(fù)購買嗎？我們需要總結(jié)出一些銷售技巧，達(dá)成讓客戶重復(fù)購買成的目標(biāo)。
關(guān)鍵點一：產(chǎn)品宣傳與客戶體驗一致
　　向客戶提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶在購買產(chǎn)品前對您有一定的期望值，購物之后對此次購買行為有真實的感受，客戶覺得物超所值，客戶會比較滿意，可能會產(chǎn)生重復(fù)購買或者口碑傳播。有些企業(yè)宣傳做的很好，客戶期望很高，與實際感受相差較大，效果可能不好。
　　目前電視購物有些問題，就是夸大產(chǎn)品優(yōu)勢，客戶對產(chǎn)品的預(yù)期與實際相差太大，造成電視購物行為投訴頻頻。如實描述產(chǎn)品，對于未來口碑宣傳有一定好處。
關(guān)鍵點二：與客戶建立情感紐帶，客戶關(guān)懷很重要
　　針對此條，大小公司可使用不同的方法手段，例如：貝塔斯曼之前的書友會是個很好與客戶建立情感紐帶的方式，對于發(fā)展中的公司可采用類似生日溫馨提醒，節(jié)日送小禮品等手段。在以母嬰公司為例，當(dāng)寶寶3個月的時候，要從之前所喝的1代奶粉改成2代奶粉，那么我們?nèi)绻芏绦盘嵝严掳职謰寢屪⒁獯耸?，客戶肯定會覺得很溫馨，重復(fù)購買的可能性非常大。最重要的是：這種客戶關(guān)懷是一對一的關(guān)懷，也就是銷售人員能在最恰當(dāng)?shù)臅r間對特定客戶做最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推薦。
　　但是，客戶管理都需要擁有一套軟件系統(tǒng)，目前購買的方式可能比較昂貴，但租用軟件的方式卻便宜和快捷，作者強(qiáng)烈推薦“商翼電商erp系統(tǒng)”（www.31CRM.com）用于客戶的管理，和客戶關(guān)系的維護(hù)。因為，當(dāng)你每次和客戶的歷史交往記錄被共享出來，每一個員工都會給出最恰當(dāng)?shù)姆?wù)。通過系統(tǒng)提供出來的短信息群發(fā)，郵件群發(fā)等，都有利于加大員工和客戶之間的溝通頻度。
關(guān)鍵點三：優(yōu)惠券以及促銷體系的使用
　　當(dāng)當(dāng)和卓越經(jīng)常會給客戶的賬戶中存入5/10元錢，這就是典型的優(yōu)惠券的使用。如果做的再好些，應(yīng)該把客戶進(jìn)行分類，關(guān)聯(lián)客戶以及所需要的產(chǎn)品，針對客戶的需求點進(jìn)行促銷和優(yōu)惠，那么效果會更好。如果當(dāng)當(dāng)經(jīng)過后臺的數(shù)據(jù)分析您可能需要購買企業(yè)管理類的書籍，當(dāng)當(dāng)可以送此客戶購買此類商品的8折折扣券，結(jié)果可能更有沖擊力。
　　優(yōu)惠政策已經(jīng)席卷全部行業(yè)，當(dāng)你被告知，你能低于市場價能夠買到產(chǎn)品，無論如何你都會有購買的沖動。對于老客戶的優(yōu)惠促銷需要有方式和途徑能夠迅速傳達(dá)，我們需要借助信息化手段（比如：客戶管理系統(tǒng)）傳達(dá)我們的促銷方式，但至少有一點，公司統(tǒng)一管理客戶聯(lián)系方式等資料是對老客戶宣傳優(yōu)惠活動的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
　　我們還需關(guān)注一點的是：對老客戶宣傳，需要選擇合適的聯(lián)絡(luò)溝通手段。有的客戶從來不收郵件，如果你僅僅通過郵件發(fā)送你的優(yōu)惠活動，可能優(yōu)惠活動會打折扣。
關(guān)鍵點四：積分與價格體系的使用
　　建立積分體系與價格體系非常重要，當(dāng)客戶購買到一定金額，自動轉(zhuǎn)入到高一級的會員，可以在會員價基礎(chǔ)上享受一定折扣價?？蛻舴e累積分可以轉(zhuǎn)成現(xiàn)金、贈品或折扣券使用。這也依賴于，您隨時可以調(diào)出客戶的歷史消費記錄，這基于你是否擁有類似XTools電商erp系統(tǒng)一樣的在線客戶管理系統(tǒng)。
關(guān)鍵點五：讓重復(fù)購買更加容易
　　簡單來說，客戶通過越多的渠道(互聯(lián)網(wǎng)、專賣店、郵購等)從你這里購買東西就越好。 為什么這么說呢? 因為使用多渠道的客戶代表著他們與你公司關(guān)系的牢固程度，并且能夠體現(xiàn)你公司的更多價值。互聯(lián)網(wǎng)是一種特別有效的載體，它能夠幫助客戶實現(xiàn)多渠道購買的行為。
　　如果一個服裝店也能夠在******開一個網(wǎng)絡(luò)店，將會讓服裝店老板得到意外的收獲，互聯(lián)網(wǎng)的快捷瀏覽，快捷支付將促進(jìn)生意的快速達(dá)成。因為：在客戶產(chǎn)生購買沖動的時候，就能夠獲得產(chǎn)品（哪怕是延時的），網(wǎng)上購物中客戶購買的樂趣就在于此。

客戶管理的三種境界之三：讓客戶口碑傳播是最高境界

　　“如何讓客戶滿意”是客戶管理的初級境界，之前我們提到“讓客戶產(chǎn)生重復(fù)購買”是客戶管理的第二境界，具體關(guān)鍵點如下：產(chǎn)品宣傳與客戶體驗一致；與客戶建立情感紐帶，客戶關(guān)懷很重要；優(yōu)惠券以及促銷體系的使用；積分與價格體系的使用；讓重復(fù)購買客戶支付更加容易。
　　客戶管理的最高境界是：“讓客戶口碑宣傳”，因為讓客戶口碑相傳能對企業(yè)產(chǎn)生更大價值，從古到今，口碑傳播一直是極具威力的傳播形式。中國文化對于“口碑”有著十分生動和精彩的描述，比如“一傳十，十傳百”、“好事不出門，壞事傳千里”。在信息化的今天，人們通過電話、網(wǎng)絡(luò)博客、論壇、電視新聞等形式更是加快了口碑傳播的速度，口碑像一匹脫了韁繩的野馬，疾馳飛奔、不可阻擋?？诒且粋€相當(dāng)有效的溝通工具，它和傳統(tǒng)的溝通方法有很大的不同，其間的差異，正是口碑在人們的選擇過程中產(chǎn)生巨大影響力的原因，口碑是一個活的、直接的、經(jīng)驗的、面對面的過程。
　　很多的觀點在表述：客戶管理如何重要，客戶的口碑傳播如何重要，但是客戶口碑傳播讓很多企業(yè)找不到方法，第二，口碑宣傳和品牌打造相互混淆，讓企業(yè)忽視了口碑的力量。很多企業(yè)把口碑宣傳等同于品牌打造，電視廣告，公關(guān)活動，參與公益活動等這些確實也是口碑的宣傳，但是狹義的口碑宣傳應(yīng)該是：企業(yè)美譽度通過客戶口口相傳。
　　我們?nèi)绾渭訌?qiáng)客戶的口碑宣傳呢？
關(guān)鍵點一：響亮的產(chǎn)品名稱和口號
　　1999年前后，激烈競爭的佛山陶瓷行業(yè)正開始由原始粗放經(jīng)營走向品牌發(fā)展，洋品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。而當(dāng)時引起各界廣泛關(guān)注和討論的是，家喻戶曉的“蒙娜麗莎”名畫的名字在國內(nèi)被注冊成為一個建陶品牌，在裝飾陶瓷行業(yè)廣泛推廣。“蒙娜麗莎”本身就是藝術(shù)、美的化身，在全世界家喻戶曉，利于品牌的傳播，且契合了人們對美的追求的愿望。目前“蒙娜麗莎”的裝飾瓷磚已經(jīng)成為中國馳名商標(biāo)。
　　一個響亮的名字能夠在客戶滿意體驗后準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在客戶，這就是為什么需要一個響亮的名字的原因。
關(guān)鍵點二：利用互聯(lián)網(wǎng)手段傳播口碑
　　之前我們討論得比較多的互聯(lián)網(wǎng)推廣方式是：搜索引擎的廣告推廣，軟性文章的品牌塑造，但越來越多的廠商在嘗試一種新的方式，那就是利用博客加強(qiáng)口碑宣傳。
　　通過觀察思考一些成功的博客案例，可以讓我們更好的去經(jīng)營自己的博客，這是一個不斷改進(jìn)和提升的過程，即使是一家很小的公司，博客還是能對搜索引擎，公司形象，顧客關(guān)系等產(chǎn)生很大的影響，石原農(nóng)場酸奶公司的博客案例，也很有啟發(fā)性。
　　三年前，石原農(nóng)場酸奶公司開始加入博客的行列（www.stonyfield.com/weblog）。石原農(nóng)場總共經(jīng)營著五個博客，每個博客各自鎖定不同的市場區(qū)域。有的是針對農(nóng)民及懷念傳統(tǒng)牧場模式的人所設(shè)計；有的是針對育兒及健康生活主題所打造，因為健康的形象可以吸引忙碌的父母。健康生活、環(huán)境與家庭價值是石原農(nóng)場鎖定的幾項主要特色，也是該公司即使面臨急速成長依舊堅持博客營銷引以為豪的特點。
　　石原農(nóng)場知道，顧客是在超市的生鮮食品區(qū)做出購買酸奶的決定的，而購物者在購買酸奶這類生活飲食物品時通常習(xí)慣挑選最便宜的。但是石原農(nóng)場相信，只要結(jié)合公司的價值觀和顧客的價值觀就能塑造持久的印象，讓顧客覺得多花點錢是完全值得的。
　　企業(yè)博客的建立可以企業(yè)和用戶建立一種非正式的溝通橋梁，能讓客戶參與，把對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度從博客文字中自然流淌出來，能讓客戶的滿意度產(chǎn)生更大的口碑傳播效果。
關(guān)鍵點三：利用電商erp系統(tǒng)、SFA傳播你的口碑
　　有人總是覺得電商erp系統(tǒng)就是提高客戶的滿意度的，客戶滿意最終會得到兩個結(jié)果，第一個就是客戶可能重復(fù)購買，但最重要的就是口碑宣傳，口碑宣傳一定能帶來更多的新的客戶。
　　如果公司要挖掘一名客戶的全部價值，就必須對該客戶推薦新客戶的能力進(jìn)行評估，通過研究機(jī)構(gòu)得出結(jié)論是：客戶的推介價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于客戶的終身價值；給你帶來最多業(yè)務(wù)的客戶，即那些終身價值最大的客戶，通常并不是你最好的營銷者，換句話說，對你最忠誠的客戶并不是最有價值的客戶。一些研究結(jié)果還表明，更好地了解客戶的價值有多大，可以幫助公司更準(zhǔn)確地確定營銷活動的目標(biāo)，從而從營銷投資中獲取巨大回報。
　　根據(jù)二八原理，企業(yè)關(guān)心的是給企業(yè)帶來80%收入的那些20%的客戶，問題出現(xiàn)了，往往另外的80%的客戶被忽視。這種做法忽視了一個問題，就是另外80%的客戶是口碑傳播的主力軍。
　　客戶管理軟件（電商erp系統(tǒng)）的實施能夠幫助企業(yè)找到貢獻(xiàn)銷售額最大的那部分20%的客戶，也能很好地解決提升余下80%的客戶滿意度和粘著度，達(dá)到客戶口碑傳播的最大化。
關(guān)鍵點四：讓客戶口碑傳播找到更多驅(qū)動力
　　房地產(chǎn)公司喜歡利用口碑多賣幾套房子，很多房地產(chǎn)銷售人員會告訴購房者，你如果幫助推薦朋友購買成功的話，就可以免去你半年的物業(yè)費，或者能給你的朋友某種更大的優(yōu)惠，為什么我們不建立一種口碑傳播的驅(qū)動力呢？
　　商翼公司是開發(fā)客戶管理軟件的軟件公司，據(jù)說，他們公司老客戶推薦新客戶，新老客戶都能得到某種優(yōu)惠，這種規(guī)則的執(zhí)行需要判斷新的成交客戶是由誰推薦的，是否真實！客戶管理軟件能有數(shù)據(jù)很清楚告訴我們：“口碑的力量到底有多大，有多少客戶是被老客戶推薦出來的呢？”
　　也許有些客戶并不在意推薦新客戶將得到什么樣的好處，也不是因為有好處才推薦你的產(chǎn)品，但是讓客戶知道推薦客戶廠商是有所回報的話，客戶的口碑宣傳將被激活得更大。