淺談中小企業(yè)客戶關(guān)系管理策略

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客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。CRM正在成為中國企業(yè)管理軟件市場上炙手可熱的話題。CRM對企業(yè)是一種真實(shí)而迫切的需要，對相關(guān)軟硬件廠商和咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)是一個(gè)巨大的商機(jī)。WTO和新經(jīng)濟(jì)更將極大地推動(dòng)CRM在中國的蓬勃發(fā)展，可以預(yù)言，CRM將成為未來幾年中小企業(yè)應(yīng)用信息化市場上最重要的領(lǐng)域之一。

一、中小企業(yè)的客戶關(guān)系管理需求

中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)構(gòu)成中占有十分重要的地位。根據(jù)GBI的市場調(diào)查報(bào)告，中國注冊登記的中小企業(yè)約有1300多萬家，占所有注冊企業(yè)數(shù)的990%；工業(yè)總產(chǎn)值和利稅分別約占全國的305和40%；在90年代以來的經(jīng)濟(jì)快速增長中，工業(yè)新增產(chǎn)值中76.75是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。

客戶關(guān)系管理并不是全新的概念，對中小企業(yè)來說，對客戶進(jìn)行管理一直就是其經(jīng)營管理的重要內(nèi)容之一，只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新形勢下，客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵和方法獲得了新的發(fā)展，這是源于市場競爭由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向了以客戶為中心后要求對客戶予以重視的結(jié)果。中小企業(yè)對客戶關(guān)系管理工作的好壞還直接影響到企業(yè)整體運(yùn)作機(jī)制的效果，通過有效的客戶關(guān)系管理提升了企業(yè)的效益和影響力及競爭力后，可以使得企業(yè)內(nèi)部員工的工作積極性及對企業(yè)的自豪感增強(qiáng)，凝聚力加大，而員工待遇的提高也使得員工的工作滿意度也提高，為改善員工對客戶的服務(wù)提供了保障，使得客戶對企業(yè)的服務(wù)更加滿意?？梢娪行У目蛻糗较倒芾硎沁@個(gè)良性循環(huán)的開始。

二、中小企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵

1．正確認(rèn)識企業(yè)與客戶的關(guān)系

在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)前，企業(yè)大多要進(jìn)行市場調(diào)查與細(xì)分，但是，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式下，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)定型到成批生產(chǎn)需要較長的周期，而且產(chǎn)品線的擴(kuò)大和成本的控制是一對難以調(diào)和的矛盾。因此，在企業(yè)與客戶的關(guān)系方面，長期以來是以企業(yè)為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為中心的關(guān)系，企業(yè)決定生產(chǎn)和銷售何種產(chǎn)品，并以此出發(fā)向客戶進(jìn)行推銷，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。新型的企業(yè)與客戶的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是以“客戶為中心”形成與客戶的互動(dòng)關(guān)系，通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2．實(shí)施“一對一營銷”策略

如果應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑?，“一對一營銷”對于拓展并鞏固客戶群體將大有裨益?！耙粚σ粻I銷”的核心思想是：與每一個(gè)客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶”?！耙粚σ粻I銷”策略可以幫助中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，隨著時(shí)間的推移，它將成為你創(chuàng)造事業(yè)成功的真正伙伴。

3．關(guān)注完整客戶生命周期

客戶與企業(yè)之間的關(guān)系要經(jīng)歷一個(gè)由遠(yuǎn)及近、由淺入深的發(fā)展過程。通過廣告、直郵、會議等營銷活動(dòng)找到可能的對象，對這些對象進(jìn)行更為深入的溝通、識別、促進(jìn)，對具有現(xiàn)實(shí)購買機(jī)會的客戶進(jìn)行人員跟蹤并實(shí)現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)、以留住用戶并實(shí)現(xiàn)交叉／升級銷售。更町為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶，這是一項(xiàng)長期的、深入細(xì)致的工作，需要對客戶的相關(guān)歷史資料有完整的記錄與管理，并能有效地挖掘與利用。

4．重新認(rèn)識客戶價(jià)值

傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶價(jià)值等于銷售額，當(dāng)代，客戶的價(jià)值不僅包括銷售額，也包括其對需求的貢獻(xiàn)，那些常常對企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽的客戶一樣富有價(jià)值。通過對個(gè)別客戶的喜好進(jìn)行深入的研究，最后綜合相似客戶的喜好，建立一個(gè)源于客戶的全新需求組合，以此進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，并開展?fàn)I銷服務(wù)，是提高客戶滿意度的重要前題。另一方面，不同的客戶在潛在購買力、信用等級、利潤貢獻(xiàn)等方面是不一樣的。

5．建立以客戶為中心的工作協(xié)同

以“客戶為中心”的目標(biāo)，面臨著與企業(yè)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程之間的矛盾。每一個(gè)具體的部門或員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶，這是一個(gè)客觀存在。為此，企業(yè)的CRM系統(tǒng)必須能夠?yàn)橄嚓P(guān)的部門和人員提供客戶信息的實(shí)時(shí)共享以保障部門間的工作銜接，同時(shí)，也必須建立跨部門，跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理，確保為客戶提供及時(shí)有效的服務(wù)。

三、中小企業(yè)實(shí)施CRM的策略

1．識別客戶

建立客戶數(shù)據(jù)資料庫，是與客戶長期保持聯(lián)系的基礎(chǔ)。客戶數(shù)據(jù)資料不僅可以幫助企業(yè)了解客戶的需求、偏好等重要信息，從而為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息資料，采取定期提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息、信件、電話、登門拜訪等方式，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，與客戶建立起長期持續(xù)的關(guān)系。

2．對客戶進(jìn)行差異分析

企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到不同客戶之間的差異主要有兩點(diǎn)。一是不同的客戶對于企業(yè)的價(jià)值不同，企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，這20%的客戶就是企業(yè)的“黃金客戶 ”。因而，理所當(dāng)然要對最有價(jià)值的客戶給予最多的關(guān)注與投入。對于可以為企業(yè)帶來一定利潤的大多數(shù)客戶來說，企業(yè)要做的就是將他們吸引到核心層客戶中去。二是不同客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求不同，企業(yè)可以分別為他們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

3．時(shí)客戶實(shí)行分類管理策略，滿足不同客戶的需要

根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價(jià)值，即為本企業(yè)帶來利益的大小，把客戶分為A、B、C三類，為不同類型的客戶確定不同的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的客戶關(guān)懷項(xiàng)目。對于C類客戶的關(guān)懷項(xiàng)目可以設(shè)計(jì)為以下幾個(gè)方面：一是建立客戶檔案；二是定期向客戶發(fā)布企業(yè)信息和新產(chǎn)品及服務(wù)信息；三是隨機(jī)抽樣，進(jìn)行電話交流，加強(qiáng)與客戶的溝通。中小企業(yè)需要從一點(diǎn)一滴做起，不能忽視小客戶。對于B類客戶，客戶管理關(guān)系的重點(diǎn)在于留住客戶，除廠包括以上對于C類客戶的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目以外，可以實(shí)行會員制管理，客戶成為企業(yè)會員以后，可以得到企業(yè)的特殊待遇，從而更愿意與企業(yè)保持進(jìn)一步的聯(lián)系，為企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)提出意見和建議，與企業(yè)保持更好的合作關(guān)系。對于A類客戶，除了以上的客戶管理關(guān)系項(xiàng)目以外，還需要提供一對一的個(gè)性化服務(wù)，具體措施如下：一是對于每一個(gè)A類客戶設(shè)立客戶服務(wù)代表，通過電話聯(lián)系甚至登門拜訪，建立專門的聯(lián)系，維持良好的客戶關(guān)系；二是根據(jù)客戶需要提供全方位的服務(wù)，包括運(yùn)輸、儲存、包裝、裝卸、配送、流通加工、信息處理以及供應(yīng)鏈管理等；三是與A類客戶建立”雙贏”的服務(wù)伙伴關(guān)系，可以定期或不定期地開展A類客戶的業(yè)務(wù)分析活動(dòng)，并形成分析報(bào)告提供給他們，讓客戶能感受到本企業(yè)的特殊服務(wù)。

從根本上看，客戶關(guān)系管理符合中小企業(yè)的經(jīng)營規(guī)律，滿意的客戶才能成為回頭客，回頭客才能帶來利潤。因此，中小企業(yè)應(yīng)把客戶關(guān)系管理作為自己參與市場競爭的有效工具，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，為自己創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。隨著客戶對服務(wù)的要求越來越高，客戶關(guān)系管理的作用將越來越突出。（萬方數(shù)據(jù)）