BPM與客戶關系管理(CRM)將攜手同行

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將BPM引入到客戶關系管理，可以極大地改進客戶以及一線員工的服務體驗，同時還有很多不可見的好處?！狢rystal Bedell

隨著世界經濟越來越面向客戶服務，很多公司，不論規(guī)模大小，不論所屬行業(yè)，都在努力將客戶服務發(fā)展成為自己的一個競爭優(yōu)勢。由此而來的問題是，如何才能使我們提供的服務體驗既超出客戶期望而又不致成本太高?

一個聲音越來越響的答案是：通過BPM技術和實踐活動來增強客戶關系管理(CRM)。

根據(jù)Forrester的觀點，組織機構之所以為滿足客戶的期望疲于奔命，是由于他們不能始終如一地管理他們與客戶服務相關的業(yè)務流程。作為新增加的一個流程層，BPM能夠使得客戶服務相關的行動更具可預測性，F(xiàn)orrester高級分析師Kate Leggett這樣評論。

“現(xiàn)實情況是，客戶服務代表為了解決一個客戶的問題，有時候在一天之中不得不使用幾十種甚至數(shù)以百計的不同工具在所有系統(tǒng)中進行搜索和挑選。在多個步驟的流程中，客服代表通常并不使用相同的流程，”Leggett說道，“增加BPM相當于引領著客服代表走完這個流程。它帶來了可重復性?！?/P>

流程標準化

Leggett舉了一個例子：在一份保險計劃中增加一個家庭成員?？头硇枰紫群藢嵈螂娫捳叩纳矸?，然后再檢查是否有欠費情況，最后才會將新的家庭成員加入保險計劃。每個子流程可能需要使用不同的系統(tǒng)。

將BPM和CRM結合起來可以極大地提高效率?！霸诮鉀Q客戶問題流程的合適時機，目前的信息和知識就會‘推’給客服代表，”這樣就能幫助客服代表們更快的服務客戶，Leggett說道。

流程標準化還能改進客服和客戶的服務體驗。通過引導客服逐步完成問題解決的流程，公司能夠確保他們的客戶總是得到一致的服務體驗，Leggett說道。這種方法也避免了客服需要記住解決特定問題需要多個步驟，將他們的主要精力解放出來，從而可以更好地關注客戶需求。結果：客服代表將需要較少的培訓就可以提供讓客戶滿意的服務。

用BPM將與客戶相關的流程進行標準化，還能幫助公司符合監(jiān)管部門的要求。在監(jiān)管比較嚴格的行業(yè)，比如金融服務和醫(yī)療衛(wèi)生，BPM能夠確?？蛻舴沾戆凑照_的子流程進行執(zhí)行，符合監(jiān)管要求，避免違規(guī)造成的嚴重處罰。

增加靈活性 增加內容

將BPM和CRM結合起來，還能幫助客服團隊用用戶的角度看待問題。舉例來說，“呼叫中心的流程主要是由呼入者驅動，”Gartner公司的一位副總裁同時也是一位著名的分析師Janelle B.Hill說道，“BPM的思維方式引入CRM領域，能夠真正地幫助客服將工作重點放到為客戶提供價值上”。

通過這種結合，系統(tǒng)能夠提供給客服代表更多的相關背景知識以及進行應對的更大的靈活性，從而會改進客戶服務。“如何更好地支持那些工作并不全是事務性質的知識工作者，這里面還有巨大的改進空間”，Hill說道。“軟件的目的并不是簡單地取代人工或自動化那些人工活動;而是日益用于更好地協(xié)調這些活動”。

Leggett對此深表贊同?！皩⑾嚓P背景信息同業(yè)務流程關聯(lián)起來，可以使得客服可以向客戶提供更具針對性，更具個性化的服務”，她說道。

即使在那些高度流程驅動的行業(yè)(通常也是那些受到嚴格監(jiān)管的行業(yè))，這種結合也能幫助客服適應人類交互的不可預測性。正如Leggett所說：“即使客服代表被引導著執(zhí)行一個高層次的流程，他仍然有機會可以加入恰當?shù)脑u論。”

舉例來說，在一個使用BPM增強的CRM平臺上，包含這相關背景信息的通知會被“推”到客服代表的屏幕上，從而幫助客服代表為特定客戶提供個性化的服務。因此，如果一個病人打電話到藥房或者醫(yī)生辦公室再次購買過敏藥物時，系統(tǒng)會提示客戶服務代表說這位病人可以不選擇處方藥而選擇非處方藥。

根據(jù)客戶的情緒不同，客服代表能夠跟他談起或不談這個，Leggett說道。“高層次的步驟是腳本化的，但在同客戶的溝通過程中，你有很大的靈活性能夠增進一些人性化的因素?！?/P>

最終，使用BPM來增強CRM能夠幫助公司對它的流程有一個新的認識。BPM作為評估公司是否表現(xiàn)良好的一個技術手段，當它應用到客戶關系管理上，可以幫助公司發(fā)現(xiàn)如何給客戶提供價值的全過程。Hill說道，“將客戶方面視作流程的參與者，這會幫助你改進”——所有人都在局內。