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如何細(xì)分消費(fèi)市場以提高營銷效率？

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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益加劇，細(xì)分消費(fèi)者市場已經(jīng)成為必然。但細(xì)分消費(fèi)者市場有許多主要的細(xì)分變量，包括地理因素、人文因素、心理因素、行為因素等。不管采用何種市場細(xì)分方法，關(guān)鍵的是營銷方案和計(jì)劃要通過進(jìn)行市場細(xì)分識別來進(jìn)行調(diào)整，從而保證企業(yè)能夠獲利。
　　地理細(xì)分
　　地理細(xì)分要求把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。公司可以在一個或多個地理區(qū)域開展市場營銷活動，也可以面向全國或全世界更廣泛的區(qū)域開展業(yè)務(wù)活動。地理細(xì)分消費(fèi)者市場是很多公司普遍采用的市場細(xì)分方法。地理細(xì)分消費(fèi)者市場要求營銷者詳細(xì)透析地理區(qū)域特征和消費(fèi)群體人文特征，制定有針對性的戰(zhàn)略策略措施，進(jìn)行地理區(qū)域本土化市場營銷運(yùn)營。
　　通常地理細(xì)分要與人文細(xì)分結(jié)合起來，以便對于細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行更加明確清楚的描述。地理細(xì)分抓住了人們?nèi)找娑鄻踊@一特征，針對區(qū)域細(xì)分市場的地理特征和人文特征進(jìn)行分析，進(jìn)行個性化的市場營銷設(shè)計(jì)，確保市場營銷活動的利益最大化，風(fēng)險最小化。
　　人文細(xì)分
　　人文細(xì)分消費(fèi)者市場主要是按市場人文變量進(jìn)行市場細(xì)分，如以年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、社會階層、收入、職業(yè)、教育、宗教、國籍等為基礎(chǔ)，劃分出不同的消費(fèi)者群體。由于人文變量與消費(fèi)者的需求、偏好和使用率等密切相關(guān)，因此，人文變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常使用的基礎(chǔ)。
　　心理細(xì)分
　　在心理細(xì)分中，根據(jù)消費(fèi)者的社會階層、生活方式和個性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分成不同的群體。有時候，在同一人文群體中，可能會表現(xiàn)出差異極大的心理特征。
　　美國斯坦福咨詢中心研究所利用心理圖案學(xué)，將美國成年人的態(tài)度劃分為8個群體，包括改革者、有思想者、成就者、嘗試者、有信仰者、斗爭者、生產(chǎn)者和掙扎者。日本則根據(jù)兩個關(guān)鍵的消費(fèi)者特征將社會分成8個細(xì)分市場，這兩個特征是：生活導(dǎo)向(傳統(tǒng)型、職業(yè)型、創(chuàng)新型和自主型)和對社會改變的態(tài)度(維持型、現(xiàn)實(shí)型、配合型和改革型)。
　　心理細(xì)分市場在中國最早最典型的案例是長虹彩電，早在改革開放之初，長虹抓住了人們強(qiáng)烈的民族意識而大打民族牌，取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，甚至得到了整個社會的肯定，不但提升了市場銷售量，也極大地提升了品牌價值。那句“以民族昌盛為己任”至今還在部分消費(fèi)者的腦海里回蕩。如果這句廣告語放在如今社會，可能是非常低劣的廣告，但放在那個特定的時代，卻取得了意想不到的效果。
　　行為細(xì)分
　　在行為細(xì)分中，根據(jù)消費(fèi)者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分為不同的群體。
　　以消費(fèi)者購買決策為例，通常情況下，商家很容易確定購買決策者，但也有些產(chǎn)品的購買決策者的認(rèn)定不是件容易的事情，這就需要企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買決策的轉(zhuǎn)變。有兩個案例至今令人難忘。
還有通過以下行為變量如時機(jī)、利益、使用者狀況、使用率、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度等不同行為特征來進(jìn)行市場細(xì)分的。
 

發(fā)布：2007-05-07 17:00    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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