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客戶管理營銷戰(zhàn)略才變得有效率和效果

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　　泛普軟件-CRM的一條根本性原則是所有客戶都不盡相同。只有在管理者意識到CRM是建立在差異化對待不同客戶的基礎之時，營銷戰(zhàn)略才變得有效率和效果。

　　對公司而言，共有三種與客戶打交道的戰(zhàn)略;未細分集合營銷、市場細分和客戶營銷。未細分集合營銷對所有客戶一視同仁。在客戶營銷中，每個個人客戶都會得到個性化的對待。一一對應營銷方式的效率很高，但是營銷成本也很高。其中的關鍵過程，也是許多公司尚未掌握的，是找到恰當的聚合水平——將客戶分為不大不小的群體。市場細分(或稱客戶細分)意味著將一個異質的市場分割成幾個規(guī)模更小、更為同質化的子市場。

　　最基本的區(qū)分市場的方法是建立在買家所購產品和服務的用途基本之上的。當買家是將產品用于滿足個人或家庭需求的個人客戶時，產品或服務就是在消費者市場上銷售的消費市場。當買家是將產品用于輔助企業(yè)經營的組織時，則產品或服務就是在B2B市場中銷售的組織產品/商用產品。

　　幾乎所有變量都可以被用作細分變量。一些典型的細分消費市場的方法有：根據地理變量細分、根據人口統(tǒng)計學變量細分、根據性別細分、根據年齡細分、根據教育程度細分、根據婚姻狀況細分、根據家庭周期細分、根據種族細分、根據生活方式和消費心理變量細分、根據行為方式和預期細分、根據所有權細分、根據購買近因細分、根據購買頻率細分、根據消費習慣細分、根據目標利益細分、根據客戶服務需求細分、根據客戶忠誠度細分、根據保證允許細分、根據終身客戶價值細分。有些時候CRM還可以分析導出獨特的細分市場。

　　客戶管理軟件同樣強調盈利性和關系導向。并非所有客戶對公司的價值都完全相同。一項有效的CRM戰(zhàn)略能夠確定每個客戶的終身價值，并從基礎上將客戶分門別類地分成幾個細分市場;高終身價值市場、中等終身價值市場、低終身價值市場。有時候公司還會將無形利益——例如客戶推薦——納入客戶價值的計算過程。

　　在B2B營銷活動中應用客戶管理軟件

　　在很大程度上，企業(yè)市場的細分也可以應用與上面討論過的內容相類似的細分變量。當然，其中的差異在于，這里CRM戰(zhàn)略應用的是公司內部人員的行為和性格特點，而不是個人客戶的行為和性格特點。例如，電阻器營銷人員決定在利益細分的基礎上進行市場調查。客戶管理系統(tǒng)軟件根據客戶希望從電阻器產品上獲得的利益不同，可以將市場細分為兩個主要子市場。為政府購買產品的軍事工程師關心的是殘次品率和加工的快捷程度，泛普軟件為消費品電子公司購買零部件的工程師則想獲得最低廉的價格。

　　如果我們將企業(yè)客戶視作關鍵資產，那么對供貨商而言，了解企業(yè)客戶在目前和將來的確切價值是符合邏輯的。一般而言，由于企業(yè)客戶的數量比個人客戶更少，因此銷售公司在計算客戶的終身關系價值期望值時能夠精確得多?？蛻暨^去和將來的價值排列結果構成了一個簡單的矩陣。顯然，公司不應以不良客戶為目標市場并投入資金，因為這個細分市場的歷史購買量很少，而且預期未來購買量也較少。

發(fā)布：2006-11-17 10:01    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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