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客戶管理軟件以滿足特定客戶群體的需求
盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書中明確指出所有客戶是同質(zhì)的,但是這忽略了不同客戶群對待某種產(chǎn)品的方式——比如直郵營銷——的差別。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為:只要具備購買力,不同類型的買家之間并沒有什么差別。根據(jù)這種觀點(diǎn),男人和女人、老人和青年人,以及每天和一整瓶酒的人與只在除夕夜喝一杯的人以及根本不喝酒的人完全可以歸為一類。一家出售紙夾的公司可能采用未細(xì)分集合營銷方式,因?yàn)槭袌鲋械目蛻粜枨蟛顒e甚微,或者直接面對整個(gè)市場進(jìn)行銷售在成本上更劃算。而且其產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的、品種單一,因而在生產(chǎn)、分銷和促銷上能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
未細(xì)分集合營銷方式的危險(xiǎn)之處在于,組織想要吸引所有客戶,而結(jié)果可能是一個(gè)客戶都爭取不到或者失去吸引重要細(xì)分市場客戶的機(jī)會(huì)。例如,鹽似乎是一種可以應(yīng)用集合營銷的產(chǎn)品,而且事實(shí)上莫頓鹽也是隨處可以買到的。然而,有些客戶更喜歡低鹽或者無鹽調(diào)味品——比如戴什么太太牌,其他客戶則購買價(jià)格相對便宜的普通產(chǎn)品。因此很明顯,即使是鹽這樣的產(chǎn)品,組織也應(yīng)該進(jìn)行市場細(xì)分,客戶管理軟件以滿足特定客戶群體的需求。例如,大多數(shù)汽車制造為關(guān)注預(yù)算的客戶、家庭用戶以及中意豪華車型的客戶分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。每一種轎車或者卡車都是針對特定群體的需求推出的。當(dāng)組織想要滿足個(gè)人消費(fèi)者的需求時(shí),用戶定制服務(wù)就自然而然地出現(xiàn)了。
傳統(tǒng)上,絕大多數(shù)服務(wù)項(xiàng)目,比如建筑、裁剪、醫(yī)療以及法律等服務(wù),都需要對每一個(gè)客戶采取特別對策。在客戶營銷或者一對一營銷中,每位客戶都會(huì)得到個(gè)性化的服務(wù),即每個(gè)人都確實(shí)得到了自己想要得到的東西。應(yīng)用這種策略雖然能夠有效地征服客戶的心,但是營銷成本也是必須考慮的。
客戶管理系統(tǒng)軟件管理者通常都要收集關(guān)于購買的產(chǎn)品、訂單數(shù)量、付款方式、購買頻率、服務(wù)需求以及許多其他客戶特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。關(guān)于客戶如何、何時(shí)、何地以及為什么與組織取得聯(lián)系、做出購買決策,甚至抱怨的信息,構(gòu)成了組織對每一位客戶交易史的理解。盡管交易史并不代表其未來的購買決策,但是這些信息仍有助于預(yù)測客戶今后的偏好。然后組織就能夠根據(jù)客戶情況進(jìn)行定向營銷、管理供應(yīng)鏈、開發(fā)針對性強(qiáng)的產(chǎn)品和個(gè)性化的信息。
據(jù)觀察,對于許多組織而言,過多地關(guān)注個(gè)人客戶層可能是個(gè)錯(cuò)誤。而關(guān)鍵的過程,也正是許多組織尚未掌握的,就是找到恰當(dāng)?shù)募蠈哟?mdash;—泛普軟件將客戶按照不大不小的規(guī)模分成不同的群體。CRM技術(shù)的承諾是定義出足夠大的細(xì)分市場,分別進(jìn)行獨(dú)特的營銷組合。為了理解這種說法,我們必須深入理解市場細(xì)分和組織能夠采取的差異化管理客戶需求的措施。
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