盤點：2014土豪營銷的六層境界

    如果“土豪營銷”是一門神功，那么處在這一層的品牌都是走火入魔的：他們?nèi)佳p萬貫，推廣起來也揮金如土，但要命的是，他們“揮”的方式不對。就好比小說中常見的“土財主”，沒文化，真可怕。所以等待他們的注定是一個悲慘的結局——那么多銀子，全打水漂了。

    在這方面，誰也比不上恒大冰泉敗家。這個產(chǎn)品的廣告主題，在它剛滿一年的短暫人生里竟然經(jīng)歷了十來次變臉：從“天天飲用，健康長壽”到“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”、“我們搬運的不是地表水”、“做飯泡茶”、“我只愛你”，中間還穿插“一處水源供全球”、“出口28國”、“爸爸媽媽我想喝”。

    代言人也走馬燈似的換。從教練里皮，到“大哥”成龍、“御姐”范冰冰，再到金秀賢、全智賢，明星大腕們車輪戰(zhàn)一樣地往上涌。

    什么定位、聚焦、持續(xù)性……所有的傳播定律對恒大冰泉來說“那都不是事”。就憑借這股“視金錢如糞土”的氣勢，恒大冰泉足以屹立成中國營銷史上的一朵奇葩。

    2、初入江湖：土倒是不土，豪是真TM的24K金純豪呀

    奇葩當然是個案，大多數(shù)的土豪都能將理性hold住在正常水平線以內(nèi)。他們中的一些生性單純，為人耿直，思維也簡單。對TA們來說，“土豪營銷”的邏輯特別簡單，那就是——好資源，買買買！哪里好就買哪里，爺不差錢！

    最突出的代表就是伊利了，它的輝煌戰(zhàn)績早已響徹大江南北，小伙伴們的耳朵想必都聽出繭子了：2.5億冠名《最強大腦2》，2.16億冠名《奔跑吧兄弟2》，5億冠名《爸爸去哪兒3》，堪稱今年衛(wèi)視廣告的巨無霸。

    在霸主偉岸的身影之下，也涌現(xiàn)出了一批“小霸王”。比如2億承包了小蠻腰5年的韓后、1070萬拿下《中國好聲音》決賽1分鐘的植美村、芒果臺招標會上將《我是歌手》15秒廣告從499萬對飆到3200萬的兩家藥企……嘖嘖，這么一數(shù)，款爺還真不少。

    花錢不手軟是個好品質(zhì)，但是這類廣告主往往會由于出手闊綽而成為嗷嗷待宰的“冤大頭”，這一點需格外警惕。

    3、小有名氣：扯土豪做大旗，耍嘴皮子誰不會啊

    有心眼實誠的，自然也有心思活泛的。土豪營銷的基礎原理，是用一般人此生都無法企及的“天價”，去滿足圍觀群眾的一顆顆獵奇之心，所以“天價”是問題關鍵?？梢莿诱娓竦陌谆ɑǖ你y子砸出去，真土豪也難免肉疼個一陣子，于是有點小聰明的就想出了個光說不練的虛招——吹牛唄，反正不上稅。

    近年來吹的最大的，當算雷布斯和董小姐的十億元豪華對賭了。倆人上嘴唇碰下嘴唇，約定五年之內(nèi)以營業(yè)額一較高下，彩頭是“10億”巨款。這話一放出去瞬間就占領了各大財經(jīng)、科技媒體的頭條，取得的效應是轟動性的，投入的成本卻有空子可鉆——五年那么長，世界卻日新月異，到時候誰知道怎么滄海桑田，又有多少人還較真地記著這個幾分兒戲的賭約？10億什么的，呵呵，也就不了了之了唄。

    這個空手套白狼的打法硬傷在于——不能常用，只能一招鮮。大話什么的，人們聽一兩次覺得新鮮，見多了也審美疲勞，而且還會對當事人產(chǎn)生一種“此人一貫放衛(wèi)星”的不靠譜印象，得不償失。

    4、名動一方：我拿金錢賭用戶，送人玫瑰怎么也能留下一縷香吧

    3億、5億、10億……老這么用天文數(shù)字唬人也不是個事兒，因為人民群眾會免疫。他們還有一幕內(nèi)心戲：雖然這真的是很多錢，但是跟咱們又有毛線關系？！土豪營銷亟待升級。

    怎么才能繼續(xù)刺激消費者那堅固的心靈呢？務實主義者說，利誘吧，斥巨資搞促銷，用優(yōu)惠討好他們。

    今年向用戶爭寵最激烈的戰(zhàn)場，非移動端莫屬。年初先有滴滴快的雙雄爭霸，哭著喊著硬塞給用戶打車補貼；年中開始就有百度錢包的一長串優(yōu)惠撲面而來，什么一分錢、一元錢、下單立減；到了年末收尾，支付寶壓軸表演，承包下全國的超市、大賣場、自動售貨機請大家5折吃喝，等于直接給用戶發(fā)錢。