撕下爛片營銷的面具

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影片爛票房卻大賺，爛片是怎樣吸引大家走進影院的？讓我們看看爛片營銷的真實面目。

    國產(chǎn)電影的春天，爛片也搭上了這班車，甚至有喧賓奪主的架勢，搶先奪得高票房。不叫座卻叫賣的爛片魅力何在？爛片聚集又奪得幾億票房，是巧合，還是行業(yè)發(fā)展的新趨勢？讓我們揭開爛片營銷的面具，一探究竟。

    爛片該如何營銷？

    什么樣的影片才能被稱作爛片？爛片，是指在藝術(shù)標準和美學(xué)品質(zhì)上失敗、觀者口碑差的片子，爛在劇情、拍攝、制作等電影本身的元素。而爛片卻能奪得高票房，其背后隱藏了怎樣的商業(yè)模式及營銷哲學(xué)?被業(yè)界稱為爛片的典型之作《天機·富春山居圖》（下文稱《富春》）《不二神探》《小時代》，它們在豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)等大眾電影點評網(wǎng)站上的評分不及格，票房卻都過幾億大關(guān)。其中，幾乎遭遇了媒體與觀眾、評論界全面圍剿的《富春》，卻成為大家茶余飯后的談資，在端午節(jié)檔期上演了“零好評高票房”越罵越火的奇怪現(xiàn)象。

    雖然媒體已多次解析《富春》成功的關(guān)鍵點——“負口碑營銷”，但本刊記者還是采訪到《富春》的營銷公司北京無限自在文化傳播有限公司。單單負口碑營銷，就能達到近三億票房嗎？他們還做了什么?

    《富春》首映后被觀眾評為“刷新爛片底線”，無限自在總裁朱瑋杰也曾質(zhì)疑自己“我的很多嘗試是不是失敗了？”不過，令他慶幸的是《富春》的高關(guān)注度。隨著各種罵聲的高漲，《富春》也成為“不看不能說話的影片”。而無限自在早已準備了應(yīng)對方案：“罵點變炒點變笑點”。負責(zé)具體執(zhí)行的某公關(guān)公司向《成功營銷》解釋道，“上映前在口碑方面有些擔(dān)心，但是又不可能過多干預(yù)就預(yù)埋了一些炒點，這是必要的口碑引導(dǎo)。所謂的負面營銷不是找很多人來罵你，而是營造比較輕松非惡意的吐槽環(huán)境，但這個度要把握好。”負口碑營銷使得《富春》上映后大火。

    然而，掀起了高關(guān)注及議論熱潮的負口碑營銷，卻被很多影評人、媒體分析為是《富春》高票房的關(guān)鍵。事實果真如此？

    朱瑋杰表示，“從《富春》的票房數(shù)據(jù)分析，影片上映首日即狂攬4600萬票房、兩日過億拿下了整體票房的三分之一，票房集中在前兩天而非話題引爆后，這說明因負口碑營銷而去看電影的觀眾很少。”在他看來“罵點變笑點”只是引起了電影的話題性和關(guān)注度，把影片的生命力多拖幾天。

    因好奇《富春》到底有多爛而走進電影院的人到底有多少？雖有業(yè)內(nèi)人士分析這樣的觀影人群只占一成，但看電影這種行為往往是多種心理因素的綜合體現(xiàn)，很難衡量哪一種心理因素占比更大，更無法通過數(shù)據(jù)準確呈現(xiàn)。

    除負口碑營銷之外，助力《富春》高票房的因素還有哪些？無限自在做了哪些嘗試？

    “大制作大明星”的先天優(yōu)勢預(yù)示了影片的一半成功。已經(jīng)預(yù)料到電影可能出現(xiàn)的差口碑，為什么還接《富春》這個案子？朱瑋杰的回答則是“對我來說這是個挑戰(zhàn)，但《富春》不是扔在地上就檢不起來的。吸引我的是它成熟的商業(yè)運作模式，中國沒有一部電影可以做到把這么多的商業(yè)平臺融合到一部電影里。”

    在《富春》的前期工作中，準確的市場定位、渠道下沉策略及高排量也是助力高票房的重要因素。無限自在經(jīng)過市場調(diào)研分析后，將時尚動作大片《富春》重新定位為中國最缺少的影片類型——特工片，突出影片中超級英雄的概念，并借助劉德華的名氣打造中國版的007。而這種劇情有硬傷卻集結(jié)大明星的影片在一線城市的口碑一定差，那么票房主力則是“不太受影評左右、只認大牌”的二三線城市。于是采取了渠道下沉策略，用了兩個多月的時間，帶著片花跑了全國20幾個二三線城市，網(wǎng)羅了大量的地方性媒體，將宣傳預(yù)算花在了盡可能接近它的目標觀眾。并借助中影集團在發(fā)行方面的優(yōu)勢，使得《富春》獲得了40%的黃金時段的高排片率。渠道下沉策略及高排量為高票房作了保證。朱瑋杰說，“真正的營銷是與發(fā)行方綁在一起，打通最后一公里，把觀眾與影院之間直接打通。”