房產(chǎn)中介急需“精細(xì)營(yíng)銷”

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　存量房的交易沒有了往年春季熱鬧的景象，從媒體相關(guān)報(bào)道上看到的也是蕭條一片。而在從事房產(chǎn)交易的經(jīng)紀(jì)人中間，也彌漫著一股不自信的氣息，包括對(duì)行業(yè)前景的不自信，也包括對(duì)于自己的不自信。這個(gè)行業(yè)的明天會(huì)怎么樣？這一波蕭條的行情會(huì)持續(xù)多久？自己是應(yīng)該暫時(shí)離開還是堅(jiān)守到底？

　　存量房市場(chǎng)在一些一線城市，到現(xiàn)在為止走過了7、8年的發(fā)展歷程。從行業(yè)規(guī)范以及市場(chǎng)周期等多個(gè)角度來說，今日的這一波行情早有征兆了。而且可以預(yù)見的是，在這一波行情之后，經(jīng)紀(jì)人以往的操作手法勢(shì)必有變化，市場(chǎng)的格局也有可能會(huì)隨之發(fā)生變化。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，政策的頻頻變化將會(huì)一直存在，只不過活下來并且活得好的，都是能夠看清形勢(shì)適應(yīng)變化的。

　　從好的角度來說，增量房(一手房)的萎縮是必然的，在主要的一線城市，存量房的交易量都超過或是追平了增量房的交易量，未來的市場(chǎng)是存量房的天下，不激活存量房，那么供需矛盾就不大可能緩和。

　　而從另一個(gè)角度來說，投機(jī)客在一段時(shí)期內(nèi)將不敢輕易入市，投資者也會(huì)謹(jǐn)慎從事，雖然巨大的剛性需求會(huì)支撐而且足以支撐這個(gè)市場(chǎng)，但是市場(chǎng)的格局將會(huì)從以往那種一邊倒的“賣方市場(chǎng)”逐步轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，至少會(huì)漸漸達(dá)到供需矛盾的緩和。所以對(duì)于經(jīng)紀(jì)人的操作手法，也會(huì)有所轉(zhuǎn)變。

　　房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，以往很多經(jīng)紀(jì)人沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)就上崗，甚至在其自身的專業(yè)知識(shí)還不如客戶的時(shí)候就開展業(yè)務(wù)，靠的就是“廣泛撒網(wǎng)”的方式從大量信息中尋找甚至是“碰”機(jī)會(huì)。

　　我并不否認(rèn)“大量找資源”的方法存在錯(cuò)誤，恰恰相反，經(jīng)紀(jì)人的成交比率和自己的活動(dòng)量以及資源的開發(fā)量是直接掛鉤的，只不過在今日這種資源減少、競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)期，在開發(fā)資源量的同時(shí)，還應(yīng)該而且急需提高自己的“產(chǎn)出能力”。在目前看來，經(jīng)紀(jì)人的成交屢大概處于2%—6%左右的平均水平，也就是說每取得100個(gè)買賣資源(包括房源與客源)的同時(shí)，只能獲得2個(gè)或是6個(gè)的成交機(jī)會(huì)，更多的資源因?yàn)榉N種原因而“浪費(fèi)”了。

　　過去的各種培訓(xùn)或是上級(jí)對(duì)經(jīng)紀(jì)人的指導(dǎo)，集中點(diǎn)幾乎都是“開發(fā)房源客源”，而對(duì)于這些資源的精細(xì)營(yíng)銷或者說“精耕”方面就差很多。事實(shí)上，廣泛撒網(wǎng)式的營(yíng)銷方法要比“精細(xì)營(yíng)銷”所投入的人力、物力、財(cái)力多得多，這也就是為什么很多經(jīng)紀(jì)人對(duì)于開發(fā)資源是有所抵觸了，與其開發(fā)出來浪費(fèi)掉，倒不如把營(yíng)銷做精，從有限的資源里找到更大的機(jī)會(huì)。

　　業(yè)內(nèi)經(jīng)常說的一句話就是“新人手壯”，事實(shí)上仔細(xì)想想就不難明白，新人就只有那么3、5個(gè)客戶資源，每天想的都是怎么能得到這幾個(gè)有限的客戶的信任并且從這幾個(gè)有限的客戶資源里找到成交機(jī)會(huì)，主要精力甚至全部盡力都投入到他們身上了，自然容易從中發(fā)掘成交機(jī)會(huì)了。而那些犯了“經(jīng)驗(yàn)主義”錯(cuò)誤的經(jīng)紀(jì)人，總是覺得這個(gè)客戶沒有希望，那個(gè)客戶太挑剔，以至于一個(gè)個(gè)的機(jī)會(huì)都被浪費(fèi)了。其實(shí)每一個(gè)客戶致電經(jīng)紀(jì)人時(shí)，都是抱著成交的希望來的，如果我們翻閱一下3個(gè)月之前的客戶臺(tái)賬，就會(huì)發(fā)現(xiàn)80%以上的都已經(jīng)成交，只不過不是通過自己，而是找到別人。因?yàn)椴痪?xì)，這些資源都沒能好好利用。

　　為什么消費(fèi)者要找經(jīng)紀(jì)人呢？除了經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)“信息集散地”之外，更主要的原因就是客戶并非專業(yè)人士，很多問題他們是不能解決的；如果當(dāng)他發(fā)現(xiàn)某一個(gè)經(jīng)紀(jì)人表現(xiàn)出來的能力與專業(yè)性不足以達(dá)成自己所愿時(shí)候，他就會(huì)找更多的別的經(jīng)紀(jì)人。其實(shí)現(xiàn)在的房源信息開放程度已經(jīng)很高了，能夠代理甚至獨(dú)家代理的房源在總量中只是占很小一部分。更多的房源信息只要加以努力都不難獲知。所以說經(jīng)紀(jì)人該從過去的“找房源——推銷出去”的誤區(qū)中走出來，把業(yè)主和客戶放置于“委托人”的位置上，看看怎么能摸清他們的想法，怎么能滿足他們的委托。

　　現(xiàn)在的經(jīng)紀(jì)人，個(gè)個(gè)都是找資源的高手，但是談判的高手卻不很多。沒有好的談判能力、沒有好的服務(wù)意識(shí)、沒有好的服務(wù)手段和表現(xiàn)力，那又如何提高客戶對(duì)該經(jīng)紀(jì)人以及該經(jīng)紀(jì)公司的“黏性”呢？眼看這個(gè)經(jīng)紀(jì)人沒辦法給他提供好的服務(wù)或者至少是這個(gè)經(jīng)紀(jì)人沒有表現(xiàn)出可以達(dá)成客戶委托的能力，那么他還是會(huì)把自己的信息告訴更多經(jīng)紀(jì)人。

　　假如說，現(xiàn)在的經(jīng)紀(jì)人每個(gè)月可以找到100個(gè)資源，這些資源的成交率為2%，那么每個(gè)經(jīng)紀(jì)人每個(gè)月可以成交2單；但是為了這100個(gè)資源經(jīng)紀(jì)人付出的努力會(huì)很大，長(zhǎng)此以往經(jīng)紀(jì)人就會(huì)感覺疲憊并進(jìn)入一個(gè)“職業(yè)倦怠期”，而如果資源開發(fā)量為50%但是可以把平均成交率提高到5%的話，那么每個(gè)月的成交單數(shù)還是會(huì)超過原來的資源開發(fā)量。況且精細(xì)營(yíng)銷更講究對(duì)于客戶的長(zhǎng)期維系，所以這些資源后續(xù)可以帶來的轉(zhuǎn)介紹，還會(huì)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

　　所以說，大量找資源應(yīng)該是“精細(xì)營(yíng)銷”的一個(gè)補(bǔ)充，找到資源，并從中找出那些最值得努力的交易機(jī)會(huì)，才是正途。經(jīng)紀(jì)人以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，更多的精力應(yīng)該集中在提高“單人單店產(chǎn)出能力”方面。無論是《勞動(dòng)合同法》的出臺(tái)還是市場(chǎng)向“買方市場(chǎng)”階段過渡，都決定了粗放式的人海戰(zhàn)略將會(huì)為精細(xì)營(yíng)銷所取代。這是擺在所有企業(yè)面前的問題。