正確理解“客戶滿意”【客戶關(guān)系管理技巧】

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    美國營銷學會手冊對顧客滿意的定義是：滿意=期望–結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品／服務的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。但同時，實用主義的觀點犀利無情地指出：顧客滿意一文不值，顧客忠誠行為才是企業(yè)真正應該追求的目標。

    不過遺憾的是，目前所認為、定義的顧客滿意在其后的忠誠行為上所起的作用微乎其微。實際上現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)所推行的顧客滿意措施僅僅滿足于顧客對產(chǎn)品／服務的一時之需，其營銷思想是以顧客暫時的需求為主導，而非創(chuàng)造性地引領(lǐng)客戶。要突破這種所謂的“客戶滿意”迷思，關(guān)鍵要記住：市場永遠是被引導和培育出來的，客戶永遠是有限理性的。營銷的目的就在于把客戶需要的產(chǎn)品變成客戶想要的產(chǎn)品。

    一、讓客戶接受企業(yè)的思想

    有句經(jīng)營名言：優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場。所謂滿足需求，就是企業(yè)接受客戶的思想，按照客戶的意圖來設計產(chǎn)品和服務；所謂創(chuàng)造市場，就是客戶接受企業(yè)的思想，根據(jù)塑造的某種消費氛圍和習慣，主動接受企業(yè)設計的產(chǎn)品和服務。例如，海爾集團生產(chǎn)的電冰箱，就是根據(jù)不同（本文來自博銳鄧正紅專欄）的市場需求，生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品，從而贏得了更大的市場。他們?yōu)樯虾＜彝ドa(chǎn)了瘦長型、占地面積小、外觀漂亮的冰箱；為廣西顧客開發(fā)了有裝水果用的保鮮室的冰箱……從而在不斷發(fā)現(xiàn)和滿足個性化的需求中，創(chuàng)造出一塊又一塊可以獨自享用的新“蛋糕”，滿足消費者的潛在需求，贏得了顧客的垂青。

    企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不要被市場上所謂的“熱點”迷惑住雙眼，而應善于傾聽顧客的聲音，從流行的現(xiàn)象下面發(fā)現(xiàn)潛在的市場機會，在更高層次上拓展生存和發(fā)展空間。美國著名經(jīng)濟學家托馬斯•彼得斯曾指出：“企業(yè)經(jīng)營者要在競爭中取勝，就不要老想著分享市場，而要練就一雙‘市場眼’，去（本文來自博銳鄧正紅專欄）考慮如何發(fā)現(xiàn)市場、創(chuàng)造市場。”在企業(yè)市場營銷上，也要用辯證的、發(fā)展的眼光看市場，能動地去轉(zhuǎn)化市場，創(chuàng)造市場。如果固態(tài)地、僵化地看待市場，一成不變地被動適應市場，即便市場在鼻尖底下，你也會視而不見，反而說沒有市場。

    “茶道”在日本歷史悠久，日本人的飲茶習慣是很難改變的。但瑞士雀巢公司卻刻意要改變?nèi)毡救藗鹘y(tǒng)的“茶文化”，造就一大批喝咖啡者。他們針對三種不同年齡層次的日本人，巧妙地實施了分化市場的不同營銷（本文來自博銳鄧正紅專欄）策略：“刺激”比較開放的年輕人，使之狂熱地追求；“拉攏”事業(yè)有成和有社會地位的中年人，使之可以接受；“爭取”傳統(tǒng)文化觀念根深蒂固的老年人，使之不會反對。如此一來，僅兩三年時間，雀巢咖啡便大踏步地走進日本市場，如今，其免費工資管理系統(tǒng)額已達數(shù)千萬美元。

    有人提出了一種“魚缸理論”：企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境好比魚缸，客戶好比魚，企業(yè)經(jīng)營者若想把企業(yè)經(jīng)營好，首先要跳進“魚缸”，與“魚兒”一起游泳，切身了解客戶的感受及其對產(chǎn)品的要求。然后，再跳（本文來自博銳鄧正紅專欄）出“魚缸”，站到一個相對更高更廣的環(huán)境中，認真審視和分析客戶的意見，找出他們最本質(zhì)的需求，從而發(fā)現(xiàn)市場機遇，贏得更大市場，獲得更大利潤，創(chuàng)造更多財富。

    未來的市場，需要一個敏銳地捕捉信息的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創(chuàng)造的思想，培育市場不僅是政府要加以引導的，市場按規(guī)律形成的，而且更是人們通過運用規(guī)律去引導和創(chuàng)造的，發(fā)現(xiàn)（本文來自博銳鄧正紅專欄）市場只是比別人更有前瞻性的一種表現(xiàn)，善于引導和培育新的市場才是把這種發(fā)現(xiàn)變成現(xiàn)實的經(jīng)濟增長點和增值鏈的最終途徑。

[1] [2] [3] [4] 下一頁 客戶關(guān)系管理技巧,為客戶提供服務最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務和產(chǎn)品的評價轉(zhuǎn)換到服務的質(zhì)量上。猶太人認為經(jīng)銷應該“盡量多看幾步”，你能夠想到的未來發(fā)展情況有多遠，那你的成功就有多遠?！澳_不能到達的，眼要到達；眼不能到達得，心要到達”，營銷同樣需要戰(zhàn)略眼光，避免“營銷近視癥”，無論是渠道選擇還是終端的設計與排列，均需要戰(zhàn)略思維，結(jié)合企業(yè)得發(fā)展階段和行業(yè)發(fā)展趨勢，領(lǐng)先半步，才能引導和創(chuàng)造市場需求。

    二、客戶愿意成為買方市場的象征

    從20世紀到21世紀，這是一個觀念巨變的時代。在企業(yè)——市場——顧客之間，誰選擇誰，誰就掌握了控制市場的主動權(quán)。計劃經(jīng)濟時代和市場經(jīng)濟初期，市場的波動曲線是求大于供，企業(yè)的產(chǎn)品投放屬于資源緊缺型，企業(yè)很大程度上掌控了選擇顧客的主動權(quán)，“皇帝的女兒不愁嫁”，顧客求企業(yè)的地方多，這是以賣方市場為主導的營銷時代。進入21世紀以來，市場競爭日趨激烈，商品內(nèi)容愈加豐富，企業(yè)選擇顧客的空間越來越小，反過來，顧客選擇企業(yè)的空間越來越（本文來自博銳鄧正紅專欄）大，市場競爭最大也是最終的受益者是顧客，市場的波動曲線是供大于求，因為是顧客選擇企業(yè)，由于一些企業(yè)適應不了市場需求，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難受到顧客親睞，最終造成商品賣不出去，庫存積壓，因而出現(xiàn)許多過剩的現(xiàn)象如商品過剩、質(zhì)量過剩、服務過剩，正是因為企業(yè)失去了選擇顧客的主動權(quán)或者選擇顧客的空間越來越小，企業(yè)生死很大程度上操持在顧客的態(tài)度上，所以顧客愿意成了買方市場的象征。

    從賣方市場到買方市場，體現(xiàn)了操控市場的主體變遷。從企業(yè)決定市場到顧客決定市場，這是人性化理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市場生存態(tài)的一大進步，也是市場競爭觀念質(zhì)的轉(zhuǎn)變。對企業(yè)來說，要實現(xiàn)持續(xù)生存發(fā)展，“讓顧客滿意”的思想還遠遠不能滿足市場的這個轉(zhuǎn)變，目前普遍流行的顧客滿意戰(zhàn)略只能算是企業(yè)維持暫時的利潤生存，實際上是企業(yè)乞求顧客支持，而“乞求式”的營銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導向思想應該是讓顧客發(fā)自內(nèi)心地長久選擇企業(yè)，就是“讓顧客（本文來自博銳鄧正紅專欄）愿意”。從心理上分析，顧客滿意體現(xiàn)的是對產(chǎn)品、服務的滿足感，滿意的是企業(yè)經(jīng)營的對象而非企業(yè)；而顧客愿意體現(xiàn)的是對企業(yè)品牌、信譽、形象的高度肯定與評價，愿意代表了顧客二次選擇企業(yè)的態(tài)度，是企業(yè)持續(xù)生存和良性循環(huán)的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業(yè)營銷思想質(zhì)的提升，當然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

    科技的飛速發(fā)展使顧客的消費觀念在21世紀發(fā)生了巨大改變。正如美國營銷學家菲利•科特勒所說：“市場再也不是它過去那個樣子了。他們（顧客）意識到真正的產(chǎn)品差異很少，并顯示出較少的品牌忠誠。他們（本文來自博銳鄧正紅專欄）能從因特網(wǎng)和其他的資源中獲得廣泛的、允許他們更理智的購買東西的產(chǎn)品信息。在許多情況下，他們可以具體說明想要商品的特征，他們甚至可以具體說明愿意付給的價錢，并等候最合適的賣主的回應。其結(jié)果就是經(jīng)濟力量戲劇性的從賣方轉(zhuǎn)移到買方”。

    三、以熱誠換取客戶的忠誠

    顧客對企業(yè)的愿意來自于顧客對企業(yè)的忠誠。隨著市場競爭的日趨激烈，客戶個性化要求越來越高，客戶流失現(xiàn)象更加頻繁。國外的一組經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示：1、客戶忠誠度如果下降5％，則企業(yè)利潤下降25％；2、向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15％，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50％；3、若將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，利潤增長將達25%-85％；4、向新客戶進行推銷的費（本文來自博銳鄧正紅專欄）用是向現(xiàn)有客戶推銷費用的6倍以上；5、60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；6、一個對服務不滿的客戶會將他的不滿經(jīng)歷告訴其他8～10個客戶;7、發(fā)展一個新客戶的成本是維持老客戶的3—5倍之多等。

上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 客戶關(guān)系管理技巧,為客戶提供服務最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務和產(chǎn)品的評價轉(zhuǎn)換到服務的質(zhì)量上。由此可見維持客戶關(guān)系、提高客戶忠誠度和防范客戶流失，對降低企業(yè)運營成本、提升企業(yè)競爭力、獲得最大效益具有重要意義。客戶的忠誠源于企業(yè)的熱誠，即客戶的忠誠源于企業(yè)的熱情與真誠。

    有學者將客戶流失歸結(jié)為8個方面的原因：1、價格：這是導致客戶流失的主要原因；2、不適：即那些因為服務不好的微妙事件對客戶的影響；3、缺少主要性能：客戶感覺企業(yè)提供的服務缺少自己最需要的內(nèi)容；4、消極的服務接觸：工作人員不能盡可能地滿足客戶的需求；5、對服務的回答不足：對客戶提出的問題的回答有漏洞、對客戶的問題不予回答、把服務不良的責任歸咎于客戶；6、競爭對手的行動；7、倫理道德問題：客戶認為企業(yè)有違法違規(guī)等問題；8、其他非自愿的原因：如搬遷、破產(chǎn)等?？梢?，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務的影響因素是最大的，那么（本文來自博銳鄧正紅專欄）由于企業(yè)自身的原因造成的客戶流失占絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的，而且客戶資源流失大多是企業(yè)不夠熱誠造成的。客戶篩選、確定一個長期合作的企業(yè)是需要大量成本（時間、人力、金錢等），客戶不會輕易確定一個長期合作的企業(yè)，同樣不會輕易放棄一個長期合作的企業(yè)。企業(yè)應該提高自己的熱誠度，也即同時提高客戶的忠誠度。

    美國營銷專家巴諾在他的著作《抱怨是福》中寫道：“當顧客對服務不滿時，他們有兩種選擇：一是他們可以說點兒什么，二是一走了之。如果他們一走了之，就等于根本不給企業(yè)消除他們不滿的機會。提起投（本文來自博銳鄧正紅專欄）訴的顧客仍在和我們溝通，在給我們機會讓我們的服務回到令人滿意的狀態(tài)，顧客也更有可能再次光顧企業(yè)。盡管我們不愿聽逆耳之言，顧客的抱怨是一種贈予?！?

    處理顧客投訴，“真誠”二字非常重要。企業(yè)員工應理解顧客的心情、同情顧客的處境，努力識別和滿足他們的需求，站在（本文來自博銳鄧正紅專欄）顧客的立場上滿懷誠意地幫助顧客解決問題。只有這樣，才能贏得顧客的信任和好感，有助于問題的解決，并在此基礎(chǔ)上給顧客帶來精神上的滿足和愉悅。

    受理投訴時，凡是在自己職權(quán)范圍內(nèi)能解決的問題，應迅速為顧客解決，并告訴顧客處理意見。對服務工作的失誤，應勇于承認錯誤，立即向顧客致歉，在征得顧客的同意后，做出補償性處理。凡是顧客投訴超出自己權(quán)限的，要及時轉(zhuǎn)交上級，并制定相應的投訴處理跟進制度。對暫時不能解決的（本文來自博銳鄧正紅專欄）投訴，要耐心向顧客解釋取得顧客的諒解。對待顧客的投訴，要推行“一站式”服務，不能轉(zhuǎn)移，否則將引起顧客更多不滿。如果缺乏誠意，即便在技術(shù)上做了處理，采取了相應的補償措施，也不能贏得顧客的好感。

    對顧客而言，信息技術(shù)的發(fā)展使人們依靠媒體或網(wǎng)絡獲得某一方面的知識的過程變得異常輕松；面對鋪天蓋地的廣告和眼花繚亂的促銷活動，顧客從最初的迷茫發(fā)展到后來的異常冷靜，最終發(fā)展到今天的不（本文來自博銳鄧正紅專欄）為所動；越來越多的顧客寧愿相信自己的知識會幫助自己做出正確的判斷，他們渴望參與和學習，渴望弄清事情的真相，渴望價值最大化，渴望能夠由自己主導購買的全過程。

    針對顧客的心理期望，現(xiàn)在有一種營銷方式叫體驗營銷，就是企業(yè)不斷通過體驗讓顧客感覺到深切關(guān)懷和意外驚喜，才能把滿意顧客變成忠誠用戶。明智的商家正逐漸意識到顧客價值的轉(zhuǎn)移是不可避免的，他們正試圖成為客戶最大價值的提供者，并且開始注重顧客體驗，使體驗成為顧客價值的一個極其重要的組成部分。

上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 客戶關(guān)系管理技巧,為客戶提供服務最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務和產(chǎn)品的評價轉(zhuǎn)換到服務的質(zhì)量上。這種體驗營銷，以免費工資管理系統(tǒng)終端作為媒體，把產(chǎn)品層面上的體驗、服務（本文來自博銳鄧正紅專欄）層面上的體驗、感官層面上的體驗、思維層面上的體驗都完美的統(tǒng)一于品牌文化之中，以立體和全息的方式傳達品牌文化內(nèi)涵和價值觀，同時發(fā)現(xiàn)并利用文化的力量影響和激發(fā)深埋于目標顧客內(nèi)心深處的意識形態(tài)，找到品牌與顧客在某一意識形態(tài)上能和諧共鳴的契合點，讓顧客在充分理解品牌的內(nèi)涵與定位之后，愿意選擇將自己的人生定位、價值主張和生活態(tài)度通過品牌來表現(xiàn)和傳達。

    四、與客戶建立良好的互動關(guān)系

    在信息時代，客戶通過Internet等各種便捷的渠道都可以獲得更多更詳細的產(chǎn)品和服務信息，使得客戶比以前更加聰明、強大、更加不能容忍被動的推銷。這樣，與客戶的感情交流是企業(yè)用來維系客戶（本文來自博銳鄧正紅專欄）關(guān)系的重要方式。交易的結(jié)束并不意味著客戶關(guān)系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。由于客戶希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個客戶建立良好的互動關(guān)系，為客戶提供個性化的服務，使客戶在購買過程中獲得產(chǎn)品以外的良好心理體驗。

    一方面，企業(yè)應及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項工作的改進之中。這樣，既（本文來自博銳鄧正紅專欄）可以使客戶知曉企業(yè)的經(jīng)營意圖，又可以有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應顧客需求的變化。另一方面，善于傾聽客戶的意見和建議，建立相應的投訴和售后服務溝通渠道，鼓勵不滿顧客提出意見，及時處理顧客不滿，并且從尊重和理解客戶的角度出發(fā)，站在顧客的立場去思考問題，采用積極、熱情和及時的態(tài)度。同時也要跟進了解顧客，采取積極有效的補救措施。

    要讓客戶在情感上忠誠于企業(yè)，在品牌影響上要讓客戶對企業(yè)形象、價值觀和產(chǎn)品產(chǎn)生依賴和習慣心理，這樣就能夠和企業(yè)建立長久關(guān)系。品牌的層次與其顧客參與的程度存在著一種正比的關(guān)系。如果企業(yè)（本文來自博銳鄧正紅專欄）品牌在顧客心目中的層次和地位越低，顧客參與企業(yè)的愿望也相對較弱，而如果一個品牌在顧客心目中的層次和地位越高，甚至認為這個品牌關(guān)系到自己的切身利益，那么這個顧客就越愿意參與這個企業(yè)的各種活動，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，特別是當他們將品牌視為一種精神品牌，這種參與程度可以達到最高境界。

    忠實的員工帶來忠實的顧客。要保持顧客忠誠必須從員工著手。要注重員工培訓、教育，為企業(yè)員工提供發(fā)展（本文來自博銳鄧正紅專欄）、晉升的機會；要為員工盡可能創(chuàng)造良好的工作條件，以利于他們高效地完成工作；要切實了解員工的各種需求，并有針對性地加以滿足；要提倡內(nèi)部協(xié)作的企業(yè)文化，倡導團隊合作和協(xié)作精神。

上一頁 [1] [2] [3] [4]