如何在電子商務(wù)中開展CRM？

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進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何企業(yè)與客戶的距離只隔著一個(gè)“鼠標(biāo)”?？蛻艨梢苑浅７奖愕刈呓蛘唠x開你。因此，整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)從原來的“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;買方市場”，企業(yè)的經(jīng)營管理也隨之以“生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;顧客為中心”。而作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的電子商務(wù)也同樣提出了“以滿足客戶需求為中心”的經(jīng)營理念，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)大行其道的同時(shí)，如何在電子商務(wù)這種新經(jīng)濟(jì)模式中開展CRM 也開始受到人們的關(guān)注。

一、基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理模式與傳統(tǒng)管理模式的區(qū)別

傳統(tǒng)企業(yè)模式以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)，企業(yè)更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和質(zhì)量的提高并以此增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，但是客戶渴望得到進(jìn)一步的咨詢和服務(wù)通常要經(jīng)過曲折復(fù)雜的自行聯(lián)絡(luò)過程，使客戶無法在第一時(shí)間促成交易，顯得十分被動(dòng)。

近來，美國Don.E.Schuhz 提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷新理論著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，是在4Ps、4Cs 基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。電子商務(wù)的實(shí)施雖然實(shí)現(xiàn)了對顧客的需求迅速做出反應(yīng)，但又面臨一次新的考驗(yàn)： 客戶一下子多起來，信息重復(fù)，而且對速度、準(zhǔn)確率等的服務(wù)水平要求更為苛刻。

任何企業(yè)，無論是傳統(tǒng)型還是新現(xiàn)代型，CRM 都是一個(gè)非常好的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)的CRM普遍推行的是設(shè)立電話中心，然而建設(shè)一個(gè)電話中心的成本相當(dāng)昂貴，因此中國不一定得遵循舊的模式演化程序，而可以直接跳脫傳統(tǒng)CRM 的執(zhí)行渠道，直接使用Internet 達(dá)到eCRM的境界。

基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)手段，完整地記錄每一位點(diǎn)擊網(wǎng)站的客戶的行為，并從中獲得客戶的購買傾向、合作意向、購買歷史、購買習(xí)慣、信譽(yù)記錄、訴求記錄，通過對這些信息進(jìn)行整理、分析，挖掘出客戶潛在的需求并針對不同的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，以滿足客戶對產(chǎn)品/服務(wù)的挑剔心理，最終通過自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式擊敗所有的競爭對手，從而實(shí)現(xiàn)了對客戶資源最有效的管理。

二、電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理的一體化

1990 年前后，美國許多企業(yè)為了滿足日益激烈的市場競爭需要，開始開發(fā)銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996 年后一些公司開始把SFA 和CSS 兩個(gè)系統(tǒng)合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場服務(wù)(Field Service)，在此基礎(chǔ)上再集成CTI(計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù))形成集銷售(Sales)和服務(wù)(Service)于一體的呼叫中心(Call Center)，這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別是GartnerGroup 正式提出CRM 的概念，加速了CRM 概念的產(chǎn)生和發(fā)展。

企業(yè)實(shí)施CRM 主要有兩大目標(biāo)，首先是強(qiáng)化和規(guī)范企業(yè)在市場營銷、銷售流程、技術(shù)支持、客戶服務(wù)的管理工作。其次是利用CRM 的經(jīng)營理念實(shí)現(xiàn)CRM 與企業(yè)內(nèi)部資源管理的整合，從而建立起一套完全的以客戶為中心企業(yè)信息管理系統(tǒng)。

三、成功實(shí)施基于電子商務(wù)的CRM 的方案

由于世界管理技術(shù)和信息技術(shù)的日新月異，目前市場上推出了一些集CRM 思想、營銷模式、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和電話呼叫中心等為一體的CRM 系統(tǒng)，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)用CRM 提供了先進(jìn)的手段和方法。

1、系統(tǒng)的開發(fā)和運(yùn)行環(huán)境

系統(tǒng)可以根據(jù)實(shí)際需要選擇不同的網(wǎng)絡(luò)部署方式：分布式架構(gòu)，集中式架構(gòu)以及分布和集中混合式架構(gòu)。B/S 構(gòu)架，利用了不斷成熟的www 瀏覽器技術(shù)，使得和用普通瀏覽器就能實(shí)現(xiàn)原本需要復(fù)雜專用軟件才能實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大功能，簡化了客戶端，用戶的操作更簡單。

B/S 由瀏覽器，WEB 服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫服務(wù)三個(gè)部分組成。瀏覽器實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程用戶服務(wù)功能，應(yīng)用服務(wù)器則由WEB 服務(wù)器擔(dān)當(dāng)，各種數(shù)據(jù)庫服務(wù)器提供數(shù)據(jù)服務(wù)功能。

2、系統(tǒng)功能模塊

2.1 客戶基本信息管理模塊：該模塊是整個(gè)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，包括客戶基本檔案、購買公司產(chǎn)品的跟蹤記錄、購買同類產(chǎn)品的調(diào)查記錄、客戶的反饋意見等。完整地記錄每一位客戶的行為，并從中獲得客戶的購買傾向、合作意向，通過對這些信息進(jìn)行整理、分析，挖掘出客戶潛在的需求并針對不同的客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，其中還可能對市場、銷售、服務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整，以最佳的工作方法來獲得最好的效果。

2.2 呼叫中心(Call Center)模塊：完整的電話記錄數(shù)據(jù)查詢，系統(tǒng)可記錄業(yè)務(wù)人員的每次通話，可記錄業(yè)務(wù)人員的每次未接聽呼叫，可以查詢各種類型的呼叫記錄(呼入、呼出等)，可以按用戶查詢呼叫記錄。電話記錄與事務(wù)工單關(guān)聯(lián)，可查詢與某一個(gè)事務(wù)工單相關(guān)聯(lián)的所有電話記錄。

強(qiáng)大的客戶事務(wù)處理能力，對用戶的每個(gè)業(yè)務(wù)請求建一個(gè)事務(wù)處理記錄，跟蹤每個(gè)事務(wù)處理過程，用戶多次呼入對應(yīng)一個(gè)事務(wù)請求，要處理的事務(wù)可形成工單，轉(zhuǎn)給相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員，可跟蹤查詢事務(wù)工單處理過程，標(biāo)識(shí)事務(wù)工單處理狀態(tài)(正在處理、結(jié)束處理等)，每次事務(wù)處理過程都有詳細(xì)的記錄，以便統(tǒng)計(jì)查詢。

2.3 商品訂購模塊：所有在呼叫中心中進(jìn)行銷售的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都分類保存在系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中，坐席人員可以根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)、名稱、關(guān)鍵字等進(jìn)行分類查詢。各類產(chǎn)品的基本參數(shù)、介紹也都包含在產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中，坐席人員可以很快地查到一項(xiàng)產(chǎn)品的基本信息，提高與用戶溝通的工作效率。

2.4 客戶數(shù)據(jù)分析模塊：分析指標(biāo)有公司獲得的銷量、銷售收入、毛利等，用戶可以通過其豐富的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和挖掘功能來獲得各種統(tǒng)計(jì)結(jié)果，進(jìn)而做出分析報(bào)告。比如：先研究不同銷售渠道的客戶對某一種促銷的敏感程度，然后針對不同的客戶群，確定采取哪種促銷手段最有效，設(shè)計(jì)合適的促銷方案，選擇進(jìn)行促銷的時(shí)機(jī)并實(shí)施促銷。促銷過程中，可通過CRM 分析系統(tǒng)隨時(shí)跟蹤目標(biāo)客戶的表現(xiàn)，并及時(shí)作出調(diào)整。促銷活動(dòng)結(jié)束后，利用CRM 分析系統(tǒng)評估活動(dòng)的表現(xiàn)，可以量化到銷量或毛利的增長額，與促銷投入比較后，得出投資收益分析。通過與歷史不同時(shí)間同類促銷活動(dòng)效果的比較，還可以發(fā)現(xiàn)最佳的促銷季節(jié)或時(shí)機(jī)，而通過不同客戶群之間的比較，可以獲得有關(guān)客戶偏好方面的信息，為個(gè)性化服務(wù)和市場營銷提供依據(jù)。類似的分析還可以用于幫助制定價(jià)格策略?？傊?，CRM 分析系統(tǒng)收集了公司銷售活動(dòng)，也就是客戶購買行為的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，因此能夠提供非常豐富的市場信息。

四、結(jié)論

隨著企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的增加，CRM 成為企業(yè)管理系統(tǒng)的面向客戶的前端工具，為電子商務(wù)提供了可以滿足客戶個(gè)性化需求的途徑。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的CRM 產(chǎn)品將建立在Web 瀏覽器上，完成與ERP 的整合，在保持傳統(tǒng)銷售管理的基礎(chǔ)上，支持管理決策，推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。