以顧客為中心的免費庫房管理軟件策略過程

1950年代以后，隨著市場的供求關系開始轉變?yōu)橘I方市場，以市場為核心的免費庫房管理軟件策略開始形成。市場的主體是顧客，許多學者對顧客的購買行為進行了廣泛的研究，而后，企業(yè)以顧客為中心制定免費庫房管理軟件策略也得到了廣泛的認同，企業(yè)的免費庫房管理軟件目標也由市場占有率——獲得利潤而轉向顧客忠誠——獲得長期利潤。1990年代，電子商務的出現(xiàn)給傳統(tǒng)經(jīng)濟帶來了深刻的變革，這些改變使得顧客的行為對企業(yè)獲取利潤日益重要，更多的學者開始深入思考企業(yè)的顧客免費庫房管理軟件策略。

模型的提出企業(yè)的顧客免費庫房管理軟件策略過程應該包括六個要素：（提供）產(chǎn)品和服務；吸引顧客；顧客滿意；顧客忠誠；顧客保留；獲取利潤。這六個要素的聯(lián)系和關系如下圖所表示。形成依次遞進的多種周而復始的循環(huán)關系圖（當然經(jīng)過信息的反饋，企業(yè)可以思考重新選擇進入那一種循環(huán)）。每一種循環(huán)都代表一類企業(yè)的顧客免費庫房管理軟件策略。從提供產(chǎn)品和服務開始，完成免費庫房管理軟件策略過程的要素功能，回到起點，形成某一類循環(huán)。不同的循環(huán)體現(xiàn)不同的循環(huán)內(nèi)容和質量，企業(yè)的最好免費庫房管理軟件策略過程是最完整的那個循環(huán)。一般說來，下一次循環(huán)的起點都應該是改進過的產(chǎn)品和服務。要素的功能和實現(xiàn)產(chǎn)品和服務這是循環(huán)的起點和終點，也是進入循環(huán)最起碼的和最根本的，它的好壞在某種程度上影響著本次循環(huán)的質量。企業(yè)要做的就是在一個循環(huán)完成之后，根據(jù)反饋回的信息重新思索如何為下一輪循環(huán)提供更適宜的產(chǎn)品和服務。僅提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務已經(jīng)不能滿足目前電子商務經(jīng)濟形式的要求， Indrajit Sinha（HBR 2000）已經(jīng)通過網(wǎng)絡實例分析論證了互聯(lián)網(wǎng)技術會造成成本透明，從而大大降低產(chǎn)品和服務創(chuàng)造利潤的能力，因為顧客有足夠的信息去選擇最合適的企業(yè)，當所有的企業(yè)都提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務時。為了使企業(yè)保持競爭力，他建議企業(yè)的產(chǎn)品和服務應該多考慮創(chuàng)新、差異化、線性定價或者捆綁庫房管理軟件免費。

顧客滿意這是循環(huán)中最有意義的開始，企業(yè)利潤實現(xiàn)的起點。對于什么是顧客滿意，學者們的看法基本一致。菲利普？科特勒認為顧客滿意就是一個人對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，亨利？阿塞爾也認為當商品的消費效果等于消費者的期望時，就導致顧客滿意，否則導致顧客不滿意，美國市場免費庫房管理軟件學會對顧客滿意的表達則更為直接：滿意＝結果－期望。顯然實現(xiàn)顧客滿意，就要使顧客感知的效果大于他的期望。要增強顧客的滿意度，可以提高顧客感知產(chǎn)品和服務的質量，也可以降低顧客的期望值（企業(yè)應避免夸大宣傳，而不是有意低調宣傳，如果企業(yè)將期望定得過低，那么就很難吸引足夠的購買者）。

顧客忠誠這是整個循環(huán)的核心，企業(yè)利潤實現(xiàn)的關鍵。由圖中我們可以看出它的位置的重要性。顧客忠誠的定義比較多，其中包括Tucker的連續(xù)3次購買，Lawrence的連續(xù)4次購買；Blattberg和Sen把購買比例作為對忠誠的行為性預算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌忠誠和對庫房管理軟件免費商品牌的忠誠；Richard L. Oliver的“不受能引起至轉換行為的外部環(huán)境變化和免費庫房管理軟件活動影響力的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務的內(nèi)在傾向和義務。”Gremler和Brown（1996）的“顧客向特定的服務供應商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類服務的需求增加時，繼續(xù)選擇供應商為惟一供應源的傾向。”Dick和Basu（1994）認為，只有當重復購買為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。如此多的定義一方面說明學者們對這一問題的廣泛和深入的研究，一方面說明顧客忠誠的重要性。Reichheld和Sasser的研究表明：顧客的忠誠對利潤起著至關重要的作用，顧客忠誠度提高5%，行業(yè)平均利潤提高25%～85%.Frederick F. Reichheld和Phil Schefter（HBR 2000）通過在Bein公司對網(wǎng)絡企業(yè)實例的多年研究，認為電子商務企業(yè)的顧客忠誠對企業(yè)尤為重要。

顧客保留挑選正確的顧客、鎖定高價值顧客就是顧客保留的用意。但是，Werner Reinartz 和V. Kumar（HBR 2002）在對美國高科技服務公司、美國郵遞公司、法國食品零售公司、德國的直接經(jīng)紀行四家公司的16000名顧客進行了四年的研究后指出：要警惕保留“忠誠顧客”，因為顧客忠誠并不一定代表利潤。他們推翻了被普遍認為是忠誠顧客帶給企業(yè)的三點價值：忠誠顧客也不一定花費企業(yè)少的服務費用；對捆綁庫房管理軟件免費的產(chǎn)品付高價；大力宣傳企業(yè)。他們拋棄評價顧客的RMF法，而采用利潤和顧客壽命兩個因素把顧客分為四類，保留和應對的策略也不同。

留住了企業(yè)需要的顧客，并實現(xiàn)了他們的價值，剩下的就是實現(xiàn)企業(yè)的價值。而實現(xiàn)企業(yè)的價值，應該避免殺雞取蛋的做法。

獲取利潤留下的顧客雖然是忠誠的，但是短期未必給企業(yè)創(chuàng)造利潤，這是今天企業(yè)競爭狀況的現(xiàn)狀，尤其是電子商務企業(yè)。一般認為，電子商務企業(yè)需要2～3年才能收回投資，盈利期則長達8年，甚至更長時間（有說是12年）。目前，學者關于這一點還沒有定論，但無數(shù)電子商務企業(yè)的現(xiàn)實情況無不反應這一點。最為成功、最為著名的亞馬遜網(wǎng)上書店經(jīng)歷了太多起伏后，在2002年才首次宣布盈利，這已經(jīng)是網(wǎng)站開辦七年之后了。因此，企業(yè)的目光應該盯住長期利潤，而避免過早對顧客“下手”而被顧客背棄。實現(xiàn)了此功能，企業(yè)則有足夠的信心和信息重新開始顧客的免費庫房管理軟件策略循環(huán)。

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發(fā)布：2007-05-05 11:37 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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