躁動的B2C：B2C的四大轉(zhuǎn)型策略

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　垂直B2C轉(zhuǎn)型網(wǎng)上綜合百貨賣場正成為一種趨勢!

　　電子商務(wù)在中國發(fā)展的第十個年頭，中國市場迎來了網(wǎng)上購物的井噴時代。短短幾年，出現(xiàn)了上千家B2C購物網(wǎng)站，而那些曾經(jīng)依靠某個垂直品類在市場上站穩(wěn)腳跟的B2C企業(yè)也開始追尋網(wǎng)上“沃爾瑪”之夢。

　　不過，當(dāng)商業(yè)邏輯遭遇現(xiàn)實運營，難題便會接踵而來：供應(yīng)商管理，庫存、物流難題，后臺系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，消費體驗的維護(hù)……他們將如何應(yīng)對?

　　垂直B2C的跨界游戲

　　卓越、當(dāng)當(dāng)不再是僅僅賣書的網(wǎng)站，京東網(wǎng)上商城不再是單純的網(wǎng)上3C專業(yè)賣場，紅孩子也開始經(jīng)營母嬰類之外的產(chǎn)品，甚至以賣襯衫起家的凡客誠品也賣起了家居用品……

　　垂直B2C向綜合轉(zhuǎn)型是消費者、商家和市場共同作用的結(jié)果。對此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳騰華的觀點是：各方面都準(zhǔn)備好了，垂直自然就會向綜合轉(zhuǎn)型，這是一個主觀和被動雙重作用的過程。

　　不過，轉(zhuǎn)型綜合網(wǎng)站總是繞不開利潤的話題。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立十年，2009年才正式宣布實現(xiàn)盈利。當(dāng)當(dāng)?shù)慕?jīng)歷在B2C領(lǐng)域頗具代表性。在物流、支付等電子商務(wù)配套體系并不完善的市場環(huán)境下，標(biāo)準(zhǔn)化的圖書和音像是最容易適應(yīng)市場的產(chǎn)品。但圖書和音像的軟肋是用戶客單價低，利潤率不高。只不過，最初為與線下渠道競爭，網(wǎng)上銷售不得主動降低利潤以吸引流量。

　　但當(dāng)流量增加到一定程度時，用戶的需求也開始多元化。增加品種，可以明顯增加流量的轉(zhuǎn)化率，甚至可以增加客單價。

　　京東網(wǎng)上商城從IT類產(chǎn)品，到手機數(shù)碼產(chǎn)品，再到家電百貨，從產(chǎn)品線增加的順序來看，品類利潤率也在逐步增高。京東網(wǎng)上商城副總裁徐雷在解讀轉(zhuǎn)型綜合的決策過程時，認(rèn)為還是將消費者需求放在第一位。消費者在網(wǎng)站上會有搜索行為，搜索代表了消費者的需求，換句話說，當(dāng)消費者在京東網(wǎng)上商城上搜索家電頻次多起來時，京東網(wǎng)上商城自然會拓展家電品類。盡量滿足消費者的需求幾乎是所有B2C的轉(zhuǎn)型動機，誰會浪費流量呢?

　　商業(yè)邏輯是相通的。沃爾瑪雖然號稱天天低價，消費者的購物單上往往不僅僅是那些做特價的產(chǎn)品。以卓越、當(dāng)當(dāng)為例，許多暢銷書的折扣都做得非常低，但是同一個用戶如果在買書的同時，也購買了一件甚至多件高毛利的產(chǎn)品，其客單總體利潤肯定會提高。

　　京東網(wǎng)上商城無論3C還是家電產(chǎn)品，雖然客單價高，但用戶重復(fù)購買率低。而日用百貨，除了利潤率高，用戶的重復(fù)購買率也高。無論是廣告還是任何吸引流量的方式將用戶吸引到網(wǎng)站都是需要成本的，但任何商城都不希望用戶只來買一次東西。如果能把京東網(wǎng)上商城的老用戶轉(zhuǎn)化到日用百貨的購買中，同樣是增加利潤率的好方式。因此，垂直B2C轉(zhuǎn)型綜合類網(wǎng)站，利潤是其中重要的商業(yè)邏輯。

　　但商業(yè)邏輯遇到現(xiàn)實的運營，難題便會接踵而來。很難想象，圖書采購員如何面對化妝品供應(yīng)商，而數(shù)碼產(chǎn)品的采購員和食品供應(yīng)商如何談判也是個考驗。圖書不會有保質(zhì)期的問題，但是食品對于保質(zhì)期的要求很高，3C產(chǎn)品常溫就可以保存，但是化妝品就需要庫房的低溫恒濕環(huán)境。

　　除了供應(yīng)商管理，還有庫存、物流的難題，原本標(biāo)準(zhǔn)化的書架，現(xiàn)在要存放各種不規(guī)則的產(chǎn)品是很難想象的。京東網(wǎng)上商城原先最大體積的產(chǎn)品是電腦機箱，可是面對大家電時，倉儲和物流完全是另一番模樣。徐雷告訴《中國經(jīng)營報》記者一個京東網(wǎng)上商城最初做家電時遭遇的尷尬：一個廣西某縣城的一個鄉(xiāng)的用戶買了一臺空調(diào)，結(jié)果京東網(wǎng)上商城發(fā)貨的成本就將近耗費了1000元。

　　網(wǎng)絡(luò)只是個銷售的平臺，牽扯到供應(yīng)鏈，那就是跨行業(yè)的事了。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，無論是卓越亞馬遜還是當(dāng)當(dāng)，亦或者是京東網(wǎng)上商城、紅孩子，在拓展品類的過程中都是先組建該品類的管理團(tuán)隊，而從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才是這些電子商務(wù)企業(yè)相當(dāng)一致的做法。

　　另外，面對SKU(最小庫存單位)的巨量增長，幾十萬甚至上百萬品類的產(chǎn)品，對于后臺系統(tǒng)形成巨大的挑戰(zhàn)，升級erp系統(tǒng)是各家B2C在拓展品類時的規(guī)定動作。另外，增加分倉庫、擴建物流中心，以加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度也是各家埋頭苦干的目標(biāo)。因為在沒有疆界的互聯(lián)網(wǎng)上，從一家商城轉(zhuǎn)移到另一家只需要1秒鐘的時間，未來的競爭是用戶消費體驗的競爭，而消費體驗是留住用戶的關(guān)鍵因素，這一點大家都心知肚明。