企業(yè)戰(zhàn)略定位不能一成不變

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　　一個百年企業(yè)是不是要在這一百年里不停地調(diào)整定位才能持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢而得以長存？

　　成功實施定位戰(zhàn)略而業(yè)績卓越的企業(yè)，在繼續(xù)嚴格遵守定位規(guī)則的業(yè)務(wù)聚焦、運營配稱和機會取舍之后，依然陷入了業(yè)績逐漸滑坡、品牌被人冷落的境地，很多人開始懷疑定位作為一種戰(zhàn)略，是不是也能經(jīng)受得住時間的考驗，如果經(jīng)不住時間的考驗，那如何對得起付出了不懈努力希望實現(xiàn)基業(yè)長青的企業(yè)呢？

　　這樣看來，那是不是可以說“變革戰(zhàn)略”的級別應(yīng)該高于“定位戰(zhàn)略”呢？事實是，有的百年企業(yè)確實確實經(jīng)歷了業(yè)務(wù)聚焦、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移等等翻天覆地的變化而生存到了現(xiàn)在，例如著名的IBM就是經(jīng)歷了多次重生般的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才成功地走到了現(xiàn)在，而當(dāng)年和IBM一樣強勢的企業(yè)因為沒有實施變革早已灰飛煙滅了。

　　定位與變革到底哪一個是企業(yè)的最高指導(dǎo)方針呢？一個想基業(yè)長青的企業(yè)如何定制戰(zhàn)略呢？面對不確定的未來趨勢，如何在定位和變革之間實現(xiàn)平衡而保證企業(yè)長久生存呢呢？

　　我們需要系統(tǒng)地研究一下定位與變革之間的辯證關(guān)系。

　　一、定位——將品牌推向輝煌頂峰的戰(zhàn)略

　　定位的核心在于在一定的競爭局勢下，集中資源牢牢占據(jù)一個決定整體勝負的關(guān)鍵位置，在競爭充分的市場中，這個關(guān)鍵位置就是消費者的頭腦，于是營銷定位的核心就是千方百計集中資源讓自己的品牌在消費者頭腦中占據(jù)一個清晰有力的位置。定位符合“集中”和“專業(yè)”這兩個最基本的管理原則，是一定競爭局勢下做出的的最優(yōu)選擇。

　　任何定位戰(zhàn)略都是在現(xiàn)實以及可預(yù)測條件下的做出的在最佳行動方向，是基于競爭與需求做出的最佳選擇，并通過這個選擇來組織企業(yè)資源，形成業(yè)務(wù)配稱體系，建立鮮明有力的業(yè)務(wù)聚焦，在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，進者可在行業(yè)中獨占鰲頭，次者也可獨占一隅，當(dāng)各方面條件不發(fā)生巨大變化的時候，這種優(yōu)勢將會持續(xù)保持，并形成一種動態(tài)均衡。

　　這個定位的價值在于在這個均衡的環(huán)境下獲得最佳的競爭優(yōu)勢，并獲得比沒有定位的企業(yè)更大的市場份額或者更高的利潤。而沒有明確定位的企業(yè)要不就是跟隨領(lǐng)先者，和大部分模仿者一樣碌碌無為，要不就是方向頻繁變化，難以在市場上形成定力；要不就是業(yè)務(wù)分散，難以形成合力；都難以在當(dāng)前的競爭環(huán)境中獲得優(yōu)勢地位，逐漸衰落甚至消亡，可見，定位可以讓一個企業(yè)贏得一場戰(zhàn)爭的勝利。

　　有無戰(zhàn)略定位的差別在于，就是說有定位戰(zhàn)略的企業(yè)有成功的機會，沒有定位戰(zhàn)略的企業(yè)連成功的機會都沒有過。環(huán)境不發(fā)生重大變化的時候，“定位者”會戰(zhàn)勝“沒有定位者”；環(huán)境發(fā)生重大變化時，“有定位者”的抗沖擊能力要大于“沒有定位者”。

　　成功的定位戰(zhàn)略可以讓一個企業(yè)主宰一個時代，可樂的時代被可口可樂和百事可樂主宰了，涼茶的時代被王老吉主宰了，通用微處理器的時代被英特爾主宰了，搜索引擎的時代被google和百度主宰了，網(wǎng)上集貿(mào)市場被淘寶主宰了，豆?jié){機被九陽主宰了，加濕器被亞都主宰了，除去寡頭壟斷的例子不說，在一個高度競爭品牌高度集中的領(lǐng)域，盤踞市場占據(jù)絕大部分份額的企業(yè)，都有鮮明的戰(zhàn)略定位，例如全球范圍內(nèi)的PC品牌之HP、Thinkpad、Dell、Acer,Thinkpad定位于高端電腦、dell定位于直銷電腦。例如汽車領(lǐng)域奔馳定位于尊貴乘坐體驗、寶馬定位于極致駕駛體驗，這些品牌通過鮮明的定位戰(zhàn)略屹立于產(chǎn)業(yè)的頂端，在相當(dāng)長的一短時間內(nèi)保持強勁的競爭優(yōu)勢。

　　二、失勢——每一個成功定位的必然歸宿　　

　　變化畢竟是這個宇宙永恒的主題，技術(shù)革新日新月異、消費者觀念瞬息萬變、流行觀念層出不窮，企業(yè)所在的市場大環(huán)境終有一天發(fā)生巨大變化，企業(yè)在當(dāng)初倚定的各種有利條件已經(jīng)不復(fù)存在，原先賴以定位的消費者心智已經(jīng)發(fā)生了徹底的改變，企業(yè)面臨來自環(huán)境變化的巨大的沖擊。