海爾：避重就輕的變革之路

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　　海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏表示，海爾將從制造型企業(yè)，轉(zhuǎn)型為制造營(yíng)銷型企業(yè)，并計(jì)劃與*的OEM制造商談判部分工廠的轉(zhuǎn)手事宜，海爾的目標(biāo)就是成為全球領(lǐng)先、服務(wù)引領(lǐng)下的美好家居生活解決方案供應(yīng)商。

　　張瑞敏打造制造營(yíng)銷型企業(yè)，實(shí)質(zhì)上就是要在海爾實(shí)行“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”，即將大部分產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)外包，自己專注于產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營(yíng)銷服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)模式，類同于耐克等運(yùn)動(dòng)品牌。這種經(jīng)營(yíng)模式，可以以較低的投資獲得較高的回報(bào)率。雖然如此，但一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕非易事，尤其對(duì)于海爾這樣的大集團(tuán)來(lái)講，掉頭的困難可想而知。張瑞敏做出這樣的戰(zhàn)略調(diào)整，是未雨綢繆，還是形勢(shì)所迫？

　　重資產(chǎn)之殤

　　張瑞敏稱得上是中國(guó)改革開放以來(lái)，國(guó)內(nèi)最偉大的企業(yè)領(lǐng)袖人物之一。他利用二十多年的時(shí)間，抓住機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展，將海爾打造成了一個(gè)世界級(jí)品牌，企業(yè)由一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的冰箱廠發(fā)展到擁有5萬(wàn)多名員工、年?duì)I業(yè)額1200多億元的大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，創(chuàng)造了從小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展奇跡，張瑞敏也成為了中國(guó)企業(yè)管理界教父級(jí)的人物。自張瑞敏接手海爾以來(lái)，一直就沒(méi)有停止過(guò)擴(kuò)張的腳步，先后在國(guó)內(nèi)外上演多起并購(gòu)好戲，目前海爾已在全球設(shè)立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，并涉足醫(yī)藥、金融、房地產(chǎn)等領(lǐng)域，成為了名符其實(shí)的中國(guó)家電老大。

　　支撐海爾產(chǎn)品走出國(guó)門的一個(gè)重要因素，就是中國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)。正是海爾這樣的一批企業(yè)，真正成就了“中國(guó)制造”。作為集研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造和市場(chǎng)營(yíng)銷于一身的企業(yè)，海爾利潤(rùn)率最低的環(huán)節(jié)同樣是產(chǎn)品制造，隨著中國(guó)勞動(dòng)力和原材料價(jià)格的持續(xù)攀升，海爾的成本優(yōu)勢(shì)更是逐步喪失，白電業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率只有可憐的2%-3%，剔除其他的費(fèi)用因素，海爾的白電業(yè)務(wù)幾乎就是在零利潤(rùn)率水平上運(yùn)行。較低的運(yùn)行質(zhì)量，規(guī)模的快速膨脹，多元化經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)，再加上西門子、松下等國(guó)外名牌依靠良好的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加入了搶奪市場(chǎng)份額的行列，都在一定程度上阻礙了海爾的進(jìn)一步發(fā)展。這種重資產(chǎn)之殤，使得張瑞敏決心要與舊有的營(yíng)運(yùn)模式?jīng)Q裂，由制造型向制造營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變，也就是他一直提倡的“兩頭大，中間小”的經(jīng)營(yíng)思路，即突出研發(fā)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷服務(wù)，弱化生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)，逐漸將生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)外包，交給專業(yè)代工企業(yè)去做，而自己則專注于營(yíng)銷和服務(wù)。

　　期待輕盈轉(zhuǎn)身

　　張瑞敏帶領(lǐng)海爾員工戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，打造出了海爾這一世界級(jí)知名品牌，構(gòu)建了完善的營(yíng)銷渠道，聚集了大量的客戶和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，使得海爾向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型成為可能。張瑞敏要為海爾打造的就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式——品牌+渠道，這種模式更利于產(chǎn)品定位、品牌研發(fā)和推廣銷售，更容易打造品牌形象、提高品牌忠誠(chéng)度、提升營(yíng)利水平。

　　從品牌角度來(lái)講，海爾是世界第四大白色家電制造商、中國(guó)最具價(jià)值品牌，具有很高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率，具備其他品牌不可比擬的品牌優(yōu)勢(shì)。從渠道和服務(wù)角度來(lái)講，經(jīng)過(guò)多年的努力，海爾已構(gòu)建起了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)體系、物流配送體系和售后服務(wù)體系，專賣店遍布全國(guó)各地，物流配送即需即送， 24小時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。正是這種品牌和渠道的優(yōu)勢(shì)，為海爾轉(zhuǎn)型提供了必要的條件。

　　為推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略順利轉(zhuǎn)型，海爾推出了“成套供貨”模式，在海外并購(gòu)方面也更加謹(jǐn)慎，并最終放棄了收購(gòu)美國(guó)GE家電部門的想法。為尋求穩(wěn)妥，海爾希望通過(guò)與OEM商建立合資企業(yè)，再逐步減少股份的方式退出制造業(yè)務(wù)，而不是直接找純粹的OEM商代工。海爾處置了一些非核心的業(yè)務(wù)，比如醫(yī)藥、微波爐等，其戰(zhàn)略將是進(jìn)行越來(lái)越多的外包，直至將大部分業(yè)務(wù)剝離，進(jìn)一步削減成本。參照國(guó)外大品牌的作法，張瑞敏也將會(huì)最終保留其核心業(yè)務(wù)洗衣機(jī)、冰箱制造。

　　船大難掉頭，海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型同樣面臨著很多困難，主要包括：大量生產(chǎn)人員如何安置，代工后能否保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。