從消費者心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展

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    互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，其中網(wǎng)絡(luò)廣告就成為搶占這一制高點以獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)站的所有者通過向在其網(wǎng)站上加入標志、按鈕或使用其他方式，提供廣告內(nèi)容和服務(wù)來吸引訪問者，以達到傳播廣告信息的方式。今天的網(wǎng)絡(luò)廣告它到底能在多大程度上改變消費者對廣告商品的態(tài)度與產(chǎn)生購買行為可能還很難下結(jié)論。但從消費者心理變化的角度來分析網(wǎng)絡(luò)廣告是如何對消費者產(chǎn)生影響，這一點對網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展具有重要的意義。

    在傳統(tǒng)廣告時代，廣告人主要是通過創(chuàng)意、制作新異的廣告來吸引消費者，但許多廣告并不一定能讓消費者“記住”其內(nèi)容，當然也就不一定能引發(fā)消費者購買。但確有一些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果，這主要是重復的結(jié)果。因此長期以來廣告人往往把廣告的效果簡單地等同于廣告制作效果，而忽視了消費者對它的接受程度，忽視了消費者在接受廣告時的態(tài)度變化過程，也就難免陷入“形式至上”的沼澤。

    現(xiàn)代廣告學理論基礎(chǔ)之一就是廣告心理學，廣告心理學就是要研究廣告與消費者相互作用的規(guī)律與特點，據(jù)此影響廣告設(shè)計。從這個意義上講，廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。如何認識消費者對于廣告的接受心理才是廣告成功的前提。

    首先，在網(wǎng)絡(luò)廣告上影響消費者變化主要表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)應用改變了人們的生活、工作、娛樂、學習的方式。也就是說，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為外，收發(fā)郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信、發(fā)微博、微信等在線形式都是由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的消費者生活方式，它已成為消費者生活的重要環(huán)節(jié)或組成。也就是說網(wǎng)絡(luò)廣告要與消費者接觸媒體時間相結(jié)合。

    其次，網(wǎng)絡(luò)廣告使得消費者主動性消費大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是今天網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

    再次，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)廣告引起了消費者心理的改變，“使正確的購買”消費心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)廣告時代，營銷手段萬變不離其宗，就是刺激需求的手段，消費者在種種商品信息與廣告營銷宣傳中混沌迷糊地進行著購買決策。而在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客、微博等的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進行“正確的購買”。

    基于網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者心理的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的測量主要有以下內(nèi)容：

    第一，“品牌聯(lián)接”。主要測量網(wǎng)絡(luò)廣告讓人記住所做品牌的能力。這是最重要的，因為沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”。

    第二，“創(chuàng)意溝通”。主要測量網(wǎng)絡(luò)廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價（如喜歡程度、獨特程度、可信程度等）變化。

    第三“廣告說服”。主要測量網(wǎng)絡(luò)廣告對于消費者采取后續(xù)購買行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的實際購買。

    基于網(wǎng)絡(luò)廣告測量要求，有兩個重要環(huán)節(jié)在廣告設(shè)計中要充分考慮到。

    消費者廣告接收，它是人們理解廣告內(nèi)容、了解產(chǎn)品的重要過程。傳統(tǒng)平面廣告的感知與接收是同一的。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創(chuàng)意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設(shè)計中的層次結(jié)構(gòu)的做法。它過于邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴于情節(jié)的展開。一般來說，不那么枯燥。廣告中主角的勸說，也使它具有人際交流的色彩。而這些網(wǎng)絡(luò)廣告目前所欠缺的。受眾對傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復性”而加深的。網(wǎng)絡(luò)廣告的反復刺激性則要差得多。一條某品牌的廣告放上一個星期，就足以讓人熟視無睹。而“記憶”，卻正是樹立“品牌”的一個重要因素。從這方面看，可能網(wǎng)絡(luò)廣告對于樹立品牌，所能起的作用是有限的。